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ABDA-Öffentlichkeitsarbeit 2005

09.05.2005  00:00 Uhr
.Gemeinsam stark

ABDA-Öffentlichkeitsarbeit 2005

von Elmar Esser, Berlin

Nähe, Sicherheit, Kompetenz und Service ­ diese vier Kernbotschaften stehen im Mittelpunkt der diesjährigen Dachkampagne, die die ABDA ­ Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände für die Apothekerinnen und Apotheker konzipiert hat. Im Rahmen der integrierten Kommunikation finden sich diese Botschaften in allen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit wieder.

ABDA-Präsident Heinz-Günter Wolf hat das Jahr 2005 als Jahr der Kommunikation ausgerufen. Dahinter verbirgt sich ein Bündel von Maßnahmen, das die ABDA ge-meinsam mit den Landesapothekerkammern und -verbänden vorantreiben will. Mit der Beratungsinitiative, den Hausapothekenverträgen sowie dem dreiseitigen Vertrag mit dem Hausärzteverband und der Barmer Ersatzkasse sind gleich mehrere innovative Konzepte entwickelt worden, die der Zukunftssicherheit der Apotheke dienen. Um die Kampagne flächendeckend umzusetzen, setzt die ABDA auf die Teilnahme möglichst vieler Apotheken.

Pressearbeit weiter verstärkt

Gute Voraussetzungen also für erfolgreiche PR. Die ABDA bedient sich dafür aller Instrumente und Möglichkeiten, die die moderne Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stellen kann. Herz- und Kernstück jeder Öffentlichkeitsarbeit ist die Kommunikation mit und über die Medien, die Pressearbeit. Hier konnte bereits in den vergangenen Jahren eine deutliche Steigerung verzeichnet werden, die sich unter anderem in der positiven Entwicklung der Abdruckzahlen ablesen lässt.

Highlight der politischen Pressearbeit ist neben dem deutschen Apothekertag das vor 29 Jahren vom unvergessenen ABDA-Kommunikationschef Hans-Dieter Wendt ins Leben gerufene Presseseminar für wirtschafts- und sozialpolitische Journalisten. Auch in diesem Jahr zog es wieder mehr als 50 Berichterstatter nach Berlin und behauptete damit seine Rolle als größte Informationsveranstaltung für Publizisten im Gesundheitswesen.

Um diesen positiven Trend weiter zu forcieren, hat die ABDA um den Jahreswechsel ihr Presseteam durch eine neue Pressesprecherin, Anette Rogalla, verstärkt. So wird die Apothekerschaft noch strategischer an die jeweiligen Mediengruppen herantreten können. Neben den tagesaktuellen politischen Pressemeldungen, Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen dienen dazu unter anderem Hintergrunddienste, pharmazeutische Pressemeldungen und Gesundheitstipps, die jeweils nach Medien- und Zeitplänen ausgesendet werden. Allein durch die täglichen Gesundheitstipps der ABDA werden jährlich Abdrucke mit einer Gesamtauflage von über 300 Millionen erzielt. 300 Millionen Mal erfahren so die Leser von Zeitungen und Zeitschriften, dass Apotheker kompetent in allen Fragen der Gesundheit sind.

Unter anderem eine positive Folge dieser seit Jahren an langfristigen strategischen Zielen ausgerichteten Pressearbeit: Der Versandhandel mit Arzneimitteln ist in den Medien entzaubert. Immer mehr Journalisten sehen die Versender zunehmend kritischer.

