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Welche Dienstleistungen erwarten die Apotheken?

09.10.2000  00:00 Uhr

PHARMA- UND KOSMETIKINDUSTRIE

Welche Dienstleistungen erwarten die Apotheken?

von Erdmuthe Arnold, Eschborn

Die auf die Optimierung der Vertriebskommunikation spezialiserte Agentur Welldone in Bielefeld, zu deren Auftraggebern insbesondere Unternehmen der Pharmaindustrie, der Energiewirtschaft und Touristik gehören, hat im Juli 2000 die Studie "Dienstleistungserwartungen von Apotheken an die pharmazeutische und kosmetische Industrie" durchgeführt. Sie verschickte dazu 4500 Fragebögen an zufällig ausgewählte Apotheken in Deutschland und konnte 539 der 562 ausgefüllten Fragebögen in ihre Analyse einbeziehen.

Herausfinden wollte die erst 1998 von ihrem Inhaber Tim Oberstebrink gegründete Agentur, wie sich die Dienstleistungsqualität der Industrie gegenüber den Apotheken in den letzten beiden Jahren verändert hat, wie zufrieden die Apotheker mit dem Angebot sind, welche Dienstleistungen bereits heute in Anspruch genommen werden und welche zusätzlich gewünscht werden. Dabei ging es auch um Schulungs- und Trainingsthemen sowie um 16 verschiedene Faktoren, die für eine Zusammenarbeit mit der pharmazeutischen Industrie wichtig sind (Tabelle 1, siehe unten).

Tabelle 2 fasst die Angaben der befragten Apotheken zu ihrer Verkaufsfläche, den beschäftigten Mitarbeitern, Umsatzgröße, Wettbewerb, Standort, Schaufenstermenge und Alter zusammen. Nahezu ein Fünftel der Apotheken gab an, zwischen vier und sechs Apotheken in ihrer Nähe zu kennen, weitere 64,4 Prozent wissen von maximal drei weiteren Apotheken in einem Umkreis von einem Kilometer.

Schwerpunkt der Umfrage waren Angaben bezüglich der Dienstleistung der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. 15,6 Prozent meinten, eine Verbesserung in den beiden letzten Jahren festgestellt zu haben, 40,1 Prozent nahmen keine Veränderung wahr und 44,3 Prozent sind der Meinung, dass die Dienstleistungsqualität gesunken ist. Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil einer schlechteren Qualitätswahrnehmung in den Apotheken-Umsatzklassen 1,5 Millionen (71,4 Prozent) und bis 3 Millionen DM (66,7 Prozent).

Der kostenlose Pappkamerad wird nach wie vor gern von Apotheken angenommen. Auch die Gestaltung von Schaufenstern, Werbemittel und Anzeigenvordrucke werden als kostenloser Service erwartet. Dies kann als Ergebnis der Umfrage ebenso festgehalten werden wie eine Kaufbereitschaft für Zusatzleistungen. 41,9 Prozent der befragten Apotheken nehmen niemals kostenpflichtige Verkaufsdisplays ab, 43,3 Prozent selten und 14,8 häufig. 60,2 Prozent nehmen niemals kostenpflichtige Werbeplakate in Anspruch. Bei der Inanspruchnahme von Diagnostikgeräten stellt sich dies anders dar, hier nehmen nur 39 Prozent der Befragten diese niemals gegen Entgelt in Anspruch. So gut wie nie wird die Finanzierung von Ladeneinrichtungen als Service der Industrie in Anspruch genommen Ob eine solche aber auch ernsthaft angeboten wird?

Etwas befremdend mutet bei neuen Zusatzleistungen der Industrie die Frage an, ob Apotheken sich eine kostenpflichtige Rechtsberatung durch die Industrie wünschen. 263 Apotheken antworteten darauf gar nicht; von den 276 Verbleibenden befürworteten 204 eine solche Beratung gegen Entgelt, 72 wollen sie kostenlos. Differenziert fielen auch die Antworten nach einer kaufmännischen oder Marketingberatung aus. 239 Apotheken (44,3 Prozent) antworteten auf die Frage nach einer kaufmännischen Beratung gar nicht, 198 Apotheken (36,7 Prozent) würden dafür zahlen, 102 Apotheken (18,9 Prozent) hätten sie gerne kostenlos. 234 Apotheken (43,4 Prozent) hätten gerne eine kostenlose Marketingberatung, 198 Apotheken (36,7 Prozent) würden dafür zahlen, 107 Apotheken beantworteten diese Frage nicht.

Kaufbereiter zeigen sich die Apotheken auch bei Industrieangeboten zur Apothekerfortbildung, für Symposien und zum Mitarbeiter-Training, etwa für kundenorientiertes Verhalten, Marketing und Verkauf. Doch nehmen sie solche Dienstleistungen gleichfalls gerne kostenlos in Anspruch.

