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Auf neuen Wegen die Chancen nutzen

03.07.2000
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-Wirtschaft & HandelGovi-Verlag

SELBSTMEDIKATIONSKONGRESS 2000

Auf neuen Wegen die
Chancen nutzen

von Gisela Stieve, Darmstadt

Die Selbstmedikation hat medizinisch und ökonomisch große Bedeutung erlangt. Ein Grund für Pharmaverbände und Apothekerschaft, einen praxisorientierten Kongress zum Thema auszurichten. Marketingspezialisten, Marktforscher, Kommunikationswissenschaftler und Offizinapotheker referierten aus der Praxis für die Praxis. Eine Ausstellung hat den Kongress flankiert.

Am 29. und 30. Juni veranstalteten der Deutsche Apothekerverband (DAV), der Bundesfachverband der Arzneimittel-Hersteller (BAH) und der Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI) unter der wissenschaftlichen Leitung von Professor Dr. Roland Mattmüller, Inhaber des Lehrstuhls Marketing und Handel an der European Business School (ebs), Oestrich-Winkel im Rheingau, den ersten Selbstmedikationskongress in Darmstadt. Für Ablauf und Organisation war die MGDA – Marketing Gesellschaft Deutscher Apotheker verantwortlich.

"Die zunehmende Relevanz der Selbstmedikation ist Reflex verschiedener gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Tendenzen", erklärte der DAV-Vorsitzende Hermann Stefan Keller zur Begrüßung der rund 300 Kongressteilnehmer. Auf die Bindung des Arzneimittels an die Apotheke könne im Sinne des Verbraucherschutzes und eines verantwortungsvollen Arzneimitteleinsatzes nicht verzichtet werden.

Verantwortungsbewusste Selbstmedikation kann es nur auf der Basis eines adäquaten Informationsstandes geben. Für die Hardware, das heißt die qualitativ hochwertigen Arzneimittel sei die Industrie zuständig, für die Software, die Beratung in der Apotheke, seien die Apotheker zuständig, erklärte Dr. Peter Mohrschulz, Vorstandsmitglied im Bundesfachverband der Arzneimittel-Hersteller. Nur wenn die Apotheken als Schnittstellen zwischen Hersteller und Verbraucher diesem Anspruch gerecht werden, könnten Gefahren, die dem pharmazeutischen Einzelhandel sowohl aus Restriktionen bei der gesetzlichen Krankenversicherung wie auch durch konkurrierende Distributionsformen drohen, abgewendet werden. Wenn es gelingt, den Selbstmedikationsmarkt in der Apotheke zu halten und aus dem sich abzeichnenden Wettbewerb gestärkt hervorzugehen, sieht Mohrschulz die ökonomische Zukunft der deutschen Apothekenlandschaft in ihrer Ausprägung und Vielfalt gesichert.

Nach Auffassung des Ehrenvorsitzenden des BPI, Professor Dr. Hans Rüdiger Vogel, hat die Apotheke alle Trümpfe in der Hand, sich als Gesundheitszentrum zu profilieren – auch gegen neue Wettbewerber. "Die Verbraucher schätzen nämlich nach wie vor die persönliche Ansprache und Betreuung, denn der emotionale Aspekt beim Erwerb von Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten ist stark ausgeprägt." Dieses Bedürfnis der Verbraucher könne eigentlich nur in der Apotheke gestillt werden und sollte daher im Wettbewerb mit anderen Vertriebskanälen ins Feld geführt werden. Auf dem Weg zur Gesundheits- oder Convenience-Apotheke sei Kreativität und Durchhaltevermögen angesagt. Hier liegt nach Vogels Überzeugung die Zukunft der einzelnen Apotheke und nicht etwa im wenig erfolgversprechenden Preiswettbewerb gegen die Einkaufsmacht großer Kassen.

Preis-Dumping versus Service

Aktuelle IMS-Zahlen haben gezeigt: Wir leben im größten Selbstmedikationsmarkt Europas. Jürgen Petersen, Leiter des Geschäftsbereichs Selbstmedikation im Institut für medizinische Statistik, Frankfurt, skizzierte das Marktumfeld. Gesundheit ist ein attraktives Marktsegment. Die Apotheken verzeichnen hier ein kontinuierliches Wachstum: nach Umsatz in den letzten beiden Jahren jeweils rund fünf Prozent, nach Menge sogar neun. Alle Indikatoren sprechen laut Petersen für eine Fortsetzung dieses Trends.