Ein Grund dafür liegt sicher darin, dass Testkäufe beim Versandhandel ­ wie unter anderem der von der Stiftung Warentest ­ die von der ABDA bis ins Detail prognostizierten systemimmanenten Mängel immer wieder voll umfänglich bestätigen. Versandapotheken werden jetzt auch unter dem Blickwinkel der Qualität mit den öffentlichen Apotheken verglichen. Und die Medien haben erkannt: Wer Preise miteinander vergleichen will, muss auch die bei allen Versendern bei OTC-Arzneimitteln anfallende Versandkostenpauschale mit einrechnen. Dass die Versandapotheken nach offizieller Statistik des Bundesgesundheitsministeriums ein Jahr nach ihrer offiziellen Zulassung bei einem Marktanteil von 0,34 Prozent liegen, zeigt, dass auch die Verbraucher die Skepsis der Apothekerinnen und Apotheker teilen.

Präsenz auf allen Kanälen

Die steigende Präsenz der Apotheker in den Medien zeigt sich auch im Fernsehen, das seit einigen Jahren im besonderen Fokus der ABDA-Öffentlichkeitsarbeit steht. Hat sich das Fernsehen in der Vergangenheit eher stiefmütterlich mit apothekerlichen Themen beschäftigt, führten verstärkte Kontakte zu TV-Redaktionen allein im Jahr 2004 zu weit über 100 oft exklusiven Beiträgen in allen öffentlich-rechtlichen und den meisten privaten Sendeanstalten.

Die dadurch eingetretene Imageverbesserung lässt sich unter anderem an den Ergebnissen allgemeiner Umfragen messen. Traditionell belegen Apotheker in dem von der Deutschen Post herausgegebenen Kundenbarometer, dass die Zufriedenheit der Deutschen mit Dienstleistungen misst, Spitzenplätze auf den Rängen eins bis vier. Besonders bemerkenswert war das Ergebnis der Europäischen Vertrauensstudie, die die Zeitschrift Reader´s Digest im vergangenen Jahr erhoben hat. Danach kommen die Apotheker im Kundenvertrauen direkt nach den Feuerwehrleuten, Piloten und Krankenschwestern auf einen Spitzenplatz noch vor den Ärzten. Dieses Kundenvertrauen baut sich natürlich nicht primär durch die direkte Medienarbeit der ABDA auf, sondern basiert vor allem auf den täglichen Erfahrungen und Erlebnissen der Kunden in den öffentlichen Apotheken.

Neue Plakatkampagne

Deren Stärken stellt daher auch die neue Plakatkampagne heraus, die erstmals zum Tag der Apotheke am 16. Juni zum Einsatz kommen wird. Sie greift die Kernbereiche Nähe, Sicherheit, Kompetenz und Service auf, die in dieser Gesamtheit nur die unabhängige öffentliche Apotheke bietet. Weder der Versandhandel noch die von Teilen der Politik immer noch ins Spiel gebrachten Apothekenketten können diese vom Kunden erwarteten Dienstleistungen und Merkmale leisten. Sie jetzt darzustellen, ist gerade im Vorwahljahr 2005 von besonderer Bedeutung. Denn die Gesundheitspolitik wird unzweifelhaft eines der zentralen Wahlkampfthemen werden.

Für die Apotheker bedeutet dies, dass sie sich die Definitionshoheit für alle Bereiche des Arzneimittel- und Apothekensektors sichern müssen ­ (Lesen Sie dazu auch das Editorial dieser Ausgabe.) Wer Expertokraten und »wissenschaftlichen Beratern« dieses Feld überlässt, gerät schnell ins Hintertreffen und in die schwierige Situation, Messlatten (neu-deutsch: Benchmarks) hinterher laufen zu müssen, die von anderen aufgestellt wurden. Die ABDA wird mit Symposien und anderen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit frühzeitig eigene ­eben pharmazeutisch orientierte ­ Benchmarks setzen. Um diese nachhaltig in die Öffentlichkeit hineinzutragen, ist die Mithilfe der öffentlichen Apotheken besonders wichtig.

