SELBSTMEDIKATIONSKONGRESS 2002

Die Gesundheitswelle wird Apotheken umspülen

Der Selbstmedikationsmarkt wächst. Steigendes Bewusstsein für die eigene Gesundheit und eine auf Einsparungen fokussierte Gesundheitspolitik bewirken, dass die Deutschen ihre Arzneimittel immer häufiger selbst bezahlen. Die Apotheker sind hier als Arzneimittelfachleute gefragt. Aber auch als Kaufleute, denn bei sinkenden GKV-Umsätzen gilt es, die Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens zu sichern. Darüber informierten auf dem zweiten Selbstmedikationskongress am 27. und 28. Februar in Köln namhafte Experten.

Mit steigendem Marktvolumen drängen neue Anbieter in die Selbstmedikation. Für den Apotheker komme es jetzt darauf an, seine Stärken gegenüber der Konkurrenz auszuspielen, sagte der Vorsitzende des Deutschen Apothekerverbandes (DAV) Hermann Stefan Keller. "Der Wellness-Trend hat junge und alte Menschen erfasst. Sie sind mehr als früher bereit, in ihre Gesundheit zu investieren. Der Apotheker muss beweisen, dass er besser ist als Drogerien und Supermärkte", so Keller. Gemeinsam mit dem Bundesfachverband der Arzneimittelhersteller (BAH) und dem Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI) habe der DAV den Kongress ins Leben gerufen, um die Position der Apotheken in der Selbstmedikation zu stärken.

Keller bezeichnete die Selbstmedikation als Klammer, die die drei Verbände verbindet. Sie helfe, den Dissens zwischen Apothekern und Herstellern zu überwinden, den das Arzneimittelausgaben-Begrenzungsgesetz verursacht habe. Vor allem der BPI hatte massiv gegen die Aut-idem-Regelung Stimmung gemacht. Keller hofft, dass diese Meinungsverschiedenheiten nun überwunden werden.

Erlebniswelt Gesundheit

"Im Gesundheitswesen sind Visionen nötig." Mit dieser Feststellung läutete der WDR-Gesundheitsexperte Rüdiger Sommerling am ersten Tag die Vortragsrunde ein. Sie wurde von Matthias Horx eröffnet, dem Hamburger Zukunftsforscher und Verfechter der sechsten bereits angelaufenen Kondratieff-Gesundheits-, Umwelt- und Technologiewelle nach Nefiodow.

Horx porträtierte die Konsumenten der Jahre 2010 und später und zeigte Hintergründe des Wertewandels auf. An drei Megatrends kommen Pharmabranche und Apotheken nicht vorbei: die Individualisierung im Bereich der sozialen Lebenswelten, die veränderte Rolle der Frauen und das deutliche Älterwerden der Bevölkerung und deren Wunsch, dies gesund zu erleben.

Die Frage der Finanzierung beantwortete Horx in der Diskussion allerdings ungern, da diese von der Politik beantwortet werden muss. Er ist sich aber sicher, dass es zu einer Zusammenbruchskrise im Gesundheitswesen kommen wird und in der Folge ein neues System aufgebaut werden muss. Dies kann aber noch eine ganze Weile dauern, da "Systeme zäh sind", so Horx. Für alle wird sich der Modernisierungsdruck aber verstärken. Hohe Risiken müssten privat versichert werden, ein Schnupfen "ist eben Lifestyle" und muss selbst bezahlt werden. "Wir wissen mehr über unsere Autos als über unsere Gesundheit", wundert sich Horx. "Doch das wird sich notgedrungen ändern."

Den größten Megatrend macht Horx in der Individualisierung der Menschen aus. Immer häufiger werden Entscheidungen über Beruf, Ehe und Lebensweg in Frage gestellt. Zur Norm werden mehrere Ehen hintereinander, aber auch andere Lebensmodelle, wie Alleinerziehung, homosexuelle Lebensgemeinschaften, und Wochenendehen, "die nach drei Jahren sich sowieso von selbst lösen".

