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Weil er zufällig Zähne hat

14.02.2000  00:00 Uhr

-Wirtschaft & HandelGovi-VerlagINTERVIEW

Weil er zufällig Zähne hat

von Thomas Bellartz, Eschborn

Ein äußerst spannendes Thema ist und bleibt das Apothekenmarketing. Der Düsseldorfer Malte M. Wilkes gilt als mitunter nicht immer moderater Verfechter unabhängiger Marketingansätze. Einige erläuterte er im PZ-Interview.

PZ: Apothekenmarketing ist nicht gerade ein Betätigungsfeld, mit dem man sich ausschließlich Freunde macht. Was sind Ihre Erfahrungen?

Wilkes: 1972 war das Jahr, als ich mich in der blühenden Apothekenlandschaft erstmals nachdrücklich zu Wort meldete. Die damalige Zeit war für die meisten Apotheker relativ rosig und einige träumten sogar von der Zahnbürste auf Krankenschein. Genau zu diesem Zeitpunkt veröffentlichte ich die allererste Fachzeitschriftenserie zum Thema Apothekenmarketing und erntete unerwartet zwei Reaktionen - Aufträge und anonyme Morddrohungen.

PZ: Klingt sehr überspitzt.

Wilkes: Nein. Schließlich wagte ich nur zu sagen, dass sich auch Apotheker auf ihren dynamischen Markt aktiv einstellen müssen. Jahre später hatte man mir nach heftigen öffentlichen Kontroversen "verziehen" und ich wurde als herausfordernder Vortragender zum Thema Apothekenmarketing eingeladen. Und dann erwischte mich das aufreibende Dilemma, anzuecken und im zentralen Mittelpunkt eines kontroversen Widerstreits zu stehen.

PZ: Was war passiert?

Wilkes: Man versuchte über verschiedene Institutionen wie den, ich betone "damaligen", DAV und die MGDA, ein normiertes Standard-Apothekenmarketing zu etablieren und durchzusetzen. Handbücher, Checklisten differenzierten mir zu holzschnittartig in Land- und Stadtapotheken und boten einen wohlfeilen Normrat. Im Auftrag des LAV Westfalen-Lippe untersuchte ich mit meinem Institut über 2000 Apotheken - und brach den Auftrag ab.

PZ: Warum?

Wilkes: Es war einfach keine exakte Norm, keine übereinstimmende Gemeinsamkeit zu finden. So postulierten wir als starke Gegenbewegung das "Individuelle Apothekenmarketing". Im Kern sagte dieses, dass jede Apotheke einen völlig eigenständigen Stil entwickeln muss, und dass man von einer beobachteten Apotheken-Normorganisation, eines nachweisbaren Normmanagements, den vorgegebenen Normen der nicht immer marktfreundlichen Gesetzgebung nicht auf Normmarketing schließen darf. Das gab dann neuerlichen Krach.

PZ: Warum engagieren Sie sich so vehement?

Wilkes: Es ist seit einem Vierteljahrhundert schwierig, über Apothekenstrategien zu diskutieren; auch wenn es unbedingt notwendig ist und in der Retrospektive inzwischen viele den früher abgelehnten Urgedanken folgen.

PZ: In Ihren Vorträgen und Beratungen dreht sich vieles um die Beziehung zwischen Apothekenteam und Kunde.

Wilkes: Es gibt keinen Tag, wo nicht jemand meint, der Kunde müsse im Mittelpunkt der Apotheke stehen. Und dann spricht er von Kundenzufriedenheit. Schenken Sie jedem Kunden 100 DM, so wird er zufrieden sein. Ich meine also nicht diese Gadget-, Give Away- und Abgabewelt. Mir geht es um eine völlig andere Strategie und nicht um taktische Finessen.

PZ: Woran sollten Apotheker denken?

Wilkes: Wenn Sie in Marktanteilen denken, dann denken Sie vom Sortiment aus. Wieviel Umsatzanteil hat mein Sortiment meiner Apotheke in Relation zu anderen Anbietern? Wenn Sie Ihren eigenen Marktanteil erheben wollen, dann denken Sie in Masse - und können wunderbar darüber streiten, ob ein Apotheker Anzeigenwerbung betreiben sollte oder nicht.

PZ: Gibt es konkretere Beispiele?

Wilkes: Stellen wir uns vor, eine 30-jährige Frau betritt erstmalig Ihre Apotheke und kauft erstmalig eine Packung Aspirin. An dieser Kundin haben Sie nun einen Kundenanteil von 7,45 DM. Fertig. Doch was kauft die Kundin alles in den nächsten vier Wochen noch, was auch Sie in Ihrer Apotheke anbieten? Da sie kleine Kinder hat, braucht sie Fieberzäpfchen, Hustensaft, Pflaster, Desinfektionsmittel. Die Zahnbürste Ihres Ehemannes muss erneuert werden. Eine Pflegecreme ist fällig. Und die Pille wird Sie sich auch wieder verschreiben lassen. Das ist das, was sie sich wirklich kauft und was sie wirklich braucht. Ich rede nicht darüber, was Sie ihr theoretisch noch alles offerieren könnten (von Vitaminen bis zu Kompressionsstrümpfen). Ihr Kundenanteil an diesem Monat liegt, wenn Sie keine Aktivitäten übernehmen, bei vielleicht etwa 5,5 Prozent. Wer hat sich beim Verkauf von Aspirin gedacht, dass der Kunde wahrscheinlich 135 DM Umsatz wert ist?