Denn die rund 21.500 Apotheken bieten mit ihren 3,5 bis 4 Millionen täglichen Kundenkontakten eine gewaltige Kommunikationsplattform. Zudem liegen Apotheken fast immer in hoch frequentierten Lagen, die den Plakataktionen große Aufmerksamkeit und Millionen zusätzlicher Kontakte garantieren. Dies gilt es zu nutzen. Zum Vergleich: Eine Plakatkampagne mit derart hoher Frequenz würde allein an Schaltkosten weit über eine Million Euro pro Motiv kosten. Je mehr Apotheken sich an der Kampagne beteiligen, desto höher werden der erzielte Werbewert und der Effekt der Aktion. Die Werbebranche spricht in diesem Zusammenhang auch von Penetration. Die Botschaft wird umso nachhaltiger beim Kunden ankommen, je häufiger er sie wahrnimmt. Hier bietet sich den Apotheken also die Möglichkeit, durch aktive Teilnahme an der Kampagne den Nutzen der eingesetzten Gelder deutlich zu erhöhen. Deshalb sollten sie auch die Plakate aufhängen, deren Motive ihnen im Einzelfall vielleicht nicht so gut gefallen. Denn: Der Köder, den wir auswerfen, muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

In der neuen Kampagne, deren Themen in Workshops mit Kommunikationsfachleuten erarbeitet wurden, kommen die Apothekenkunden zu Wort. Mit so genannten Testimonials äußern sie sich zu den Vorzügen, die ihnen die öffentlichen Apotheken bieten. Jedes Thema wird durch begleitende Pressearbeit auch in die Medien hineingetragen. Zudem werden alle Plakate über das Internet zum Download zur Verfügung gestellt, sodass sie in die Marketingstrategie der Apotheken einfließen können. Die ABDA schaltet darüber hinaus Anzeigen in Fachmedien der Politikszene und der Kommunikationsbranche.

Startschuss am 16. Juni

Der Startschuss der diesjährigen Kampagne fällt am 16. Juni, dem Datum des diesjährigen »Tag der Apotheke«. Zwei Wochen vorher werden alle Apotheken mit den Materialien und vier Plakaten versorgt, um diesen »Event« rechtzeitig planen zu können. Das Motto ist in diesem Jahr »Die Apotheke ­ nah, vertraut und sicher«. Neben den Imageplakaten erhalten die Apotheken ein Plakat, mit dem sie auf besondere Aktionen zum Tag der Apotheke aufmerksam machen können, einen Fensteraufkleber sowie eine Kundenbroschüre, die über die Vorzüge der Apotheken informiert.

Durch kontinuierliche Arbeit ist es gelungen, den Tag der Apotheke in den Medien zu etablieren. Auch er wird umso erfolgreicher sein, je mehr Apotheken sich daran beteiligen. Diese Steilvorlage sollte man nutzen!

 

Ist unsere Öffentlichkeitsarbeit »schlecht«? »Wir brauchen mehr Öffentlichkeitsarbeit!” Kaum einen Satz hören Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter häufiger. Egal für welche Organisationen, Verbände oder Unternehmen sie arbeiten, stets werden sie mit dieser Forderung konfrontiert, die in der Regel von anderen vorwurfsvollen Hinweisen begleitet werden. »Wir müssen mehr in die Medien, besonders ins Fernsehen! Das schaffen die anderen doch auch!« Oder: »Warum machen wir immer alles so dilettantisch? Unsere Gegner bedienen sich in der Öffentlichkeitsarbeit richtiger Profis. Warum machen wir das nicht?«

