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Gesundheitstipps sind bei Kunden begehrt

12.04.2004
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Gesundheitstipps sind bei Kunden begehrt

PZ  Auch wenn sie durch die neuen Rahmenbedingungen des Gesetzgebers verunsichert sind, sollten sich Apotheker auf ihre ureigenste Stärke besinnen – die Beratung. Denn, von Medizinern abgesehen, kann niemand gesundheitliche Fragen so kompetent beantworten wie das pharmazeutisch geschulte Personal der Apotheke und genau dies suchen die Kunden.

Gerade in einer Zeit, in der Supermärkte und Drogerien die Produkt-Linien mit Gesundheitsartikeln immer weiter ausbauen, gilt es, dem Verbraucher zu verdeutlichen, dass man „Gesundheit“ nicht beliebig einkaufen kann. Sie ist hochkomplex und individuell und bedarf unbedingt einer fachlichen Beratung. Dass offensichtlich viele Deutsche in gesundheitlichen Belangen den Experten-Rat suchen, bestätigt der Blick in die Zeitschriftenregale: Noch nie gab es so viele Magazine auf dem Markt, die sich mit gesundheitlichen Themen befassen.

Hohes Gesundheitsbewusstsein

Wenn also das Bewusstsein für Gesundheit zugenommen hat, werden Apotheken-Kunden die Möglichkeit eines Beratungsgespräches als positive Hilfestellung werten. Es ist ein weit verbreiteter Trugschluss, dass Kunden ein Beratungsgespräch, das etwa an eine Rezeptabgabe anknüpft, als Belästigung im Sinne eines „Aufschwatzens“ empfinden. Beratungsaktive Apotheken-Teams haben immer wieder die Erfahrung gemacht, dass Kunden sehr dankbar für passende zusätzliche Tipps sind. Apothekenleiter Jürgen Brandt aus Zeven kann dies bestätigen: „Ich führe mein Team auf eine sehr offene Art und informiere die Mitarbeiter auch über wirtschaftliche Zahlen. Angesichts der derzeitigen Lage sind meine Mitarbeiter dann von sich aus auf die Idee gekommen, dass wir unsere ohnehin schon gut funktionierende Beratungstätigkeit noch weiter ausbauen sollten. Tatsächlich haben wir damit den größten Erfolg.“

In Brandts Team sind alle davon überzeugt, dass angesichts der immer zurückhaltender verschreibenden Ärzte die Beratung in Richtung Rundum-Versorgung und Prävention gehen sollte. „In der Regel kann bei vielen Indikationen ein Zusatzverkauf getätigt werden. Außerdem versuchen wir, den Kunden bei Beratungsgesprächen einen kostenlosen Tipp mit auf den Weg zu geben,“ so Brandt. Dies kann zum Beispiel der Ratschlag sein, bei der Abgabe homöopathischer Präparate darauf hinzuweisen, dass herkömmliche Zahnpasta Menthol enthält und deswegen nicht verwendet werden sollte, da so die Wirkung des homöopathischen Mittels beeinträchtigt oder sogar aufgehoben werden kann.

Dass Brandt auf die Beratung als Marketing-Instrument setzt, hängt auch mit negativen Erfahrungen zusammen, die er mit Handzettelaktionen oder Zeitungsannoncen in Zusammenarbeit mit einer Agentur gemacht hat. „Mir wurde gesagt, dass ich erst einmal rund zwei Jahre in diese Art der Werbung investieren müsste, bis ich einen Erfolg sehe. Genauso lange habe ich das auch gemacht. Das Ergebnis war nicht befriedigend“, resümiert der Apotheker. Der Grund: Die mit der Werbung angepriesenen Billig-Produkte sorgten zwar teilweise für einen gewissen Umsatzschub, doch der damit verbundene Ertrag tendierte gegen Null. Außerdem beobachtete der Apotheker, dass die mit der Werbung angelockten Kunden in der Regel gezielt die billigen Produkte kauften und danach nie wieder in seiner Apotheke auftauchten.