Das 21. Jahrhundert ist laut Horx "das Jahrhundert der Frauen", da eine Umverteilung in der Gesellschaft stattgefunden hat und der Frauenanteil auch bei Abitur und Studium bereits deutlich zunimmt. Frauen machten auch die besseren Abschlüsse. In allen Industrienationen stieg die Erwerbstätigenquote der Frauen in den Jahren 1977 bis 1997 in den USA von 33 auf 44 Prozent, in Deutschland von 31 auf 36 Prozent und in Japan von 35 auf 41 Prozent, Tendenz steigend.

An keinem Megatrend ist statistisch weniger zu deuteln als an dem des Alterns. "Der Mensch hat sich wohl ein Schildkröten-Gen angeeignet", konstatierte Horx. "Jedes dritte Mädchen, das dieses Jahr geboren wird, wird 2100 erleben." In Deutschland nimmt die Zahl der 95-Jährigen immer weiter zu, so dass bereits jetzt gesagt werden könnte, "wenn Sie 90 werden, dann sind Sie noch billig" für die Versichertengemeinschaft. Gekoppelt ist diese Entwicklung des 21. Jahrhunderts an den Wunsch nach "Wellness". Horx übersetzt diesen Begriff mit "einem allgemeinen und kulturell variablen Wohlfühlen" oder einer "psychosozialen Gesundheit - im Dreiklang von Körper, Geist und Seele". Dazu zählen ein stabiles Selbstwertgefühl, ein positives und aktives Verhältnis zum eigenen Körper, die Fähigkeit zu Freundschaft und sozialen Beziehungen, eine intakte Umwelt, sinnvolle Arbeit und gute Arbeitsbedingungen sowie eine lebenswerte Gegenwart und Zukunft.

Horx folgert für die Apotheken: Sie bekommen es mit sehr viel kompetenteren und nachfragenden Kunden zu tun, die eine Medizin wünschen, in der sie einen aktiven Part spielen können. Sie wünschen sich Fitnessprogramme und werden sich ärgern, wenn Apotheken diese nicht anbieten. Für sie sollen Gesundheitsleistungen und Produkte als eine Erlebniswelt sinnlich erfahrbar werden.

Zielgruppe Senioren

Für die Selbstmedikation geben Menschen über 65 Jahre das meiste Geld aus. Ihre Lebenserfahrung hat sie aber anspruchsvoll und kritisch werden lassen. Wer ihre Ansprüche befriedigen will, muss deshalb die Bedürfnisse und Eigenheiten von Senioren kennen, sagte Dr. Hanne Meyer-Hentschel, Leiterin des Geschäftsbereichs Senioren bei Meyer-Hentschel Management Consulting, Saarbrücken.

Wie wichtig die Senioren als Zielgruppe sind, zeigt auch ein Blick auf die Vermögensverteilung in Deutschland. Menschen über 75 verfügen über die Hälfte des Geldvermögens. Sie sind weitaus wohlhabender als junge Menschen. Für die Kaufentscheidung bedeutet dies, dass der Preis eines Produktes in der Regel weniger wichtig ist als der Nutzen.

Apotheken haben bei älteren Kunden gute Möglichkeiten, sich von anderen Anbietern abzusetzen. Meyer-Hentschel: "Senioren legen Wert auf Freundlichkeit und gute Beratung. Hier ist die Apotheke dem Supermarkt und der Drogerie weit überlegen." Eine deutliche und präzise Sprache und eine am Nutzen für den Patienten orientierte Beratung seien wesentliche Kriterien für die Zufriedenheit der älteren Kunden.

