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Zeit für Beratung und Verkauf

02.05.2005  00:00 Uhr
DAV-Wirtschaftsforum

Zeit für Beratung und Verkauf

Als »wichtigsten Zukunftsmarkt für die Offizin-Apotheke« bezeichnete Fritz Becker, Präsident des Landesapothekerverbandes Baden-Württemberg, das OTC-Segment. Die Thesen und Visionen aus dem DAV hierzu mündeten in einen Pilotversuch.

Becker wies darauf hin, dass der Finanzdruck auf den GKV-Markt in den nächsten Jahren nicht abnehmen werde. »Ich sehe keinen Silberstreif am Horizont, der auf das Ende der Reglementierung hinweisen könnte.« Resultat dieser Veränderungen ist unter anderem, dass der Bürger ­ gleichsam Patient und Versicherter ­ mehr Verantwortung für seine Gesundheit zugewiesen bekommt.

Die jüngsten Änderungen des GMG konnten nur bedingt im OTC-Segment aufgefangen werden. Die finanziellen Auswirkungen seien immens, so Becker. Zur Stabilisierung im Sinne von Patienten, Ärzte- und Apothekerschaft habe das Grüne Rezept beigetragen, dass man mittlerweile »gegen manchen Widerstand« habe platzieren können. Dies habe der arztgestützten Selbstmedikation einen festen Platz gesichert. Doch das Grüne Rezept habe nicht die Umsatzverluste des OTC-Marktes ausgleichen können.

Während der GKV-Umsatz im Allgemeinen einen niedrigeren Rohertrag bringe und von der ärztlichen Initiative abhängig sei, garantiere der Umsatz in der Selbstmedikation häufig einen höheren prozentualen Rohertrag. Im Gegensatz zum GKV-Umsatz sei die Selbstmedikation weitestgehend unabhängig von politischen Entscheidungen. Ein »aktives Agieren« des Apothekers sei absolut notwendig, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Dies sei die Basis, um »letztendlich Umsatz und Ertrag für die eigene Apotheke zu generieren«. Für den DAV seien aktives Verkaufen und solide Kundenberatung keine Widersprüche. »Wir waren und bleiben neben all den wirtschaftlichen Zwängen Heilberufler. Und das ist auch gut so«, sagte Becker.

Der LAV-Präsident betonte, es sei keine Schande, im Gesundheitswesen Geld zu verdienen. Trotzdem lasse sich die Selbstmedikation nicht nur auf die Monetik reduzieren. Es gehe darum, den Auftrag anzunehmen und den Patienten bei seinen Entscheidungen zu unterstützen, gegebenenfalls zu steuern und rechtzeitig den Arzt einzubinden.

Sicherheit und Schutz

Aktive Beratung, gestützt von zahlreichen Fort- und Weiterbildungsangeboten, biete »ein großes Maß an Arzneimittelsicherheit«. Das sei »aktiver Verbraucherschutz in Vollendung«. Eine Beibehaltung der Apothekenpflicht sei die logische Konsequenz, auch mit Blick auf die Volksgesundheit und die besondere Rolle von Arzneimitteln. Becker: »Apothekenpflicht ist aktiver Verbraucherschutz.«

Dank unzähliger Medienkontakte und Informationsquellen sei der mündige Patient und Kunde längst Realität und »eine solide Herausforderung für uns Apotheker«, unterstrich Becker. Ihre Erfahrungen aus anderen Branchen übertragen die Kunden auch auf die Apotheke. Dabei spiele das wachsende Markenbewusstsein eine bedeutende Rolle. Dabei setzt sich die national bekannte Marke gegen regionale Größen immer stärker durch. So teilen sich beim Schmerzmittelmarkt, dem wichtigsten OTC-Segment, sechs Marken rund 50 Prozent des Marktes. Den Rest teilen mehr als 700 Mitbewerber unter sich auf.

