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Preiskampf sieht nur Verlierer

08.09.2003  00:00 Uhr

OTC-Arzneimittel

Preiskampf sieht nur Verlierer

von Daniel Rücker, Eschborn

Aller Voraussicht nach fällt zum Jahresende die Preisbindung für nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel. Apotheker müssen dann die Preise selbst festlegen. Experten raten dringend davon ab, mit Discountpreisen Marktanteile gewinnen zu wollen.

Arzneimittel unterscheiden sich grundsätzlich von Konsumgütern. Nur wenige Menschen nehmen sie ohne Grund ein. Der Bedarf lässt sich deshalb durch klassischen Verkaufsförderung nur wenig ausweiten. Abgesehen davon wäre dies aus medizinischer Sicht wohl kaum zu vertreten.

Nach der Überzeugung von Sonja Großhans, IMS-Health, eignen sich OTC-Produkte nicht für eine Discount-Strategie. Einen Preiskampf unter Apothekern hält sie für wenig sinnvoll: „Die Apotheken in Deutschland würden durch Preissenkungen insgesamt nicht mehr Umsatz erzielen. Geringe Mengengewinne würden durch sinkende Margen kompensiert“, sagte sie auf einer Veranstaltung des Apothekerverbands Nordrhein in Düsseldorf.

Großhans muss sich bei dieser Aussage nicht auf Kaffeesatzleserei verlassen. Eine IMS-Studie über die Entwicklungen der OTC-Preise zeigen, dass Preissenkungen im Ergebnis immer zu einem Ertragsverlust führen. Auch die großen Supermärkte mussten dies innerhalb kurzer Zeit feststellen.

Im Mai 2001 fiel in England die Preisbindung für nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel. Unmittelbar danach senkten die großen Supermarkt-Apotheken die Preise um bis zu 50 Prozent, die Einzelapotheken hielten ihre Preise stabil.

Die Auswirkungen waren in den großen Selbstmedikations-Indikationen vergleichbar. Bei Schmerz-, Erkältungs- und Magen-Darm-Mitteln nahmen die Supermarkt-Apotheken den Einzelapotheken Markanteile ab. Da es erwartungsgemäß mittelfristig zu keiner Mengenausweitung kam, mussten die kleinen Apotheken einen Rückgang der Packungszahlen hinnehmen. Sie hielten dennoch die Preise stabil, in einigen Fällen erhöhten sie sie sogar.

Gesamtmarkt schrumpft

Die Supermärkte konnten von den niedrigen Preise allerdings nicht langfristig profitieren. Zwar hielten sie die von den Apotheken gewonnen Marktanteile, nach einem Jahr war das Verhältnis stabil. Die Supermärkte gewannen keine weiteren Kunden mehr hinzu. Die Umsätze stagnierten.

In der Konsequenz hat die aggressive Preisstrategie beiden Verkaufsstätten geschadet. Durch die Preissenkung im Supermarkt sank der durchschnittliche Packungspreis, da es nicht zu einer Ausweitung des Marktes kam, nahm der Wert des Gesamtmarktes ab. Parallel sank der Ertrag.

Im Detail unterschieden sich die Auswirkungen auf Apotheken und Supermärkte. In Apotheken sank der Umsatz deutlich, der Ertragsverlust konnte durch stabile Preis und einzelne Preiserhöhungen in Grenzen gehalten werden. Den Supermärkten gelang es im ersten Jahr ihre Umsätze auszuweiten, im zweiten stagnierten sie. Da der Umsatzanstieg aber mit einem deutlichen Margenverfall erkauft wurde, verloren auch die Supermärkte an Ertrag, im zweiten Jahr nach der Preisfreigabe sogar stärker als die Einzelapotheken. Dritter Verlierer in diesem Spiel waren die Hersteller. Einen Teil des Margenverlustes mussten sie über Preissenkungen tragen.

Großhans hält dieses Ergebnis für kaum verwunderlich. Da Preissenkungen den Arzneimittelkonsum nicht erhöhen, stocken Patienten mit günstig eingekauften Produkten zwar gerne ihre Hausapotheke auf. Sie ziehen damit aber lediglich den Kaufzeitpunkt vor. Wer bereits drei Aspirin-Packungen in seiner Hausapotheke hat, wird nicht noch eine vierte kaufen, egal zu welchem Preis.