Ebenso wichtig ist es, die Probleme der Menschen über 65 zu kennen. Sie sehen und hören schlechter, ihr Tastsinn und ihre Beweglichkeit lassen nach. Sie können wesentlich schlechter Tabletten oder Kapseln aus der Verpackung nehmen. Deshalb sollte der Apothekenmitarbeiter anbieten, schwierig auszublisternde Arzneimittel in eine geeignetere Packung umzufüllen, wenn dies möglich ist, empfahl Meyer-Hentschel. Probleme bereitet auch eine zu klein gedruckte Patienteninformation. Sie sollte zum Beispiel mit einem Kopierer vergrößert werden.

Die Referentin warnte davor, Senioren mit körperlichen Gebrechen geistige Defizite zu unterstellen. Da sie häufig schlecht hören, wirken sie manchmal hilflos und uninformiert. Dies sei jedoch eine fatale Fehleinschätzung. Auf Grund ihrer großen Lebenserfahrung sei ihre Urteilskraft und ihr Selbstbewusstsein weit größer als bei jungen Menschen. "Alten Menschen können Sie nichts vormachen", sagte Meyer-Hentschel. Dessen sollte sich das Apothekenpersonal immer bewusst sein.

Damit sich Senioren in der Apotheke wohl fühlen, sollte auch die Einrichtung nach ihren Bedürfnissen gestaltet werden. Dazu gehören Ruhezonen mit bequemen aber nicht zu weichen Stühlen, ein gutes Kundenleitsystem, nicht zu hohe Regale in der Freiwahl und eine nicht zu grelle Beleuchtung, da im Alter die Blendempfindlichkeit zunimmt.

Wer diese Punkte beherzigt, der wird nicht nur die Senioren gewinnen, meint Meyer-Hentschel. Für jüngere Menschen sei dies zwar nicht zentral, wohler fühlten sie sich aber auch in einer solchen Apotheke.

Engagierte Mitarbeiter

Die Vereinbarung klarer Ziele, offene Kommunikation mit den Mitarbeitern, Kooperation, Motivation, Delegation und Lob sind unabdingbar für ein erfolgreiches Führungskonzept in einem Betrieb. Das gilt nicht nur für Apotheken. Cornelia Tromm, selbst seit vielen Jahren geschäftsführende Gesellschafterin der Münchner Beratungsgesellschaft für Marketing und Kommunikation, empfahl den Teilnehmern des Selbstmedikationskongresses einen Führungsstil, der "auf selbstbewusste, einsatz- und entscheidungsfreudige Mitarbeiter" setzt. Dieser Prozess muss allerdings von jeder Chefin, jedem Chef erst einmal erlernt werden. Ein solcher Führungsstil muss zudem gewünscht sein.

Schlecht steht es um einen Betrieb, in dem Mitarbeiter sagen, ihr Vorgesetzter interessiere sich nicht für sie als Menschen, sie wüssten nicht, was von ihnen erwartet werde, ihre Meinungen und Ansichten hätten kein Gewicht. "Jemand, der nicht weiß, wohin es gehen soll, ist kaum zu motivieren", sagte Tromm. Daher sollte ein Chef möglichst zusammen mit den Mitarbeitern Ziele erarbeiten und dann mit jedem klare Ziele vereinbaren. Über regelmäßige Kontrollen kann ebenfalls zusammen mit den Mitarbeitern festgestellt werden, ob die Ziele erreicht wurden oder ob es Optimierungsbedarf gibt. Über einen solchen Prozess ist auch leicht festzustellen, ob die Mitarbeiter mitdenken und handeln.

Offene Kommunikation innerhalb der Apotheke, also Informationsaustausch nach unten und oben, macht einen angstfreien Austausch erst richtig möglich. Passieren Fehler, können diese konstruktiv besprochen und bewältigt werden.

Der Umgang der Mitarbeiter untereinander sollte die Chefs ebenso interessieren, um eine konfliktfreie Atmosphäre zu erreichen und Mobbing auszuschließen. Dabei ist eine gleichwertige Behandlung aller opportun.