Die meisten dieser Forderungen und Vorwürfe gründen in einer Realität, der wir uns alle nicht entziehen können: Da ist zum einen das Phänomen der selektiven Wahrnehmung. Alles, was positiv über uns selbst berichtet wird, nehmen wir eher nebenbei zur Kenntnis. Es erstaunt und überrascht uns nicht, denn so positiv sehen wir uns ja auch. Kritischere bis ablehnende Berichte dagegen graben sich tief ins Gedächtnis ein. Hier will uns jemand etwas Böses, deckt vielleicht auch Schwächen auf, die wir zwar kennen aber nicht so richtig verändern können oder wollen. Neben diese selektive Wahrnehmung gesellt sich ein weiterer Grundsatz, dem wiederum alle Journalisten im Interesse ihrer Leser und Zuschauer verpflichtet sind. Niemand möchte Nachrichten sehen, hören oder lesen, die nur über Positives berichten. Dies kennzeichnet eher totalitäre Systeme. In allen funktionierenden Demokratien gilt dagegen: »Bad news are good news.« Nicht die Tatsache, dass Tag für Tag millionenfach hoch qualifizierte Leistungen erbracht werden, ist berichtenswert. Denn davon gehen die, die mit ihren Kassenbeiträgen oder direkt geleisteten Zahlungen diese Leistungen finanzieren, einfach aus. Berichtenswert sind vermeintliche Mängel oder Schwachstellen im System ­ damit sie aufgedeckt, damit erkannt und als Folge der eintretenden gesellschaftlichen Diskussion schließlich verbessert werden.

Dies ist vom Grundsatz her auch gut und richtig. Die Presse sieht sich nämlich nicht zu Unrecht als vierte, kontrollierende Gewalt in unserem Staat. Das erwarten wir von ihr ­ zumindest immer dann, wenn wir nicht selbst ins Fadenkreuz der kritischen Begleitung geraten. Weil dies so ist, ist die Pressefreiheit durch das Grundgesetz geschützt. Deswegen schauen wir uns politische Magazine an, deswegen hatten die Spiegel-Affäre um Franz-Josef Strauß oder die Watergate-Affäre um den US-Präsidenten Richard Nixon so nachhaltige, gesellschaftsverändernde Wirkungen.

Der zweite ebenso wichtige Grundsatz für eine Meldung ist deren Neuigkeitswert. Nicht über das Tradierte wird berichtet, sondern über neue Entwicklungen und Ideen. Der Leser, Zuhörer oder Zuschauer will wissen, welche innovativen Möglichkeiten und Services ihm geboten werden. Das sind für ihn lesenswerte Nachrichten. Bekanntes ­ egal wie gut es auch ist ­ interessiert ihn dagegen deutlich weniger. Auf dieses Interesse ihrer »Kunden« müssen Journalisten reagieren.

Die ABDA hat gerade in den letzten Jahren zahlreiche neue Dienstleistungen und Service-Angebote entwickelt, die von den Medien interessiert aufgenommen wurden. Die Hausapotheke zum Beispiel ist gelebte pharmazeutische Betreuung, die gerade mit dem Abschluss des Vertrages mit der Deutschen BKK noch einmal zusätzliche Schubkraft erhalten hat.

Diese vorwärts gerichtete Strategie findet auch in den Medien ihren Niederschlag. Machen Sie doch einmal die Probe aufs Exempel. Schauen Sie Zeitungen und Zeitschriften gezielt auf die zahlreichen positiven Meldungen durch, die über die Apotheken erscheinen. Und unterstützen Sie die ABDA bei den Aktionen, die Sie in der Apotheke begleiten können. Letztlich ist dies eine Investition in die eigene Zukunft.

 

Weitere Aktionen vorbereitet

Neben der erneuten Teilnahme an der bundesweiten Aktion »Deutschland bewegt sich« und am Darmkrebsmonat wird es anlässlich des Weltdiabetestages am 14. November wieder eine Präventionswoche in den Apotheken geben. Über fünf Millionen Menschen leiden nach Angaben des »Deutschen Gesundheitsberichtes Diabetes« an Diabetes Mellitus Typ 2. Die Dunkelziffer ist hoch, viele Menschen wissen nichts von ihrer Erkrankung. Neben der allgemeinen Aufklärung liegt in diesem Jahr der Schwerpunkt auf dem Thema »Diabetes und die Füße«. Informationen hierzu werden rechtzeitig vorab über die Landesapothekerverbände und -vereine versendet.