Becker rief in Erinnerung, dass der deutsche Gesundheitsmarkt ein absoluter Wachstumsmarkt sei. Das führe dazu, dass auch Anbieter aus benachbarten Bereichen, wie beispielsweise Lebensmitteldiscounter und Drogerieketten, auf den Apothekenmarkt schielen. Es bedürfe großer Anstrengungen, um solche Angriffe abzuwenden. Becker: »Wir müssen deshalb unsere Apotheken mehr denn je als Unternehmen führen, wir müssen die Kundengewinnung, die Kundenansprache ausbauen.« Es gelte, Moderne mit Tradition zu verbinden und dabei den Heilberuf Apotheker nie außer Acht zu lassen.

Becker ließ keinen Zweifel daran, dass die pharmazeutischen Hersteller ebenso wie der Pharmagroßhandel »unverzichtbare und wichtige Partner« seien. Er sprach sich gegen ein Wildern in angrenzenden Bezirken aus. Ein direkter Konkurrenzkampf diene nicht der Sache. Eine besondere Rolle komme dem Deutschen Apothekerverband zu, der nicht nur alleiniger Vertragspartner sei, sondern auch als politischer Lobbyist agiere. Wie »Pilze aus dem Boden« schießen nach Beckers Ansicht die Kooperationen und machten dem DAV dessen Rolle streitig. Er kritisierte Knebelverträge für die teilnehmenden Apotheken, »die teilweise gegen Apothekengesetze und Berufsverordnungen verstoßen« und verwies auf die Mindestgröße von 1000 teilnehmenden Apotheken für eine Kooperation. Nur so ließe sich aus der klaren Einkaufsorientierung auch ein Geschäft machen. Zwar sei die Einkaufsoptimierung wichtig; aber es lohne nicht, dafür die Selbstständigkeit aufzugeben.

Um den Risiken von außen entgegenzuwirken, sei es sinnvoll, dass sich der Berufsstand selbst der Entwicklung sinnvoller Modelle annimmt. Die bisherigen Aktivitäten, darunter Grünes Rezept, OTC-Manager und Preiskalkulationsbroschüre, seien nur Wegsteine für die Bewältigung der Herausforderungen gewesen, sagte Becker weiter.

Schwächen kompensieren

Es gehe nicht darum, dass sich der DAV und die Landesverbände »als x-te Kooperation im Markt etablieren«. Es gehe darum, sich auf die Stärken der Apotheke zu besinnen, und gleichsam die Schwächen dadurch kompensieren, diese denen zu überlassen, die es besser könnten, so zum Beispiel die Logistik. Ziel sei es, innerhalb fairer Partnerschaften, das Betriebsergebnis der Apotheken zu verbessern. Neben einem guten Standort helfen ein motiviertes und beratungsstarkes Team, starke apothekenpflichtige Produkte und optimierte Prozesse dazu, das Ziel zu erreichen.

Aus diesen Ideen und Visionen heraus, hat der DAV ein Konzept entwickelt, in dem der Apotheker zunächst zum »OTC-Manager« qualifiziert wird. Dann werden den Teilnehmern Sichtwahl-Planogramme bereitgestellt, die auf neutralen und unabhängigen Zahlen basieren. Ein Vor-Ort-Coaching durch pharmazeutisch ausgebildete Trainer motiviert das gesamte Team und stärkt die Beratungsleistung in den Apotheken. In der letzten Stufe stehen Erfahrungs- und Datenaustausch. Dieser könnte nicht nur motivieren, sondern auch Vorteile durch beteiligte Partner erlösen.

In einem Pilotversuch mit acht Apotheken in Hessen und Baden-Württemberg wurde aus der Vision Realität. Voraussetzung für die Teilnahme der Apotheken waren POS-EDV-Systeme und eine lückenlose 15-monatige Datenhistorie. Die Ergebnisse präsentierte Gerhard Oelkers in seinem Vortrag. Top

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