Die Doppelfunktion von Apothekenleitern, die sowohl Vorgesetzte als auch Kollegen ihrer Mitarbeiter sind, spricht für einen kooperativen Führungsstil, sagte Tromm. Wer diesen pflegt, "wird niemals Untergebene haben, die demotiviert oder frustriert" sind. Tromm umschreibt Motivation "als die innere Bereitschaft, ein Ziel erreichen zu wollen". Es sind keineswegs nur materielle, sondern vor allem immaterielle Anreize, die Mitarbeiter motivieren. Befragungen von Mitarbeitern aus unterschiedlichsten Unternehmen zeigen, dass interessante Aufgaben (100 Prozent), Anerkennung für geleistete Arbeit (90 Prozent), das Gefühl involviert zu sein (80 Prozent) und ein sicherer Arbeitsplatz (70 Prozent) vor einer guten Bezahlung (60 Prozent) rangieren.

"Nutzen Sie die Potenziale, über die die Mitarbeiter verfügen", riet Tromm, "auch die der PTAs und PKAs". Wer seinen Mitarbeitern vertraut, dem wird vertraut. Daher sollte ein Chef bereit sein, ein Stück der Kontrolle abzugeben, zu delegieren und andere Lösungswege zuzulassen und den Mut haben "mit Netz" zu arbeiten. Lob ist für Tromm "eines der wichtigsten Führungselemente. Nur mit Lob ist es möglich, aus Mit-Arbeitern Mitarbeiter zu machen".

Virtuelles Klassenzimmer

Wer optimal beraten will, frischt sein Wissen regelmäßig auf. Auf Kongressen von Apothekerkammern, -verbänden und externen Anbietern haben Apotheker zahlreiche Möglichkeiten, ihre Kenntnisse auf den aktuellen Stand zu bringen. Für Apotheker, die Fahrten sparen und den Zeitpunkt selbst bestimmen wollen, bietet das Internet mittlerweile ebenfalls Möglichkeiten zur Fortbildung. Wer nicht gerne reist, ist auf die Medien angewiesen. Im Gegensatz zu Büchern und Zeitschriften, bei denen das archaische Lesen die einzige Technik zur Wissenserweiterung ist, unterstützt im Internet ein multimediales Potpourri den Informationstransfer.

Videos, Texte, Diagramme und Vorlesungen: Im Internet können unterschiedliche Sachverhalte über das jeweils geeignete Medium vermittelt werden. Im virtuellen Klassenzimmer können sich mehrere Studenten mit einem Dozenten über die Lerninhalte austauschen. Paul-Heinz Schwan, Geschäftsführer von Wissma Training und Consulting, sieht in der Online-Fortbildung einen zeit- und kostensparenden Weg, des rapiden Erkenntniszuwachses Herr zu werden. Auf dem Selbstmedikationskongress stellte er am Beispiel des Schweizer Unternehmens Interwise die Möglichkeiten der virtuellen Fortbildung vor.

Bei Interwise meldet sich der Teilnehmer auf der Website des Unternehmens zu einem Fortbildungskurs an. Das Angebot besteht aus synchronen und asynchronen Lektionen. Bei den synchronen Lektionen loggen sich die Kursteilnehmer und ein Lehrer über ihren Computer zur selben Zeit ein. Über ein Headset aus Mikrophon und Kopfhörer können sie miteinander sprechen, über die Tastatur am Computer Nachrichten austauschen. Bei der schriftlichen Kommunikation gibt es die Möglichkeit, eine Botschaft an alle zu richten oder nur den Dozenten anzusprechen.
Optisch im Mittelpunkt des virtuellen Klassenzimmers steht eine Freifläche auf den Computer-Bildschirmen der Teilnehmer. Sie kann wie eine Kombination aus Leinwand und Tafel genutzt werden. Dort können Videos abgespielt und Internetseiten aufgerufen werden, Texte oder Grafiken eingestellt werden. Alle Kursteilnehmer können das Geschehen vom heimischen PC aus verfolgen.