Dies gilt auch für die Beratung durch den Außendienst der Firmen. In der Regel nahmen 63,6 Prozent der befragten Apotheken diesen Service häufig in Anspruch, 32 Prozent selten und nur 4,4 Prozent nie. 37,8 Prozent empfangen Außendienstmitarbeiter der pharmazeutischen Industrie mehrmals pro Woche, 56 Prozent einmal die Woche und 3,2 Prozent einmal im Monat. Vertreter der kosmetischen Industrie werden deutlich weniger empfangen. Nur 1,1 Prozent nannten "mehrmals die Woche" und 4,5 Prozent "einmal die Woche". 28,4 Prozent empfangen den Kosmetik-Außendienst zweimal pro Monat und 43,2 Prozent einmal pro Monat. Die Beantwortung nach der gewünschten Besuchshäufigkeit beider Industriepartner zeigt ein ganz anderes Bild: Für 36,7 Prozent der befragten Apotheken reichen zwei und für 34,5 Prozent drei Besuche pro Jahr aus, immerhin 28,8 Prozent sprachen sich für mehr als drei Besuche im Jahr aus. Für wichtig halten die Apotheken kompetente Beratung durch den Außendienst (92,2 Prozent), Verkaufsargumente (65,7 Prozent), Produktkenntnis (66,6 Prozent), Verkaufstraining (60,4 Prozent).

Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wünschten sich die befragten Apotheken – kostenlos - vor allem Broschüren für Patienten (83,3 Prozent), eine genaue Dokumentation der Produkte, eine Erstaustattung bei Neueinführungen (100 Prozent), Kurzinformationen zum Mitgeben (100 Prozent), mehr Kundeninformation (78,1 Prozent) und Patientenaufklärung (100 Prozent). Für eine sachliche Pro- und Kontra-Information gegen Entgelt sprachen sich 60,9 Prozent der Apotheken aus, 26,1 möchten diese kostenlos, 13 Prozent signalisierten die Bereitschaft, dafür nötigenfalls zu zahlen.

Ein wichtiger Faktor bleibt für die Apotheken die Retourenregelung bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln. Sie sollte kostenlos erfolgen, sagten 67,7 Prozent, nur 3,2 Prozent wären bereit, dafür zu zahlen, immerhin 29 Prozent legten sich diesbezüglich nicht fest.

Tabelle 1.Wichtig für die Zusammenarbeit mit der Pharmaindustrie - 539 Apotheken nahmen eine Bewertung vor (Angaben in Prozent)

  wichtig weniger wichtig unwichtig keine Angabe Preiswerte Präparate 47,7 26,7 25,6   Gute Produktberatung 55,5 39,7 3,7 1,1 Produktwerbung (TV, etc.) 56,8 38,8 3,3 1,1 Schaufensterdekoration 34,3 47,9 17,8   Außendienstbesuche 37,7 49,0 12,2 1,1 Patientenbroschüren 63,1 34,7 2,2   Thekenaufsteller 18,9 46,6 33,4 1,1 Einfache Anwendung der Präparate 69,9 21,2 8,9   Angebot zusätzlicher kostenpflichtiger Services 6,6 54,5 36,7 2,2 Angebot zusätzlicher kostenfreier Services 62,3 32,3 5,6   Breite Produktpalette 39,0 25,4 35,6   Spezialisten-Image für einzelne Patientengruppen 44,3 35,6 20,0  

Tabelle 2. Größe, Schaufenster, Standort, Umsatz 1999, Umfeld und Alter der 539 befragten Apotheken in Prozent*

1. Verkaufsfläche

in Quadratmeter bis 50

bis 100

bis 150

bis 200

bis 250

und größer 24,5

38,8

23,4

5,6

3,9

3,9 2. Anzahl der Schaufenster 1

2

3

4

5 und mehr 21,3

43,4

19,7

6,3

9,2 3. Fußgängerzone oder

Einkaufszentrum ja

nein 20,0

80,0 4. Einwohnerzahl der Stadt bis 50 000

bis 100 000

bis 250 000

bis 500 000

bis 1 Million

bis 1,5 Millionen

bis 2 Millionen und mehr 19,9

28,9

10,0

10,0

18,9

5,6

6,7 5. Anzahl der Mitarbeiter 0-3

4-6

7-10

11-15

über 15 5,5

61,1

23,5

4,1

5,7 6. Apothekenumsatz in DM bis 500 000

bis 1 Million

bis 1,5 Millionen

bis 3 Millionen

bis 5 Millionen

über 5 Millionen 1,9

7,4

38,9

22,2

6,8

22,8 7. Apotheken im Umkreis von einem Kilometer 0-3

4-6

7-10

10-15

über 15 64,4

19,9

6,1

5,2

4,5 8. Alter der Apotheke in Jahren 0-5

6-10

11-15

16-20

21-30

darüber 16,0

14,7

15,2

19,3

14,3

20,6

*) Von den 539 Apotheken haben 431 Punkt 3 nicht beantwortet. Bei Punkt 5 fehlten 32 und bei 6 fehlten 215 Antworten. Top

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