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Nicht nur für junge Männer

19.09.2005
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Versandhandel

Nicht nur für junge Männer

von Kai Wilke* und Sabrina Heckmann*, Köln

Der Versandhandel mit Arzneimitteln ist keine Eintagsfliege, sondern festigt seine Position im Markt. Auch wenn es schwer fällt, genaue Marktanteile zu bestimmen und zu prognostizieren, so kristallisieren sich doch konkrete Kundenbedürfnisse und Zielgruppen für diesen Vertriebsweg heraus.

*) Institut für Handelsforschung

Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung von über 2100 Internetnutzern zum Thema Apotheken und Versandhandel mit Arzneimitteln. Die Untersuchung wurde von der Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Institut für Handelsforschung der Universität zu Köln im Sommer 2005 durchgeführt. Dabei äußerten sich die Teilnehmer zu ihren Bedürfnissen und Präferenzen für Apothekenleistungen im Allgemeinen wie auch im spezifischen Fall der Versandapotheken. Im Vergleich mit der Vorjahreserhebung können erste Entwicklungen aus Konsumentensicht aufgezeigt werden.

Jeder sechste Internetnutzer

Insgesamt haben bereits 15,5 Prozent der befragten Internetnutzer Arzneimittelkäufe bei Versandapotheken bestellt, weitere 47,3 Prozent sind unerfahren, können sich einen Versandkauf jedoch in Zukunft grundsätzlich vorstellen. 37,1 Prozent der Internetnutzer lehnen den Versandhandel als Bezugsquelle für Arzneimittel strikt ab.

Wichtig ist es, nach Kundengruppen zu differenzieren. Die Einteilung nach Geschlecht und Altersklassen unter und über 50 Jahren ist wegen der typischen Kundenstruktur von Apotheken sehr wirksam. Beispielsweise befürworten gut 70 Prozent der männlichen Internetnutzer unter 50 den Versandhandel als Bezugsquelle für Arzneimittel, Internetnutzerinnen im gleichen Alter nur zu 56 Prozent.

Auch bezüglich der Kauferfahrungen im Online- beziehungsweise Versandhandel zeigen sich markante Unterschiede: Mit 12,1 Prozent sind die Verbraucherinnen unter 50 Jahren auch die unerfahrenste Gruppe, hingegen weisen die wenig internetaffinen Frauen der Generation 50plus mit 23,5 Prozent die insgesamt höchsten Kauferfahrungen auf. Außerdem äußerten sie sich zu einem Anteil von 7,4 Prozent am häufigsten als diejenigen Verbraucher, die regelmäßig Medikamente über diesen Vertriebsweg beziehen.

82 Prozent der Befragten sehen die Kostenersparnis als größten Vorteil des Versandhandels mit Arzneimitteln. Auch Bequemlichkeitsaspekte wie die Weg- und Zeitersparnis oder Annehmlichkeiten des Abwicklungsprozesses spielen eine wichtige Rolle. Im Gegensatz dazu nannten knapp 73 Prozent der Ablehner die fehlende Fachberatung von Internetapotheken als Argument gegen den Versandbezug von Arzneimitteln ­ gefolgt von mangelndem Vertrauen und der Meinung, dass der Bestellvorgang im Vergleich zur stationären Apotheke zu umständlich sei.

Freiverkäufliche Arzneimittel stehen für 85,5 Prozent der Befragten im Mittelpunkt des Interesses. Verschreibungspflichtige Arzneimittel erreichen 76,1 Prozent und OTC-Arzneimttel lediglich 56,6 Prozent. Da ein ähnlich hoher Anteil gleichzeitig die Kostenersparnis als Vorteil des Versandhandels mit Arzneimitteln sieht, ist anzunehmen, dass die Probanden bei diesem Teilsortiment die höchsten Einsparpotenziale vermuten.

Auf den ersten Blick verblüffende Ergebnisse ergeben sich bei Betrachtung des OTC-Sortiments: Obwohl diese Präparate vor eineinhalb Jahren aus der Arzneimittelpreisverordnung herausgefallen sind und seitdem frei bepreist werden dürfen, zeigen lediglich 57 Prozent der Teilnehmer Interesse für einen Bezug der Produkte bei einer Internetapotheke. Sogar verschreibungspflichtige Arzneimittel sind aus Sicht der Internetnutzer interessanter. Greifen im Fall rezeptpflichtiger Arzneimittel bereits die Vergünstigungen, die durch Direktverträge zwischen Krankenkassen und Versandapotheken geschlossen wurden? Oder realisieren die Patienten den teilweisen Erlass der Rezeptgebühren, den ausländische Versandapotheken gewähren?