Mit sozialer Kompetenz punkten

Die Konsequenz war klar: Der unrentable Aktionismus wurde eingestellt und stattdessen die Stammkundschaft wieder mehr gepflegt. Dazu ist neben der ausführlichen Beratung auch die soziale Kompetenz gefragt. Wie sein Kollege Hinrich De Wall aus Bad Zwischenaar rät Brandt allen Kollegen, in Sachen soziale Kompetenz mehr Selbstbewusstsein zu zeigen: „Die Leute wollen mit uns über ihre Befindlichkeiten sprechen. Sie kommen ganz bewusst und gerne zu uns. Mit dem Internet oder der Kassiererin im Supermarkt können sie sich nicht unterhalten.“ De Wall bezeichnet diese Art der Kundenpflege auch gerne als „Beziehungsmanagement.“ Für ihn gibt es noch einen entscheidenden Punkt, damit diese Art des freundlichen Umgangs mit dem Kunden auch wirklich gut funktioniert: „Ich möchte, dass in meinem Team eine gute Stimmung herrscht. Denn nur wenn sich mein Team wohl fühlt, werden sich auch meine Kunden in der Apotheke wohl fühlen.“

Die geschilderten Erlebnisse beruhen nicht nur auf persönlichen Erfahrungen, sondern können durch unabhängige Studien belegt werden. Die Apotheke steht hoch in der Gunst der Konsumenten und erhält bei Umfragen seit Jahren hervorragende Imagewerte. Um das seriöse Image einer Apotheke als Fachgeschäft für gesundheitliche Angelegenheiten im Bewusstsein der Kunden zu erhalten, hat die Gaba GmbH zusammen mit dem Genfer Institut für Markentechnik ein fünf Maßnahmen umfassendes Wertschöpfungsprogramm entwickelt. In diesem Programm sind die wichtigsten Empfehlungen zur erfolgreichen Führung einer Apotheke zusammengefasst. Demnach gilt es:

  1. die pharmazeutische Kompetenz als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und auch auf die Produkte der Freiwahl anzuwenden.
  2. die Beratungsleistung zu steigern, denn fachkundige Ratschläge erhöhen das Ansehen der Apotheke und werten das Freiwahl-Angebot auf.
  3. das erstklassige Image der Apotheke nicht mit einer preisaggressiven Vermarktung zu gefährden. Gesundheitsbewusste Kunden akzeptieren wertgerechte Preise, die den erbrachten Leistungen entsprechen. Billigangebote verfehlen daher einerseits das Interesse der Kunden und schmälern andererseits die Rendite der Apotheken.
  4. dem Freiwahl-Sortiment ein apothekenspezifisches Profil zu geben. Empfehlenswert ist, nur qualitativ hochwertige Produkte mit pharmazeutischer Anmutung und gesundheitlichem Nutzen anzubieten. Aus den Produkteigenschaften ergeben sich so Ansatzpunkte für eine kompetente Beratung und Empfehlung.
  5. die Waren professionell zu präsentieren, wie etwa Produktgruppen indikationsbezogen zu platzieren, einen harmonischen Übergang von der Sicht- zur Freiwahl zu schaffen und “Renner” in Griffhöhe einzuordnen.

Während Brandt die Erfahrungen seiner Billig-Aktionsphase erst nach zwei Jahren als negativ erkannte, konnte er den Erfolg der optimierten Beratung, professionellen Warenpräsentation und wertgerechten Preisstellung im seriösen, leicht gehobenen Umfeld seines Fachgeschäftes schon nach ein paar Wochen erkennen: „Ich bin sicher, dass wir als Apotheker die nun gestellten Herausforderungen gut bewältigen können. Denn das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung wächst. Gerade deshalb sind die Kunden für unsere individuellen Ratschläge dankbar und bereit, für diese Beratung einen angemessenen Preis zu bezahlen. Langfristig gesehen wird so aus Laufkundschaft Stammkundschaft.“

 

Broschüren für Interessierte In den Broschüren ”Erfolgsrezept: Beratungskompetenz” und ”Ertragspotenziale für die Apotheke: Ein Programm zur Optimierung der Freiwahl” werden die fünf Maßnahmen des Wertschöpfungsprogramms und die Studienergebnisse ausführlich präsentiert und erläutert. Die Broschüren können kostenlos bei der Gaba GmbH angefordert werden, Telefon (0 76 21) 90 71 52 oder Fax (0 76 21) 90 71 59.

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