Den Verlauf des virtuellen Unterrichts bestimmt der Dozent. So kann er ein Video zeigen, dies anschließend über das Headset mit den Kursteilnehmern diskutieren und ihnen danach schriftlich Fragen stellen, die von den Schülern beantwortet werden müssen. Im Anschluss daran können die Lösungsansätze eines Teilnehmers wiederum auf der virtuellen Tafel allen Teilnehmern präsentiert werden.

Das Problem langer Übertragungszeiten von großen Film- oder Bilddateien versucht Interwise durch einen so genannten Push-Client auf den Computern der Teilnehmer zu vermindern. Dieser hat sich bereits vor der gemeinsamen Sitzung selbstständig Bilder, Animationen oder Filme von der Homepage des Unternehmens geholt. Wenn der Dozent den Film zeigen will, dann gibt er lediglich den Befehl an alle angeschlossenen PCs weiter, den Film zu starten.

Beim asynchronen Lernen ist der Schüler auf seine Kollegen nicht angewiesen. Er kann sich jederzeit entweder auf der Homepage des Unternehmens einwählen und dort ein nicht moderiertes Lernprogramm starten oder eine vom Push-Client auf seiner Festplatte installierte Datei starten.

Den Vorteil des E-Learnings sieht Schwan in der Aktualität der Lehrmittel. Sie können jederzeit vom Fortbildungsunternehmen aktualisiert und dem Schüler auf seinem PC zur Verfügung gestellt werden. Außerdem bietet diese Form des Lernens mehr interaktive Optionen als das klassische Lernen. Aus Schwans Sicht ist E-Learning deshalb eine "Bereicherung der Informationsgesellschaft".

Category Management

"Einzug in die moderne Apothekenführung hält Category Management." Das prognostizierte Roman Reger, Inhaber und Geschäftsführer der Reger & Reger GmbH in Unterhaching. Das in Handelszentralen erprobte Steuerungssystem zur Optimierung und Pflege der geführten Sortimente stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt, stellt ihn zufrieden und führt zu einer stärkeren Kundenbindung. Durch eine optimale Nutzung der Apothekenfläche kommt es zu Ertragssteigerung. Dabei behält die Apotheke den Kunden im Blick. Vorraussetzung für Category Management ist die Kooperation zwischen Industrie und Handel. Regers Mitarbeiter trainieren die Apotheken entsprechend.

Im freiverkäuflichen Bereich und Nebensortiment konkurrieren Apotheken mit Kaufhäusern, Internethandel, Wellness-Shops, Discountern, Bio- und Reformhäusern, Lebensmittelhandel und Drogeriemärkten. "Die Apotheke hat aber Qualifikationen, die kein anderer Handel hat, und dessen muss sie sich bewusst sein," sagte Reger, zumal Gesundheit für den Handel insgesamt immer wichtiger wird. Die große Sortimentsvielfalt verunsichert die Verbraucher in punkto Preis und Leistung. Die Chance für die Apotheke liegt darin, ein kompetenter Gesundheits-Bezugspunkt zu werden.

Gezieltes Handeln und eine bessere Pflege der Freiwahl ist ebenso Bestandteil von Category Management wie die Nutzung der Beratungskapazität durch das Reger-Team. Es gilt, sich auf Kernkompetenzen und Leistungsstärken und den Wettbewerb vor Ort zu konzentrieren und rigoros unverkäufliche Ware aus den Regalen zu entfernen. Beantwortet wird auch die Frage, welches Ein- und Auslistungspotenzial pro Warengruppe existiert. Harte Fakten, wie die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und der Abverkauf, treten an die Stelle der üblichen Sortimentspolitik. Ziel des Reger-Angebots ist es, Apotheken zum Flächenmanager zu machen.