PZ: Klingt zunächst einfach, ist aber anscheinend viel schwieriger...

Wilkes: Das alleine zu erkennen, wäre schon eine vitale Sensation des strategischen Denkens, doch viel zu kurz gedacht. Denn diese Kundin wird natürlich auch den nächsten und übernächsten Monat Bedarf haben.

PZ: Sie reden also der strategischen Kundenbindung das Wort?

Wilkes: Natürlich hat das entscheidende Konsequenzen, wenn wir diesen unbekannten Kunden auf Dauer gewinnen wollen. Es geht uns nicht mehr um das Sofortgeschäft, sondern den vorhandenen Umsatz seines gesamten Lebens – zumindest, solange er in unserem Einzugsbereich lebt.

PZ: Sie empfehlen das 1-2-1-Marketing. Was heißt das?

Wilkes: Dieses Verfahren ist unter dem Begriff One-to-one-Marketing bekannt und wird hier 1-2-1 abgekürzt. 1-2-1-Marketing ist bekannt, bleibt aber selbst in den Profietagen der Industrie völlig ungenutzt. Apotheker können dies ganz gut nachvollziehen, denn auch sie bekommen – auf Grund der anderen Marketingstrategie - nicht immer von der Industrie das angeboten, was sie wollen, sondern das, was die Industrie ihnen gerne offerieren möchte. 1-2-1 bedeutet, dass der Kunde einzeln betrachtet wird und nur das erhält, was er sich selbst wünscht. Wir fragen ihn, ob er Informationen zu Rheuma möchte und laden ihn dann nicht hinterher zu einem Vortrag über Mundhygiene ein, nur weil er zufällig auch Zähne hat.

PZ: Jenseits des Kontakts mit den Kunden können Apotheken aber Ihrer Meinung nach immer etwas verbessern. Zum Beispiel?

Wilkes: Ein Schaufenster ist das typische Mittel des Massenmarketing. Wenn Sie es ohne Profil aufmachen, dann präsentiert sich dort die Industrie. Wenn Sie es besser aufbauen, dann präsentieren Sie sich und spenden den Menschen Erlebnis und Emotion. Auch ich habe mich dafür eingesetzt, als dafür die Zeit richtig war. Gegen emotionalisierende Erlebnisse ist auch heute nichts zu sagen, jedoch gegen die einseitige Ausrichtung auf die große Masse.

PZ: Was kann der Apotheker tun?

Wilkes: Apotheker sollten einzelne Kunden bitten, ihnen persönliche Daten zu geben. Dazu kann auch das geschickt konzipierte Schaufenster animieren. Je mehr man Menschen nach ihren wirklichen Zukunftsplänen fragt, um so mehr kann man auf diesen spannenden Kunden individuell eingehen. Und das wichtigste Gedächtnis, der Computer, wird den Apotheker zur rechten Zeit daran erinnern, das Richtige für und mit diesem Kunden zu tun.

PZ: Sie raten zu teilweise massiven Veränderungen, um Kunden besser zu binden und zu betreuen. Wie sehen die Veränderungen aus?

Wilkes: Die grundsätzlich neue Strategie, die hier nur angedeutet werden sollte, verändert in der Tat einiges. Mitarbeiter werden nicht nur nach dem aktuellen Umsatz gesteuert und bezahlt, sondern auch nach der Chance auf zukünftigen Umsatz. Zudem müssen Techniken eingesetzt werden, damit ein Kunde eventuell selber neue Kunden generiert, weil er Interesse daran hat. Je mehr Sie einem Kunden verkaufen desto leichter wird es, noch mehr von seinem Anteil zu bekommen. Das ist das strategische Prinzip. Zudem können dem Kunden individuell erstellte Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Neben Massenvorträgen in Volkshochschulen oder wo auch immer könnte ich mir auch die Apotheken-Infofete beim Kunden vorstellen

PZ: Das alles klingt so weit entfernt von der Realität und dem Realisierbaren?

Wilkes: Wenn Apotheker dies umsetzen, werden sie inhalieren, dass diese hochinteressante 1-2-1-Apothekenstrategie nicht mehr zwischen dem Rezept- und dem Selbstmedikationskunden unterscheidet. Denn von welcher Seite der Kunde auch kommt – man will immer vom Ganzen den Kundenanteil erhöhen.

Malte W. Wilkes ist CMC Certified Management Consultant als geschäftsführender Gesellschaftler des IFAM Institut für angewandte Marketing-Wissenschaften in Düsseldorf, Alt- und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater sowie Autor von über 20 Büchern. Sein Credo: "Der erste Schritt in den Markt war für die Apotheken das generelle Marketing. Der zweite das individuelle Apothekenmarketing und der dritte innerhalb dieser Ausrichtung die Unterhaltungs- und Live-Komponente. Im Jahr 2000 ist die nächste Strategieverbesserung fällig: Von den Markt- zu den Kundenanteilen." Top

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