Auf die Situation in Deutschland übertragen hält Großhans Preissenkung für vollkommen kontraproduktiv, da die Konkurrenz zum Supermarkt fehlt. Zudem kennen die Deutschen Kunden kaum die Preise von Selbstmedikationsarzneimitteln, außerdem verbiete das Heilmittelwerbegesetz heute noch, günstige Preise über große Preisschilder am Regal zu kommunizieren. Viele Kunden würden also gar nicht bemerken, dass sie gerade ein Schnäppchen machen.

Auch für das Image einer Apotheke wäre eine aggressive Preisstrategie wohl wenig nützlich. Statt über den Preis, sollten sich Apotheken deshalb lieber mit guter Beratung, POS-Aktionen für innovative Produkte und eine Regaloptimierung in der Freiwahl profilieren, empfiehlt Großhans.

Arzneipreise unbekannt

Auch Arndt Brodtkorb von der Bad Homburger Sempora Consulting GmbH warnt Apotheker vor einem Preiskampf bei Selbstmedikationsarzneimitteln. So lange es keine weiteren Mitbewerber gebe, hätten Apotheken es in der Hand, die Preise stabil zu halten, sagte er auf einer Veranstaltung in Bad Homburg. Auch nach seinen Erkenntnissen hat der Verbraucher keine Vorstellungen über die Preise von OTC-Arzneimitteln. In einer Umfrage unter 512 Kunden schätzte fast jeder fünfte Befragte den Preis der N1-Packung von ACC Akut 600 auf 2 bis vier Euro. Immerhin 8 Prozent schätzten ihn auf mehr als 10 Euro. Den tatsächlichen Preis von 8, 25 Euro kannten nur 13 Prozent. Bei der N2-Packung von ASS-ratiopharm 500 erwarteten immerhin 50 Prozent einen Preis zwischen 4 und 10 Euro, mithin das zwei bis fünffache des tatsächlichen Preises.

Auch wenn Sonderangebote aus seiner Sicht nur in wenigen Fällen sinnvoll sind, rechnet Brodtkorb mit Preisaktionen aus der Apotheke. Große Geschäfte werden so versuchen kleine kaputt zu machen oder ihnen zumindest Marktanteile abzunehmen, vermutet er. Außerdem werden Apothekerkooperationen wahrscheinlich bundesweit mit Preisaktionen für sich werben. Verhindern könne man einen Preiskampf nur, wenn sich die Kollegen eines Gebietes einig seien.

Die ab Januar legalisierten Versandapotheken werden im OTC-Geschäft nur eine geringe Rolle spielen, glaubt Brodtkorb. Das Segment sei für sie zu wenig interessant. Wahrscheinlich werden sie nur in begrenzten Aktionen einzelne ausgewählte Selbstmedikationsarzneimittel zu Discountpreisen anbieten.

Preissteigerung in Norwegen

Auf der anderen Seite hält Brodtkorb aber auch höhere OTC-Preise für möglich. Auch hier komme es allein darauf an, dass die Apotheken in einem Bezirk dieselbe Strategie fahren. Das Beispiel Norwegen zeige, dass eine Freigabe keinesfalls zwangsläufig zu Preissenkungen führen müsse. Die dortige Situation ist allerdings nur bedingt mit Deutschland vergleichbar, da dort Ketten weniger Großhändler in einem Oligopol den Markt beherrschen.

Mit Preiserhöhungen rechnet Brodtkorb auch beim Großhandel und der Industrie. Der Großhandel werde versuchen, seine sinkenden Margen bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln durch höhere Spannen im OTC-Bereich zu kompensieren. Die Hersteller werden wohl noch in diesem Herbst ihre Preise anheben, da unmittelbar nach der Freigabe im nächsten Jahr keine Erhöhungen durchzusetzen sind.

Die Industrie ist naturgemäß an einem Preiswettbewerb im OTC-Bereich nicht sonderlich interessiert. Auf der Düsseldorfer Veranstaltung des Apothekerverbands Nordrhein lies Harald Jediss von Procter & Gamble keinen Zweifel daran, dass die Industrie es begrüßen würde, wenn die Apotheker die Verkaufspreise nicht reduzieren müsste. Bei einem aggressiven Preiskampf zwischen Apotheken würde sicher auch Druck auf die Hersteller entstehen. Vor allem wenn größere Einkaufsgemeinschaften Sonderkonditionen aushandeln wollen, könnten sich die Hersteller dem wohl kaum entziehen, ihr Einfluss ist hier begrenzt. Jediss: „Heute ist das Preissystem intakt, über die Zukunft entscheidet der Apotheker.“ Top

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