Alle Sinne ansprechen

Kompetente Beratung und ein großes Sortiment nützen wenig, wenn sich der Kunde in der Apotheke nicht wohl fühlt. Der Innenarchitekt Professor Wolf Schramböhmer rät Apothekern deshalb, in ihrer Apotheke "erlebnisorientierte Raumszenarien strategisch zu planen". Der Kunde sucht in einem Raum optische Abwechslung; Reizpunkte, die seine Sinne stimulieren und die Individualität der Apotheke transportieren. Der Besitzer sollte mit Einrichtung, Licht und Düften eine Atmosphäre schaffen, die den Kunden zum Kaufen animiert.

Durch die Wahl der Farben, Düfte und Einrichtungsgegenstände entsteht eine Atmosphäre von "Licht, Luft und Leichtigkeit", so Schramböhmer. Der Raum muss sowohl die Produkte präsentieren als auch ein Ort der Kommunikation sein. Er soll Ruhe ausstrahlen, gleichzeitig aber auch Kontrapunkte setzen.

So ist es sinnvoll, eine Einrichtung aus Holz mit anderen Werkstoffen wie Glas oder Chrom zu kombinieren. Ähnlich verhält es sich mit der Beleuchtung, bei der durch Akzentbeleuchtungen Teilzonen geschaffen werden können, auf die besondere Aufmerksamkeit gelenkt werden soll.

Über Strahler kann das Licht den Kunden durch den Raum führen. Am Eingang sollte es etwas heller sein, um den Helligkeitsunterschied zur Straße aufzufangen. Weiter im Raum könnte die Lichtstärke etwas reduziert werden.

Bei der Farbwahl für die Apotheke rät der Innenarchitekt zu einer Basisfarbe, die nicht von den Produkten ablenkt. Das Ambiente muss einen homogenen Gesamteindruck vermitteln, gleichzeitig aber auch Bewegungen erzeugen und Überraschungen hervorrufen.

Zu den Formen und Farben gehören laut Schramböhmer auch Düfte und Töne. Sie sollen weitere Erlebniseindrücke schaffen und alle Sinne auf das Warenangebot einstimmen.

Den Surfer im Blick

Bereits jeder fünfte Surfer im Internet möchte online etwas über Selbstmedikation erfahren. Andere Befragungen zeigen, dass immer mehr Deutsche sich für medizinische Fragen interessieren. 33 Prozent besorgen sich bei kleineren Beschwerden in Apotheken ein OTC-Präparat, nur noch 20 Prozent gehen deswegen sofort zu einem Arzt. Mit diesen Beispielen machte der Soziologe Frederik Tautz von der Online Relations Consulting GmbH in Bonn deutlich, dass auch im Internet der Informationsbedarf zunimmt.

Und wegen der komplexen Informationslage zur Gesundheit und Krankheit wünscht sich der Verbraucher natürlich verlässliche und verständliche Informationen. Die Marketing-Muster in der Gesundheitsbranche müssen sich diesem Umstand anpassen. Dies umso mehr, als Pharmaunternehmen die eigene Homepage im Internet für die direkte Patientenansprache zunehmend dem Außendienst gleichstellen und das Internet als wichtigen Einflussfaktor für ihre Vermarktungsstrategien entdeckt haben.

Gleichzeitig verlieren die etablierten Player des Gesundheitssystems den Konsumenten im Internet aus dem Blick. Andere wiederum versuchen, diese Lücken auszunutzen und bieten Informationen bis hin zum Disease Management an. Darauf sollten die Marktteilnehmer reagieren und zum Beispiel Marken- statt Produktkommunikation anbieten.

Was der Pharmabranche hilft (Beispiel: die Marken Aspirin, Ratiopharm oder Stada), hilft auch der Apotheke und ihrer "Dachmarke". "Dieser einzigartige Vorteil sollte mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen erlebbar gemacht werden, so Tautz. Mit der Marke Apotheke beziehungsweise der Website aponet.de kann jede Apotheke seriös zielgruppen- und nutzerorientiert informieren.

Solange es noch kein Siegel für "verbürgte Qualität" im Internet gibt und Intransparenz den Markt beherrscht, ist eine individuelle Anspruchserfüllung für Verbraucher via Internet ungeheuer wichtig.

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