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Harmonie zwischen gepflegten Regalen

11.08.2003
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Freiwahl

Harmonie zwischen gepflegten Regalen

von Henning Meyer, Zürich

Einen wichtigen Beitrag zur renditestarken Ausrichtung der Freiwahl leistet die Warenpräsentation. Sie umfasst Aspekte der Raumgestaltung in der Offizin und besonders die Regalausstattung sowie die Platzierung der Waren im Regal. Der Charakter einer Apotheke sollte sich in der Präsentation der Freiwahl-Produkte wiederfinden.

Dem Kunden wird mit dieser professionellen Darstellung verdeutlicht, dass er auch bei diesen Produkten von der pharmazeutischen Kompetenz des Apothekers profitiert.

Die grundsätzlichste Aufgabe besteht darin, dafür zu sorgen, dass die Offizin optisch nicht in zwei Bereiche zerfällt: vorne Warenhaus, hinten Pharmazie. Dazu muss der Freiwahl-Bereich für sich genommen schon eindeutig vermitteln, dass der Kunde sich in einer Apotheke befindet. Das heißt, der Gestalteindruck, den die Offizin macht, sollte mit jedem Detail die Klasse der Apotheke bestätigen.

Besonderes Augenmerk ist auf den Übergang von Sichtwahl zu Freiwahl zu legen: Je harmonischer die Freiwahl an die Sichtwahl anknüpft, desto besser können die Freiwahlprodukte vom Arzneimittelimage profitieren. Auch in der Freiwahl ist deshalb eine hochwertige, apothekengerechte Regalausstattung und –anordnung angezeigt. Schütten sind in einer Apotheke fehl am Platz.

Bedauerlicherweise sieht man heute manche Apotheke, die sich bei der Gestaltung der Freiwahl eher an Gepflogenheiten des Handels orientiert. Zuweilen strahlt die Freiwahl eine regelrechte Discount-Optik aus. Diese Apotheken begehen einen schweren strategischen Fehler, denn sie lassen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil ungenutzt: Das Renommee der Marke „Apotheke“ und die damit verbundenen überaus positiven Kundenerwartungen. Und sie beginnen auf dem ureigenen Terrain des Handels eine Schlacht, die sie nicht gewinnen können.

Indikationsbezogene Platzierungen

Durch die geeignete Platzierung ihrer Waren in den Regalen sollte die Apotheke eine sichtbare, spontan verständliche Ordnung bieten, die den Kunden Orientierung gibt. Sie unterscheidet sich damit ganz substanziell vom Lebensmittelhandel und vielen Drogeriemärkten. Und über diese Differenzierungsleistung hinaus entfaltet eine professionelle Warenpräsentation erhebliche verkaufsfördernde Wirkungen.

Die Apotheke verfügt über ein ganz spezifisches Ordnungsprinzip, das in der Sichtwahl der Arzneimittel selbstverständlich ist: die indikationsbezogene Platzierung. Dieses Prinzip sollte auch in der Freiwahl angewendet werden. Es zeigt, dass die Apotheke ihre Freiwahlprodukte nicht als beliebige Waren ansieht – sondern durchaus als Lösungsangebote für konkrete Problemstellungen ihrer Kunden. Für wichtige Produkte haben sich zusätzliche Zweitplatzierungen (zum Beispiel HV-Aufsteller, siehe Foto) als Instrument zur Umsatzsteigerung bewährt.

Professionelles Regalmanagement

Im Rahmen einer apothekenspezifischen Sortimentsgestaltung und der indikationsbezogenen Platzierung sollte ein professionelles Regalmanagement betrieben werden, bei dem man sich dann jedoch durchaus an den Techniken des Handels orientieren darf. Wichtig ist es beispielsweise, die Produkte und Marken jeweils in der angemessenen Regalhöhe einzuordnen – „Renner“ müssen immer in Griffhöhe stehen.

Kontinuierliche Regalpflege ist in der Freiwahl unerlässlich. Sie kann durch den Einsatz geeigneter Regalschienen und -schilder erheblich erleichtert werden. Am wichtigsten ist in diesem Zusammenhang jedoch die Aufmerksamkeit des Apothekenteams: Alle fortlaufenden Maßnahmen zur professionellen Warenpräsentation sollten deshalb fest im Tagesgeschäft der Apotheke und in den Zuständigkeiten der Mitarbeiter verankert werden.