Seit Jahren sind allerdings die Umsätze in den Drogeriemärkten im Selbstmedikationssegment schneller gewachsen als in Apotheken. Der Wettbewerb laufe offensichtlich auf ein Preis-Dumping versus Service und persönliche Beratung hinaus. Die Apotheke könne aber in der Selbstmedikation weiter Wachstum generieren, ist Petersen überzeugt, indem sie ihre Stärke beim persönlichen Service und kompetenter Beratung gegenüber einer reinen Preisargumentation ausspielt und bewusst nutzt.

Die Zukunft der Apotheke liegt in ihrer Einmaligkeit, so Petersen. Der Verbraucher, der immer höhere Ansprüche an seine Lebensqualität stellt, werde auch mehr Geld für das Produkt Gesundheit ausgeben als bisher. Diesem Anspruch werde die Apotheke als Einkaufsstätte von hochwertiger Qualität mit persönlichem Service, individueller Beratung und hoher Gesundheitskompetenz. Wenn nicht mehr allein die Verordnungen für eine hohe Kundenfrequenz sorgen, könne eine schärfere Profilierung, zum Beispiel in Richtung Sport und Fitness, Diabetes oder Diät-Beratung oder Senioren-Apotheke mehr Attraktivität und eine unverwechselbare Positionierung schaffen. Einen Idee davon gebe die Expo-Apotheke in Hannover mit dem Motto "Lust auf Gesundheit".

Apotheker als Aufschubkünstler

Das Thema "Strategisch planen, praktisch handeln" verschieben die meisten Apotheker am liebsten auf morgen oder übermorgen, hat Dr. Rüdiger Werp, Geschäftsbereichsleiter inno – Gesellschaft für innovative Unternehmensentwicklung, Karlsruhe, beobachtet. Er zeigte in seinem Vortrag auf, wie die Pharmazeuten bei immer komplexer werdenden Problemen strategisch vorgehen sollten.

Da sich die Apotheken dem Wettbewerb um Kunden- und Marktanteile stellen müssen, geht der Referent davon aus, dass nur Apotheken, die sich an ihrem Standort optimal positionieren, und eine Strategie der konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden verfolgen, langfristig am Markt behaupten werden.

Die ausgefeilteste und weitsichtigste Strategie allerdings bringe nichts, wenn die aus ihr abgeleiteten konkreten Einzelmaßnahmen nicht auch konsequent umgesetzt werden, so Werp. Am Anfang aller Strategieüberlegungen stehen Analysen, um eine ausreichende Informationsgrundlage zu schaffen. Erst wenn Daten über Standort, Kundenstruktur, Abverkäufe und Rezepte, Wettbewerber, Mitarbeiter und das Image vorliegen, lassen sich strategische Schritte planen. Anhand umfangreicher Unterlagen zeigte Werp, wie das erhobene Daten- und Informationsmaterial ausgewertet werden kann und wie daraus realistische Maßnahmen abgeleitet werden können. Natürlich kann auch professionelle Hilfe in Anspruch genommen werden, aber "nutzen sie nur die wirklich guten", so Werps Empfehlung, um sich nicht zu verzetteln.

"Wir sponsern die Giftmischerszene"

Mit Aktionen wie "Wir fördern den Ring 2000 und sponsern die Giftmischerszene aus 'Siegfried'" hat der Besitzer der Mannheimer Löwen Apotheke, Helmut Krämer, den Weg des Kultursponsoring beschritten. Den Weg geht der Apotheker inzwischen mit einigen anderen Kollegen zusammen, indem sie auf Plakaten unter anderem wissen lassen: "Wir schmieden den Ring. Ihre Mannheimer Apotheken".

