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Die Goldzielgruppe für die Apotheke

09.05.2005  00:00 Uhr
Der ältere Kunde

Die Goldzielgruppe für die Apotheke

von Anna Barbara Holstein, München

Generationen-Marketing ist das Schlagwort für Erfolgschancen im Markt. Jahrelang wurden Konzepte fast ausschließlich in Richtung jüngerer Kunden entwickelt - inzwischen besinnt man sich auf die älteren Menschen als Kunden. Aus gutem Grund?

Der Anteil der 60plus-Generation z.B. wird von heute 13 auf über 20 Prozent im Jahr 2040 wachsen. Das frei verfügbare Einkommen der »Oldies« ist - viel zitiert - legendär hoch. Schon werden die Älteren auch »Generation Gold« genannt.

Von den „neuen Alten” wird sicher nicht in allen Bereichen soviel Geld ausgegeben werden, wie sich dies die Konsum-Wirtschaft erhofft. Mit dem Alter verändern sich die Emotions- und Motivationssysteme, der Konsumstil, die Einkaufspräferenzen. Während noch 40 Prozent der 20 bis 40-jährigen großes Interesse an Reisen haben, sind es nur noch 20 Prozent bei den 60 bis 75-jährigen. Das Beispiel Auto ist für 30 Prozent der 20 bis 40-jährigen hoch interessant, aber nur für 12 Prozent der 65-plus-Generation. Eine entscheidende Rolle für diesen Werte-Wandel spielen Veränderungen im Gehirn. Deshalb ein kurzer Blick in die Schaltstelle im Kopf.

Die gesamte Steuerung des Menschen erfolgt weitgehend unbewusst, in einem entwicklungsgeschichtlich älteren Gehirnteil, dem limbischen System. Hier werden unsere Motive und Emotionen und damit auch unser Konsum- und Kaufverhalten direkt von Hormonen und Neurotransmittern beeinflusst. Während in der Jugend die Dominanz- (Besser-werden-wollen) und die Stimulanz- (Neugier)Instruktion die Hauptmotive des Lebens sind, verstärkt sich mit zunehmendem Alter das Streben nach Balance und Disziplin: Schutz, Sicherheit, Ausgeglichenheit, Kontrolle gewinnen an Wert.

Im Gehirn nimmt die Konzentration der beiden Hormone Testosteron (Dominanz) und Dopamin (Stimulanz) ab, die unter anderem unsere Konsumtreiber sind. Das Stress- und Angsthormon Cortisol steigt stark an. Serotonin, das innerlich gelassener macht, wird schneller abgebaut. Auch Acetylcholin, zuständig für die Verankerung von Lernerfahrungen, nimmt ab.

Die Effekte: Ältere Menschen sind weniger risikobereit, werden ängstlicher, empfindlicher gegenüber kleineren Störungen. Mit gestiegener Lebenserwartung verlängert sich nicht die Hochkonsumphase sondern grundsätzlich die Sparphase bei ihnen. Auf der anderen Seite: die Konsum-Bereiche, in denen „Balance” wichtig ist, profitieren vom zunehmenden Alter. Über 50 Prozent der 60plus geben Ihr Geld eher für Gesundheit aus, im Gegensatz zu nur 24 Prozent der bis 40-jährigen. „Apotheke” gewinnt als Einkaufsort sehr an Bedeutung, da der primäre Aspekt der Apotheke in der Heilung liegt- und damit direkt das Balance-System des Menschen angesprochen wird.

Zwischen Sofa und Motorrad-Sattel

Natürlich sind »Ältere« nicht alle gleich. Entsprechend ihrer „limbischen Persönlichkeit” (Limbic Types®) lassen sich, wie bei jüngeren Menschen, verschiedene Konsumtypen unterscheiden. Man findet so genannte »Genießer«, »Hedonisten«, »Abenteurer«, »Performer«, »Disziplinierte« oder »Bewahrer«. Aber: während von den 20- bis 40-Jährigen zum Beispiel 20 Prozent Abenteurer sind (mit den Haupt-Motiven Stimulanz und Dominanz), gibt es bei den 60plus nur noch 1 Prozent davon. Und bei diesem einen Prozent ist »Abenteuer« eher die Harley-Tour über den California-Highway-Amerika als das Free-Climbing.