Online aktiv

Seit Jahren ist auch die Kommunikation über das Internet eine tragende Säule der ABDA-Öffentlichkeitsarbeit. Hier sind gleich zwei Innovationen zu vermelden. Die bereits mehrfach ausgezeichnete offizielle Verbands-Website www.abda.de, die sich primär an Apotheker, Meinungsbildner und Journalisten richtet, wurde komplett neu gestaltet. Noch interaktiver richtet sich die ABDA so an die Partner in Politik, Organisationen und Medien. Besonders interessant für Apotheker: Über den Newsletter können sie jede Pressemeldung der ABDA erhalten. So wissen sie ständig und zeitnah, wie sich die ABDA in der gesundheitspolitischen Diskussion positioniert. Das Gesundheitsportal der deutschen Apotheker, www.aponet.de, wartet mit einem besonderen innovativen Service auf. Hier können sich die Nutzer ab sofort laienverständlich über Fertigarzneimittel informieren. In einem ersten Schritt wurden von ABDATA alle Arzneimittel für die Indikationen Schmerz, Erkältung und Magen-Darm bearbeitet. Vor allem DSL-Nutzer werden den neuen Service schätzen lernen. Denn in einer Kooperation mit dem ZDF werden für die Indikationen zusätzlich multimediagerecht aufbereitete Informationen inklusive Filmbeiträgen angeboten.

Gemeinsam stark

Die Aktionen dieses Jahres sind in ein integriertes Gesamt-Kommunikationskonzept eingebunden. Sie unterliegen alle dem prioritären Kommunikationsziel, den Alleinstellungsanspruch der Apotheke als zukunftsorientierte Einrichtung des Gesundheitswesens zu sichern. Dabei leistet die ABDA die klassische Arbeit einer Dachkampagne. Unterstützung erhält sie durch die teilweise sehr umfangreichen PR-Maßnahmen der Kammern und Verbände.

Ihr eigentliches Leben erhält die Öffentlichkeitsarbeit jedoch weder in den Medien, noch durch Veranstaltungen. Leben gibt ihr die tagtäglich geleistete Arbeit in den Apotheken. Hier muss sich zeigen, dass die Beratungsoffensive der Bundesapothekerkammer auf fruchtbaren Boden gefallen ist. Hier wird das umfangreiche Dienstleistungsversprechen der Hausapothekenverträge in direktem Kontakt zwischen Apothekern und Kunden eingelöst. Hilfreich dazu sind die Plakate und Informationsschriften, die die ABDA zur Verfügung stellt.

Erinnern wir uns an das Beispiel von Köder, Fisch und Angler. Die ABDA ist nach diesem Bild der Angler im Kontakt zu den Medien und den politischen Öffentlichkeiten. Für die direkte Ansprache der Kunden, kann sie dagegen nur die Instrumente zur Verfügung stellen. Diese zu nutzen, ist dann Chance und Herausforderung für die Apotheken am Ort. Die große Stärke der Apothekerinnen und Apotheker ist ihre Geschlossenheit. Das einheitliche Einstehen für die gemeinsame Sache ist in der gesundheitspolitischen Szene ohne Beispiel. Geben wir dem gemeinsamen Dach ein tragfähiges Fundament aus zahlreichen Säulen.

 

Der Autor

Elmar Esser studierte Anglistik, Germanistik und Geschichte in Aachen und Bonn. Seinen beruflichen Werdegang begann er als freier Journalist für Tageszeitungen und Rundfunkanstalten. Von 1984 bis 1993 war er Pressesprecher der Ärztekammer Nordrhein und Chefredakteur des Rheinischen Ärzteblattes. 1993 wechselte er zur ABDA, wo er seit 1994 die Stabsstelle Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit leitet. Der Autor verlässt Ende Juni die ABDA, um sich als Berater für Politik und Kommunikation im Gesundheitswesen selbstständig zu machen. Top

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