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Steigerung des Abverkaufs durch optimale Platzierung

02.05.2005  00:00 Uhr
DAV-Wirtschaftsforum

Steigerung des Abverkaufs durch optimale Platzierung

Trotz ihres guten Images könnten viele Apotheken ihre Produkte noch effektiver präsentieren. Mit dem neuen Abverkaufsprojekt »OTC-Aktiv« will der Deutsche Apothekerverband (DAV) seinen Mitgliedern helfen, diese Potenziale zu heben. In einer Pilotstudie konnten die Initiatoren den Erfolg ihres Konzepts nachweisen.

Kundennähe, Besuchsanlässe, Beratungs- und Servicequalität ­ auf Grund ihrer besonderen Leistungsmerkmale sind die Apotheken laut Gerhard Oelkers von der Unternehmensberatung Baufeldt & Partner in einer »unglaublich guten Ausgangsposition, die gehalten und ausgebaut werden muss«. Die positive Einschätzung kam allerdings nicht ganz ohne Einschränkungen aus: Verbesserungspotenziale hat der Experte für Handelsstrategien und Category Management vor allem bei den Auswahl- und Offizinqualitäten ausgemacht. »Schaufenster, Spielecke, Sitzbereich ­ Jeder Bestandteil der Apothekeneinrichtung und des Sortiments kommuniziert!«, brachte Oelkers seine Botschaft auf den Punkt.

Der Apothekenkunde sei durch seine Erfahrungen in solchen Handelskanälen geprägt, in denen sich auf Grund einer Dominanz der Selbstbedienung Abverkaufsstrategien wie das Category Management bereits erfolgreich durchgesetzt hätten. Als Beispiele nannte Oelkers die strategische Positionierung von abverkaufsstarken Produkten in den attraktiven Regalzonen, in der optimalen Abverkaufshöhe, in vertikaler Sortierung und geführt durch Marken als Signalgeber im Orientierungsprozess des Kunden. Welche Methoden sich tatsächlich im von der Sichtwahl dominierten Apothekengeschäft erfolgreich anwenden ließen, hatte Oelkers im Auftrag der Marketinggesellschaft Deutscher Apotheker (MGDA) in einer zweimonatigen Pilotphase in acht Apotheken in Baden-Württemberg und Hessen untersucht.

Steigerung des Abverkaufs belegt

Für die beiden abverkaufsstarken Indikationen Schmerzmittel und Erkältungsmittel hatten die Experten in den Apotheken eine umsatzorientierte Sortimentsoptimierung vorgenommen. Parallel dazu fanden ein Start-Workshop mit den Apothekenmitarbeitern, ein Vor-Ort-Coaching sowie ein Workshop statt.

Insgesamt wurden 51 Prozent der deutschlandweit am häufigsten nachgefragten Präparate nach speziellen Kriterien in der Sichtwahl positioniert. Denn der mittelbare Abverkauf der ausgestellten Präparate durch den Apotheker stellt laut Oelkers andere Anforderungen an die Platzierung als im Selbstbedienungsgeschäft. Neben speziellen indikationsspezifischen und ästhetischen Gesichtspunkten spielte auch die Wirkung der verschiedenen Marken und Produkte bei der Distanz-Präsentation eine besondere Rolle.

Die Ergebnisse gaben dem Konzept der strategischen Positionierung Recht. Neben der Akzeptanz durch das Personal konnten die Initiatoren auch bei den Kunden eine positive Wahrnehmung feststellen. Auch bei den Abverkaufszahlen konnte der Erfolg der Methode nachgewiesen werden: So legte der Umsatz in den beiden Indikationen im Untersuchungszeitraum im Vergleich zum Vorjahr um 38,6 Prozent gegenüber 25,3 Prozent der IMS-Referenzapotheken zu. Das Umsatzwachstum lag somit um 13,3 Prozent höher als im Markt. Gegenüber den um 17 Prozent höheren Umsatzzuwächsen bei Erkältungsmitteln legten die Schmerzmittel nur um 8,7 Prozent über dem Markt zu. Laut Oelkers wurden diese Produkte häufig bereits in der Vergangenheit gut platziert.

Das stärkste Wachstum konnten neu in der Sichtwahl ausgestellte Produkte erzielen; hier lag die Steigerung bei bis zu 50 Prozent. Bei den bereits in der Sichtwahl präsentierten Produkten konnte durch die bessere Platzierung ein Zuwachs von 22 Prozent erzielt werden. Der Umsatz von Präparaten, die aus der Sichtwahl herausgenommenen wurden, brach um knapp ein Viertel ein; Präparate, die weder vorher noch während des Tests platziert wurden, legten um 5 Prozent zu.

Neben der besseren Ausnutzung der Präsentationsflächen machen die Initiatoren auch zusätzliche Wirkungen bei der Arbeit des Personals und der Beurteilung durch die Kunden für den Erfolg verantwortlich. So konnten laut Oelkers sowohl die Sortimentskompetenz der Mitarbeiter als Grundlage für erfolgreiche Zusatzabverkäufe als auch die Kundenakzeptanz und damit deren Bindung gesteigert werden. Oelkers hält Steigerungen zwischen 10 und 15 Prozent für realistisch.

In der anschließenden Diskussion erläuterten Apothekenleiter, die an der Pilotstudie teilgenommen hatten, ihre Erfahrungen mit dem Konzept. Dr. Peter Homann, Vorsitzender des Landesapothekerverbandes Hessen, wies auf die Motivationseffekte für die Mitarbeiter infolge des speziellen Coachings hin. Dr. Michael B. Vetter von der Apotheke Dr. Vetter in Stockach berichtete, dass er trotz einer Verzögerung bei der Teilnahme seiner Apotheke am Pilotprojekt nicht für möglich gehaltene Erfolge verzeichnet hätte.

Auch Pharmazierat Uwe Geiß, Leiter der Geiß‘schen Apotheke in Weinheim und Vizepräsident des LAV Baden-Württemberg, berichtete von seinen Erfolgszahlen. Fritz Becker, Präsident des LAV Baden-Württemberg, erläuterte die Zukunftsperspektiven von »OTC-Aktiv«. Top

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