Unbedingt vermeiden sollte man Out-of-stocks, denn Kunden erleben es als äußerst negativ, wenn ein Produkt nicht vorrätig ist, und der entsprechende Umsatz ist oftmals verloren.

Jedes Detail zählt

Darüber hinaus gibt es viele weitere Möglichkeiten, den Freiwahl-Umsatz im Rahmen einer apothekengerechten Stilistik zu fördern: Die Schaufenster-Gestaltung, Dekorationen in der Offizin und die Abgabe von Informationsmaterial und Warenproben können auf starke, medizinisch positionierte Markenprodukte ausgerichtet werden.

Wenn es darum geht, das Bild der Apotheke aktiv zu gestalten, kommt es auch auf die oftmals übersehenen Kleinigkeiten an. Jedes Detail kann dazu genutzt werden, den Kunden die Klasse der Apotheke zu vermitteln und zugleich Umsatzimpulse zu setzen. Beispielsweise sollte man auf keinen Fall Preis- oder Hinweisschilder per Hand schreiben. Dies widerspricht dem hochwertigen Anspruch der Apotheke.

Die richtigen Maßnahmen ergreifen

Die hier erörterten Prinzipien für die Warenpräsentation bilden zusammen mit den in den vorhergehenden Ausgaben der PZ dargestellten Maßnahmen ein Wertschöpfungsprogramm für die Apotheke. Alle fünf Maßnahmen dieses Programms zeichnen sich dadurch aus, dass sie in jeder Apotheke kurzfristig realisierbar sind. Sie lassen sich Schritt für Schritt umsetzen und erfordern keine grundsätzliche oder kostenintensive Veränderung der Apotheke:

  1. Freiwahl-Produkte gezielt mit pharmazeutischer Kompetenz ausstatten
  2. Die Beratungsleistung der Apotheke steigern
  3. Wertgerechte Preise verlangen
  4. Die Freiwahl-Sortimente apothekenspezifisch gestalten
  5. Für eine professionelle Warenpräsentation sorgen

Aufbauend auf den angestammten Stärken und Kompetenzen der Apotheke, ermöglichen es diese Maßnahmen, die wirtschaftliche Situation aktiv zu gestalten und allen Widrigkeiten zum Trotz die Profitabilität zu verbessern. Denn in der Freiwahl gibt es erhebliche Umsatz- und Ertragspotenziale – und die einzelne Apotheke ist hier keinen Fremdeinflüssen ausgesetzt, sondern kann ihr wirtschaftliches Schicksal selbst bestimmen.

In diesem Sinne ist es das Gebot der Stunde, aktiv zu werden und als Unternehmer die Initiative zu ergreifen, statt nur auf bessere Zeiten zu hoffen. Dabei sollte man sich jedoch nicht durch unausgegorene Marketingkonzepte irritieren lassen, die zwar dynamisch klingen, aber nicht dem Leistungsernst der Apotheke entsprechen und zudem wirtschaftlich fragwürdig sind. Es gibt zu kaufmännisch vernünftigem Handeln keine Alternative. Wirklich zeitgemäß ist eine moderne und engagierte Interpretation jener Stärken, welche die Apotheke seit jeher auszeichnen.

 

Broschüren zur PZ-Serie In den zur PZ-Serie erschienenen Broschüren „Erfolgsrezept: Beratungskompetenz“ und „Ertragspotenziale für die Apotheke: Ein Programm zur Optimierung der Freiwahl“ werden die fünf Maßnahmen des Wertschöpfungsprogramms und die Studienergebnisse noch einmal ausführlich präsentiert und erläutert. Beide Broschüren wurden vom Institut für Markentechnik gemeinsam mit der Gaba GmbH, Lörrach, entwickelt und können kostenlos angefordert werden bei der Gaba GmbH, Telefon (0 76 21) 90 71 52, Fax (0 76 21) 90 71 59.

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