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Erfolg mit der richtigen Preisstellung

04.08.2003
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Freiwahl

Erfolg mit der richtigen Preisstellung

von Henning Meyer, Zürich

Die Freiwahl-Sortimente werden für die Apotheke immer wichtiger. Bedingung für wirtschaftlichen Erfolg ist dabei die richtige Preisstellung.

Nur in einer adäquaten Preisposition ist es möglich, den Freiwahl-Umsatz zu dynamisieren und zugleich eine angemessene Rendite zu erzielen. Es stellt sich also die Frage: Welches ist die richtige Preisstellung in der Freiwahl?

Wertgerechte Preise

Bei der Preisgestaltung kommt es auf das richtige Maß an: Zu hohe Preise werden als sprichwörtliche „Apothekenpreise” empfunden und blockieren den Umsatz. Dies sollte die Apotheke jedoch nicht verleiten, in das andere Extrem zu verfallen. Denn Dumpingpreise (wie sie in Discount-Kanälen üblich sind) gehen zu Lasten der eigenen Marge und lassen sich daher nicht mit dem Ziel vereinbaren, die Rendite der Apotheke zu verbessern.

„Wertgerecht” ist ein Preis dann, wenn er den erbrachten Leistungen entspricht, wenn also die Relation von Wert und Gegenwert in Balance ist. Eine Apotheke bietet einzigartige Leistungsmerkmale (wie medizinische Kompetenz, fachliche Beratung, persönlicher Kundenkontakt, hochwertige Warenpräsentation), die selbstverständlich nur dann dauerhaft erbracht werden können, wenn sie auch bezahlt werden – die Erfahrung zeigt, dass die meisten Konsumenten dies akzeptieren.

Eine Apotheke sollte also jedes Produkt mit einer kaufmännisch vernünftigen Marge kalkulieren, die ihrer umfassenden Leistung gerecht wird – und dabei bedenken, dass ein höherer, und das heißt wertgerecht und akzeptabel kalkulierter Preis sich unmittelbar in Umsatz und Gewinn niederschlägt.

Ertragsorientierte Kalkulation

Wer hingegen leichtfertig die Preise senkt, um auf diese Weise höhere Abverkäufe zu stimulieren, missachtet die kaufmännische Erfahrung, dass niedrigere Preise in der Regel nicht durch größere Mengen kompensiert werden. Dies wird oftmals übersehen. Die entscheidende Frage lautet: Wie stark muss der Absatz gesteigert werden, um bei reduziertem Verkaufspreis den gleichen Bruttoertrag zu erzielen?

Nur wenn Menge und Preis stimmen, stimmt auch das Ergebnis. In manchen Apotheken sind heute jedoch Aktionspreise zu beobachten, bei denen die Absatzmenge um mehrere hundert Prozent gesteigert werden müsste, um denselben Bruttoertrag zu erzielen wie vor der Aktion. Und bei dieser Berechnung sind die Aktionskosten (zum Beispiel für Handzettel) noch nicht einmal berücksichtigt. Es geht also auf jeden Fall Ertrag verloren.

Daher ist es unerlässlich, eine ertragsorientierte Kalkulation für die einzelnen Artikel durchzuführen, um die notwendige Transparenz zu erhalten. Mischkalkulationen laufen immer dem eigenen wirtschaftlichen Interesse zuwider. Nur wenn jedes Produkt mit einer kaufmännisch vernünftigen Marge kalkuliert wird, kann sich die Aktivierung des Freiwahl-Sortiments positiv im Betriebsergebnis der Apotheke niederschlagen.

