Pharmazeutische Zeitung online

Brücken, die zum Kunden führen

12.07.1999
Datenschutz bei der PZ

-Wirtschaft & HandelGovi-Verlag

KOMMUNIZIEREN ÜBER KOMMUNIKATION

Brücken, die zum Kunden führen

von Annelie Gläßer, Haselbach

Ärzte, Apotheker und Theologen genießen laut Image-Umfragen das höchste Ansehen in der deutschen Bevölkerung - vermutlich, weil sie am unmittelbarsten den Grundbedürfnissen nach Zuwendung und physischem und psychischem Wohlbefinden entsprechen. Für die Apothekerinnen und Apotheker bedeutet dieses Gebrauchtwerden an der Basis der Bedürfnispyramide jedoch kein Ruhepolster. Eher ist es eine reale Chance, mit individuellen, zeitgemäßen und originellen Botschaften täglich die Aufmerksamkeit und Sympathie von Kunden zu gewinnen und sich so unabkömmlich zu machen.

Solche Botschaften für Kunden könnten beispielsweise sein:

O Kommen Sie zu uns, ganz gleich, ob Sie bloß ein Rezept einlösen wollen, einen konkreten Arzneimittelwunsch haben oder nur einen Rat suchen!

O Kommen Sie zu uns, wir sind für alle da, auch für die Außenseiter der Gesellschaft, die psychisch Labilen, die Gestrauchelten, die Einsamen und Hilflosen!

O Suchen Sie uns auf, wir bemühen uns gemeinsam mit Ihnen und in Absprache mit dem zuständigen Arzt oder einer anderen kompetenten Einrichtung um eine zufriedenstellende Lösung Ihrer Probleme!

O Suchen Sie uns auf, wir wollen dafür sorgen, daß Sie sich bei uns physisch und psychisch gut beraten und betreut fühlen!

Diese oder andere Botschaften gehen bewußt oder unbewußt, offensiv oder defensiv vom Alltagsgeschäft in der Apotheke aus. Die Sende- beziehungsweise Empfangskanäle dafür sind vielgestaltig. Sie reichen von der Apothekeneinrichtung und -atmosphäre über die Schaufenstergestaltung und Warenpräsentation bis hin zu Sonderaktionen und Außer-Haus-Aktivitäten. Zu aller erst aber bestimmen Auftreten und Sachkompetenz der Apothekenmitarbeiter, was beim Kunden rüberkommt.

Wie sehr gerade der Mensch in einer Berater-, Betreuer- oder Verkäuferfunktion das Wohlbefinden eines Kunden bestimmt, ist millionenfach bewiesen. Unfreundliches Personal erklären deutsche Verbraucher nach wie vor zur Störgröße Nummer eins im Verkaufs-, Dienstleistungs- und Servicealltag. Darüber täuscht auch der Slogan nicht hinweg: "Der Kunde von heute will kein König mehr sein". Der Titel "König" mag zwar antiquiert sein, der Anspruch des Kunden nach Wertschätzung und Zuwendung bleibt dagegen zeitlos aktuell. Die Ursachen für diese Unzufriedenheit liegen meist nicht in überhöhten Ansprüchen der Kunden, als vielmehr im stabilen Selbstbewußtsein der Verkäufer. Wie alle anderen haben auch sie oft starke Ich-Bedürfnisse, die sich mit ihrer Rolle als Dienstleistende nicht immer unter einen Hut bringen lassen.

Obwohl die Kundenorientierung in der Apotheke im Vergleich zum übrigen Dienstleistungsbereich überdurchschnittlich positiv ausfällt, sollten Tips und Tricks zur erfolgreichen Kundenansprache nicht ausgespart werden. Schließlich bedarf auch die beste Alltagsroutine ab und zu eines Aufmerkens und Auffrischens.

Rationale kontra emotionale Ansprache

Die von einer Apotheke über die verschiedenen Kommunikationskanäle ausgestrahlten Botschaften erreichen ihr Ziel und werden damit zur erfolgreichen Kommunikation, wenn die Botschaft dem Kundenbedürfnis entspricht, einen Nutzen in Aussicht stellt und mit der Erfahrungswelt des Kunden oder mit seiner beziehungsweise der öffentlichen Meinung übereinstimmt.

Dazu werden Bewußtsein und Unterbewußtsein eingeschaltet. Auf ein Kundenanliegen können die Apotheker als Verkäufer, Berater oder Betreuer rational oder emotional reagieren. Während bei der rationalen Ansprache sofort alles versachlicht und vornehmlich an das Bewußtsein des Kunden appelliert wird, widmet die emotionale Ansprache zunächst dem betroffenen Menschen Aufmerksamkeit und Zuwendung und rührt damit an sein Unterbewußtsein. Manipulation ist auch eine Form der emotionalen Ansprache. Verkäufer manipulieren Kunden, wenn sie diese bewußt um des eigenen Vorteils willen beeinflussen, ohne Rücksicht auf einen Kunden-Vorteil handeln und dabei bewußt Techniken wählen, die der potentielle Käufer nicht durchschauen kann. Dem Kunden wird suggeriert, sich frei entschieden zu haben. Unbestritten verbietet das Berufsethos den Apothekern eine solche Vorgehensweise. Die damit erzielten Verkaufserfolge sind in der Regel auch nur von kurzfristiger Dauer, weil die Kunden irgendwann halt doch bemerken, über den HV-Tisch gezogen worden zu sein. Mit Ausnahme der Manipulation ist aber die Anreicherung von Beratungsgesprächen mit emotionalen Elementen wirklich sinnvoll. Sie lösen Befindlichkeiten wie Vertrauen, Zuversicht, Zufriedenheit und Wohlfühlen aus, die letztendlich die Bindung zur Apotheke bestimmen. Schließlich ist das menschliche Verhalten meist emotional begründet, während der Verstand nur die rationale Absicherung des Tuns übernimmt.

Die emotionale Ansprache erweist sich aus folgenden Gründen als geeigneter, das den Menschen maßgeblich steuernde Unterbewußtsein anzusprechen: Sie wird unabhängig vom Willen aufgenommen, man kann sich ihr also weniger entziehen. Sie strahlt feinere Signale für alle Sinne des Empfängers aus. Die emotionale Ansprache wird infolge ihrer Vielgestaltigkeit für glaubwürdiger empfunden und die Menschen benutzen gerne die fehlende Eindeutigkeit der körpersprachlichen Äußerungen als Bestandteile der emotionalen Ansprache, um etwas ihnsn Angenehmes hinein zu interpretieren.

Welche Formen der emotionalen Ansprache sich im Beratungsalltag konkret anbieten, darüber mehr in den Folgebeiträgen.

Anschrift der Verfasserin:
Dr. Annelie Gläßer
Dorfstraße 2
09509 Haselbach
Top

© 1999 GOVI-Verlag
E-Mail: redaktion@govi.de

Mehr von Avoxa