Die Zahl der Balance-orientierten »Bewahrer« hingegen nimmt mit zunehmendem Alter dramatisch zu. Sind es bei den Jungen nur 18 Prozent, steigt ihr Anteil bei den 60plus auf 58 Prozent. Ähnliches gilt für die „Disziplinierten, die von 5 auf 14 Prozent ansteigen. Ältere, zunehmend Balance-orientierte Menschen, werden in der Konsumwelt häufig als „50plus” apostrophiert. Aber natürlich gibt es - fließende - Unterschiede zwischen „Älter” und „Noch-Älter”.

Die 50plus im eigentlichen Sinne sind die 50- bis 60-/65-Jährigen, die so genannten „Best Agers”. Die „Bewahrer” und „Disziplinierten” gewinnen, es gibt noch eine relativ große Gruppe von „Genießern” - aber diese verhalten sich anders als die „jungen Genießer”: Man ist noch offen für die Welt, aber mit Vorsicht und ohne Risiko. Die 50plus Generation fängt in stärkerem Maße an, sich Gedanken über ihre Gesundheit zu machen. Dabei ist ihr Gesundheitskonzept noch optimistisch. Der Fokus liegt stark auf bleibender körperlicher Aktivität. Leistungserhalt (nicht mehr so sehr Leistungssteigerung) rückt in den Mittelpunkt der (Gesundheits-)Wünsche, Vorbeugung vor Altersrisiken wird wichtiger, zum Beispiel »Tumor-Prophylaxe« oder »Anti-Aging«.

Für Produkte und Dienstleistungen, die all diese Bedürfnisse abdecken wird auch - zum immer wiederkehrenden Erstaunen von Apotheken-Teams - richtig Geld ausgegeben. Bei der Argumentation für die entsprechenden Produkte müssen eben »nur« die erwähnten Hauptbedürfnisse der Altersgruppe angesprochen werden.

In der Gruppe der 60/65plus gibt es noch einmal einen stärkeren Schub in Richtung Balance. Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit wächst. Das Gesundheitskonzept wird pessimistischer - es geht stärker darum, Krankheit zu heilen beziehungsweise entstandene Einschränkungen (zunehmend stärker wahrgenommene Vergesslichkeit, schlechteres Hören/Sehen, Schwindelgefühle, Blasenschwäche et cetera) zu mildern.

Die richtigen Signale setzen

Erfolgreiche Apotheken setzen auch beim »Altersmarketing« auf »Cue Management« für diese beiden Gruppen: Durchgängige Botschaften, die zu den grundlegenden Balance-/Disziplin-Motiven dieser Zielgruppe passen und von ihr unbewusst wahrgenommen werden. Signale des Apothekenleiters/der Mitarbeiter, der Sortimente, Serviceleistungen, des Auftritts innen und außen.

Das kann zum Beispiel mit extrabreiten Parkplätzen anfangen. Dazu sollte ein bequemer, barrierefreier Eintritt in die Apotheke kommen, der Eingangsbereich gut ausgeleuchtet sein, um gleich am Anfang Stress zu vermeiden. Im Raum sollte es keine »Stolperfallen« geben (Stufen, Kanten, Matten oder Läufer), die Wege nicht mit Displays zugestellt sein. Ältere Menschen fühlen sich durch glänzende Oberflächen verunsichert und mögen keine schrillen Farben. Abgeschwächte, pastellige Farben sind ihnen angenehm. Die im Alter beliebtesten Farben Blau, Grün und ein dunkleres Rot können Waren für ältere Menschen in ihrer positiven Wirkung unterstützen. Die blendfreie Beleuchtung sämtlicher Sortimente ist wichtig. Sitzmöglichkeit/ Ruhezonen werden geschätzt von älteren Kunden - das kann bei wenig Platz in der Offizin auch ein schlichter Stuhl vor einem angenehmen Hintergrund, zum Beispiel einem großen Natur-Poster sein.