 

Regeln der Preispolitik
  1. Zu hohe Preise („Apothekenpreise”) blockieren den Umsatz
  2. Dumpingpreise vernichten die eigene Rendite
  3. Aktionspreise können in der Regel nicht durch größere Stückzahlen ausgeglichen werden (= Ertragsverlust)
  4. Preisaktionen verfehlen das Interesse der Apothekenkunden
  5. Wertgerechte Preise werden von qualitäts- und gesundheitsbewussten Konsumenten akzeptiert
  6. Nur in der angemessenen Preisposition kann die Apotheke ihre überlegene Leistungsfähigkeit dauerhaft erhalten

 

Die Frequenzfalle

Das Prinzip, wertgerechte Preise zu verlangen, sollte auch nicht durch zeitlich befristete Aktionen bei einzelnen Artikeln unterlaufen werden. Inzwischen sind fünf unabhängige Studien zu einem eindeutigen Ergebnis gekommen: Sonderangebote und Aktionen sind für die Wahl einer bestimmten Apotheke ohne beachtenswerte Relevanz. Insbesondere das Ziel, mit Handzetteln eine Steigerung der Kundenfrequenz zu erreichen, wurde nicht erreicht. Handzettelaktionen durchzuführen heißt demnach Geld zu vergeuden.

Auch die Hoffnung, dass Konsumenten, die mit Niedrigstpreisen angelockt werden, dann ihre Rezepte einlösen, hat sich als trügerisch erwiesen. Die Frage: „Würden Sie bevorzugt Ihr Rezept in einer Apotheke einlösen, die Sonderangebote macht?” wird sogar von 76 Prozent der Kunden mit „Nein” beantwortet.

Angesichts der vorliegenden Daten dürfte es in Bezug auf Aktionen keine geteilte Meinung mehr geben: Wer sein Geschäft nach kaufmännischen Regeln führt, wird vernünftigerweise keine Handzettelaktionen durchführen. Denn das eingesetzte Geld (Marketingkosten und Preisabschlag) ist nicht nur vergeudet; es arbeitet sogar gegen die eigenen Interessen.

Profitabilität ist das Ziel

Aber was hat es mit dem Argument auf sich, dass Aktionen beim Konsumenten gut ankommen? Zweifellos gibt es Schnäppchenjäger, die immer dort kaufen, wo es gerade am billigsten ist – heute in einer Apotheke, morgen im Drogeriemarkt. Auf dieses Einkaufsverhalten lässt sich aber für eine Apotheke kein profitables Geschäft aufbauen. Ziel muss es vielmehr sein, auch bezogen auf das Freiwahl-Sortiment, Stammkunden zu gewinnen und sie durch qualitative Leistungen dauerhaft an sich zu binden.

Wer glaubt, eine Apotheke könne heutzutage nur noch mit Niedrigpreisen die Kunden locken, verkennt ihre Qualitäten völlig. „Deutschlands Apotheker spielen Aldi” betitelte die Financial Times Deutschland diesen Irrweg kürzlich und hat damit die Unsinnigkeit dieser Strategie ironisch auf den Punkt gebracht. Für eine Apotheke kann es ohnehin kein sinnvolles Ziel sein, im Wettstreit mit Handelskanälen möglichst hohe Marktanteile zu erreichen. Das einzig richtige Ziel ist die Profitabilität des eigenen Geschäfts.

Preiskampf kennt keine Sieger

Würde eine Apotheke sich auf das Aktionsgeschäft ausrichten, nähme ihr Kostendruck immer weiter zu. Der nächste zwingende Schritt wäre es, Leistungen abzurüsten, um im Preiswettbewerb weiter mitspielen zu können. Dabei werden Einsparungen in der Regel zuerst beim Personal vorgenommen. In der Folge könnte den Kunden auch Beratung nicht mehr im erforderlichen Umfang geboten werden.

Wohin der Preiskampf führt, zeigt nicht nur das Schicksal der Fachhandels-Drogisten in Deutschland, sondern auch das Beispiel des Lebensmittelhandels: Aus Aktionen wurden Dauerniedrigpreise – die gesamte Branche verdient kaum noch Geld. Für die Apotheken ist dies ganz sicher kein Weg in eine Erfolg versprechende Zukunft. Top

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