Diese Aktionen haben nach Krämers Angaben bei den Kunden zahlreiche Sympathiebekundungen hervorgerufen und Kundenbindung geschaffen, die über das Arzneimittel hinausgeht. Die Apotheke stelle sich so als ein Teil des gesellschaftlichen und kulturellen Lebens dar (siehe auch Bericht in PZ Management 6, die der PZ 26 beiliegt).

Eine Sponsortätigkeit für die Mannheimer Adler – sie waren deutscher Eishockey-Meister – hat sich für den Sportfan Krämer angeboten. Nicht zuletzt die Bonbondose in Form eines Puck, hat ihm im Mannheimer Raum das Image des Lokalpatrioten eingebracht, der sich trotzdem oder gerade für Brennpunktthemen einsetzt. "Drogen legen Dich auf Eis", ist eine solche Aktion gewesen.

Was rät der ideenreiche Apotheker für ein erfolgreiches Sport-Sponsoring? Je kleiner der Ort, desto erfolgreicher das Sponsoring. Setzen Sie auf junge, einheimische Mannschaften mit Zukunft und nicht auf Einzelsportler, weil hier bei Verletzung oder Ausfall des Sportlers das ganze Sponsoring zusammenbrechen kann. Und: Sponsern Sie mit anderen Apotheken zusammen. Nicht nur die Kosten verteilen sich, auch der Nutzen kommt allen zugute.

Allianzen mit Ärzten

Für Allianzen zwischen Apothekern und Ärzten warb der Biologe und Gesundheitsökonom (ebs), Bernd Wiesner, Erlangen. Durch die Budgetierung und den Ausschluss bestimmter Leistungen aus dem GKV-Leistungskatalog seien Ärzte gezwungen, neue Wege zu gehen. Häufig könne das Unternehmen Arztpraxis nicht mehr allein mit Kassenleistungen rentabel geführt werden. Gleichzeitig verlangen Wiesner zufolge Patienten oft mehr als die Kasse zahlt. Deshalb würden verstärkt individuelle Leistungen für Selbstzahler angeboten.

Auch im Sinne der Verbesserung der Qualität der Leistungen sei eine sich ergänzende Zusammenarbeit von Ärzten und Apothekern sinnvoll. Dies gelte insbesondere für individuelle Gesundheitsleistungen, für die die Patienten selbst zahlen. Dennoch müssten aber sicherlich auch alte Vorurteile zwischen den beiden Heilberufen abgebaut werden, räumt der Referent ein. Als eine Form der Kooperation nannte Wiesner gemeinsame Vortragsveranstaltungen oder Patientenseminare.

Auf Widerspruch stieß Wiesners Vorstellung, dass sich einzelne Apotheken an Arztnetze anschließen sollten, wobei er kein Verständnis für die derzeit zu verzeichnende passive Rolle der Apotheker gegenüber neuen Versorgungsformen zeigte. Sätze wie "Netzapotheker zu sein bringt Imagevorteile in der Region" standen dem Selbstverständnis vieler Kongressbesucher sichtlich entgegen. Gegen eine Kooperation mit Ärzte im Sinne der Arzt-Apotheker-Gesprächskreise stehe nichts im Wege, war in der Pause zu hören.

Kommunikation ist nichts mit Tricks

"Es gibt keine seriösen Tricks, um Kunden zu gewinnen oder zu halten", bremste die Kommunikationstrainerin Cornelia Tromm falsche Erwartungen zum Thema "Erfolgskriterien der Kommunikation für die Kundengewinnung und –bindung". Ein wesentliches Zeichen guter Kommunikationsleistungen ist nach den Worten der Geschäftsführenden Gesellschafterin der BMK Beratungsgesellschaft für Marketing und Kommunikation, München, die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Es gehe also nicht darum, Kunden zu gewinnen, sondern Kundenloyalität.

Tromm empfahl allgemein: Tun Sie alles dafür, dass ihre Kunden zufriedene Kunden sind. Das jedoch sei schwierig, weil die Kundenerwartungen eine diffuse Mischung aus fachlichen und subjektiven Erwartungen sind. Vorteil für Apotheker: Der Kundenkontakt in der Offizin ist immer das Zweiergespräch, und das läuft auf der Sach- und auf der Erlebensebene ab. Dabei ist jeder Kundenkontakt ein "moment of truth": Wahr ist nicht, was der Apotheker sagt, sondern was der Kunde versteht.