Diese Begründungen spielen sicherlich eine Rolle, maßgebend ist allerdings die Erklärungsbedürftigkeit der apothekenpflichtigen OTC-Produkte. Die Bedeutung der mangelnden Fachberatung von Internetapotheken als Argument gegen den Versandhandel deutet darauf hin, dass die ausgeprägte Erklärungsbedürftigkeit dieses Teilsortiments einen Versandbezug im Vergleich zu freiverkäuflichen und rezeptpflichtigen Arzneimitteln weniger attraktiv erscheinen lässt.

Die von verschiedenen Stellen prognostizierten Zahlen zum Marktpotenzial des Versandhandels mit Arzneimitteln variieren erheblich. So liegen die Schätzungen zwischen unter 0,5 Prozent und über 10 Prozent. Um eine entsprechende Einordnung aus Verbrauchersicht leisten zu können, wurden die Teilnehmer der Befragung gebeten, den prozentualen Anteil an ihrem Arzneimittelkonsum zu schätzen, den sie im Jahr 2005 über das Internet insgesamt beziehen werden.

Am liebsten beim Apotheker

Für die 2120 befragten Internetnutzer errechnet sich ein Marktanteil von 12,1 Prozent. Diese Stichprobe stellt einen repräsentativen Querschnitt aus den thematisch interessierten Internetnutzern dar. Sie machen etwa ein Drittel der Internetnutzerschaft insgesamt aus, wobei Letztere wiederum etwa 60 Prozent der deutschen Bevölkerung repräsentiert. Geht man davon aus, dass die Offliner und die thematisch nicht involvierten Internetnutzer für einen Versandbezug von Arzneimitteln nicht infrage kommen, lässt sich für das Jahr 2005 ein Marktpotenzial des Versandhandels mit Arzneimitteln in Höhe von 2,6 Prozent prognostizieren.

Letztlich stellt sich die Frage, wer diesen Versandhandelsbedarf decken soll. Knapp 50 Prozent der befragten Konsumenten wünschen sich traditionelle Apotheken in Form von lokalen Apotheken sowie Apothekenketten, -gruppen oder -verbünden als Versandanbieter der ersten Wahl. 16 Prozent möchten direkt beim Hersteller beziehen. Andere Anbieter wurden nur selten genannt, allerdings äußerten sich auch 19 Prozent der Befragten dahingehend, dass ihnen schlicht »egal« ist, wer das Versandangebot realisiert.

In der Konsequenz ergibt sich für den niedergelassenen Apotheker, dem das größte Vertrauen als Versandanbieter von Arzneimitteln entgegengebracht wird, dass er diesen Vertriebskanal nicht außer Acht lassen und anderen Anbietern überlassen sollte. Allerdings ist der Aufbau eines Versandangebotes mit größeren finanziellen und organisatorischen Herausforderungen verbunden, die von der einzelnen Apotheke nicht immer erfüllt werden können. Alternativ bieten sich durchaus praktikable Ansätze, wie die kooperativen Zusammenschlüsse von Apothekern in Bestell-Plattformen oder die Einbettung des eigenen Angebotes in ein bestehendes Online-Portal (aponet.de, apoExpress, apotheke.com).

Zur Studie

Die Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Institut für Handelsforschung widmet sich exklusiv den Strukturen, Vertriebswegen und Veränderungen auf dem Markt für pharmazeutische Produkte. Fragestellungen zur optimalen Distribution von Arzneimitteln sind vor dem Hintergrund eines zunehmend deregulierten und dynamischen Marktes allgegenwärtig.

Aber auch mittel- und langfristig relevante Themenfelder wie Festbetragsregelungen für verschreibungspflichtige Arzneimittel, eine kundenorientierte Vermarktung von OTC-Produkten und die Gestaltung des Leistungsspektrums der öffentlichen Apotheke sind Gegenstand von Analysen und Untersuchungen der Forschungsstelle. Die komplette Studie unter dem Titel »Apotheken und Versandhandel 2005« kann zum Preis von 99 Euro zuzüglich Versandkosten beim Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Säckinger Str. 5, 50935 Köln bestellt werden. Im Internet: www.ifhkoeln.de. Top

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