Als positiv wird auch alles empfunden, was Komplexität mindert. Klare Gliederungen der Warenbereiche und Warengruppen, breite, übersichtliche Präsentation der Produkte helfen, Verwirrung zu vermeiden. Die SB-Orientierung wird durch große Auszeichnungen und einfache, groß geschriebene Erläuterungen zu erklärungsbedürftigen Produkten verbessert. Als »Leitsystem« werden am einfachsten und schnellsten bekannte Produkte und Marken wahrgenommen. Die Ware für ältere Kunden sollte nicht zu hoch platziert werden. Und - da kommen Apotheken älteren Kunden schon sehr entgegen - Warenstandorte sollten nur selten wechseln.

In ihrer Benennung sollten Warengruppen oder -bereiche den Zielen älterer Apothekenkunden entsprechen, also nicht mit »Fitness« sondern eher mit »Aktivität«, »sanfter Genuss«, im höheren Alter »Mobilität«/»Dabei sein« und ähnlich gekennzeichnet sein.

Im Sortiment wollen ältere Kunden nicht zu viel Neues, sie vertrauen gerne auf altbekanntes und Bewährtes: Das bedeutet für die Apotheke, als Marktrenner aus dem OTC- und Freiwahlbereich bekannte, durchgesetzte Marken zu platzieren.

Das Interesse an natürlichen Heilmethoden nimmt vor allem jenseits der 65plus stärker ab. Ältere Menschen schätzen eher die nachgewiesene Effizienz der Chemie und der Schulmedizin. Die klassische Sichtwahl einer Apotheke ist hier ein wichtiges Signal für Heilung, Medizin, Wissenschaft, Disziplin und Kontrolle.

Service-Leistungen im Sinne von »Alles aus einer Hand« werden von älteren Kunden geschätzt, weil auch das Komplexität nimmt. Apotheken sollten daher für das, was sie nicht selber leisten wollen oder können, Dienstleister-Adressen anbieten (zum Beispiel Tages-Wellness, Massagen, Fußpflege, Altenpflege, Hausnotruf et cetera). Mit solchen Lösungen binden Apotheken auch - jüngere - Angehörige.

Und die Preise? Ältere Menschen sind einerseits eher preisbewusst, das heißt aber nicht unbedingt, Preise zu senken, sondern mehr auf die richtigen Preis-Signale zu setzen. Also zum Beispiel über große Preisauszeichnung, Regaletiketten und die Massenpräsentation geeigneter Artikel nachzudenken und in den Warengruppen auch jeweils - gut erkennbar - die Preiseinstiegslage als Marke anzubieten.

Empfänglich für Empfehlung

Auf der anderen Seite sind gerade ältere Menschen bei kompetenter Beratung empfänglich für die Empfehlung von Produkten, die nicht unbedingt zu den günstigsten gehören müssen. Beinahe jeder inkontinente Kunde ist zum Beispiel dankbar für einen Versuch, sein Leiden mit Zusatzprodukten, zum Beispiel Kürbiskern- oder anderen Kombinationsprodukten zu mindern - es müssen nur seine Grundbedürfnisse angesprochen werden (hier unter anderem der „Kontroll-Gewinn”).

Womit wir bei den richtigen Signalen der Mitarbeiter für die älteren Kunden sind. Zunächst einmal: Alte Kunden brauchen keine alten Mitarbeiter. „Man ist so alt, wie man sich fühlt” und das „gefühlte” Alter wird mit zunehmenden Jahren niedriger. Menschen „50plus” empfinden sich circa 5 Jahre, 65plus circa 7 Jahre jünger als es ihrem tatsächlichen Alter entspricht. Männer dabei übrigens jeweils noch etwas mehr als Frauen. Wichtiger sind Mitarbeiter, die Ruhe und Geduld ausstrahlen (ältere Käufer brauchen mehr Zeit für eine Entscheidung). Die, ohne bevormundend zu sein, das Gefühl vermitteln, zu wissen, welches Produkt für den Kunden das richtige ist.

Altersmarketing - ein Rezept für die Apotheken-Zukunft? Erste Konzepte im Handel stellen sich gezielt - und erfolgreich - auf ältere Kunden ein. Da sollte die Apotheke ihren Vorsprung, den sie bei älteren Menschen in Gesundheitsfragen hat, nutzen und weiter ausbauen. Bei der Umsetzung können auch Hersteller von Gesundheits- und OTC-Produkten für ältere Menschen bzw. Kooperationen mit Wissen vom älteren Kunden und seinen Bedürfnissen helfen und Apotheken kompetent unterstützen. Top

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