Die Referentin warnte davor, Kunden lediglich zufrieden zu stellen – "Sie müssen alles tun, dass ihre Kunden wirklich zufrieden sind". Beim Verlassen der Apotheke mache jeder Kunde den Soll/Ist-Abgleich, der darüber entscheidet, ob er die Apotheke wegen ihrer Kompetenz, Freundlichkeit und Unverwechselbarkeit bei einem erlebten Zusatznutzen wieder betritt und weiterempfehlen kann. Eine einfache Formel könne helfen, im Kundengespräch das Richtige zu tun: Zuwendung, Zuhören, Zeit nehmen. "Ein Tropfen Güte ist mehr wert als ein Fass voll Wissen", zitierte Tromm.

Struktur folgt der Strategie

Gravierende Systemveränderungen, die der Selbstmedikation einen Schub versetzen werden, sagte Eitel Vida, Geschäftsführer der Vida Marktentwicklung , Fulda, voraus. Dabei müsse es gelingen, die Kundenattraktivität in der Apotheke zu erhöhen. Wenn die Strategie stimme, werde die Struktur folgen, erklärte der Referent.

Die Apotheker müssten darauf hinarbeiten, ihre Kompetenz für Problemlösungen zu kommunizieren anstatt sich mit der Rolle des Lieferanten von Gesundheitsprodukten zufrieden zu geben. Das müsse das gesamte Verhalten und die Außenwirkung des Apothekers und seiner Apotheke vermitteln. An zahlreichen Bildbeispielen zeigte Vida auf, welche Außenwirkung und welchen Imagetransfer die Schaufenstergestaltung von Apotheken vermitteln kann.

Dass hier noch viel zu tun ist, zeigten Untersuchungen und Umfragen unter anderem vom Institut für Demoskopie Allensbach. Danach rangieren die Apotheker auf der Prestigeskala der Berufe auf Platz sieben, hinter Arzt, Pfarrer, Rechtsanwalt, Hochschulprofessor, Botschafter/Diplomat und Unternehmer.

"Jammern ist geistige Windstille"

In einem kurzweiligen, streckenweise schauspielerischen Vortrag hielt der Apotheker Emanuel Winklhofer, Agentur für Kommunikation, Zeitlarn, dem Kongress den Spiegel vor: Jammern ist geistige Windstille, rief er in den Saal und entlarvte manche unbewusste Nachlässigkeit im Umgang mit den Kunden. "Die Sicherheit des vertrauten Elends" zögen viele Menschen vor anstatt sich positiv zu motivieren. Eine positive Ausstrahlung zu haben, werde eine der bedeutendsten Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteile im Kundenkontakt der Zukunft sein.

Positive Ausstrahlung ist Winklhofers Worten zufolge das Resultat aus der Einstellung zu sich selbst, zum Beruf und zum Kunden. Wer schon morgen muffelig ins Bad gehe, "um sich fertig zu machen", dort noch die Erzfeinde Spiegel und Waage trifft, wird auch bis zum Dienstbeginn in der Offizin seine Ausstrahlung schwer ändern können. Man solle sich – notfalls bei verschlossener Tür – 15 bis 30 Sekunden im Spiegel anlächeln. Der Erfolg sei sicher.

Weitere nützliche Tipps: Es gibt keine schwierigen Kunden, es gibt nur Trainingspartner. Die Menschen urteilen fast alle zu schnell und zuviel (gut – schlecht; dick – dünn; ehrlich – falsch) – aber die Welt braucht, so Winklhofer unsere Urteile gar nicht. Und: Die Menschen neigen dazu, keine Verantwortung zu übernehmen. Beispiel: Wenn ein Mensch auf dem glatten Bürgersteig im Winter ausrutscht, fragt er sich nicht, ob er vielleicht das falsche Schuhwerk anhat oder ob er sich den Witterungsbedingungen entsprechend zu hastig bewegt hat, sondern er fragt sich, wer für dieses Stück Gehweg eigentlich räum- und streupflichtig ist.Top

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