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Alle machen Öffentlichkeitsarbeit

14.10.2002  00:00 Uhr
Apothekertag 2002

Alle machen Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit der ABDA wird immer wieder auch von Apothekern kritisiert. Die Sicht von außen ist eine andere, dort gilt die ABDA als eine der erfolgreichsten Interessenvertretungen. Über die Strategien und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit der Apotheker in den kommenden Monaten referierte Elmar Esser, Leiter der Stabsstelle Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit.

Dabei sieht Esser nicht allein seine Abteilung in der Pflicht: »Öffentlichkeitsarbeit wird von Mandatsträgern, der Basis und von den Pressestellen gemacht.« Eine erfolgreiche Kommunikation sei nur möglich, wenn alle Angehörigen des Berufsstandes ein gemeinsames Bild nach außen vermitteln. Kommunikation werde umso erfolgreicher, je mehr Beteiligte die selben Themen kommunizieren.

Wichtig für die gemeinsame Kommunikation sind gemeinsame Themen. Grundlage hierfür sei das auf breitem innerverbandlichen Konsens basierende ABDA-Konzept. Zentrale Botschaften seien unter anderem die Funktionen der Apotheke als unabhängiger Ort der Beratung, als Garant der Arzneimittelsicherheit, als wohnortnaher Vollversorger und als Problemlöser. Das Fazit sei immer: Die Apotheke ist unverzichtbar. PR bestehe aus zwei Komponenten, erläuterte Esser: Werbung und Pressearbeit. Werbung lege einen Meinungsteppich und schaffe ein Image für den Beruf. Allerdings hat Werbung einen erheblichen Streuverlust. Zielgerichteter ist die Pressearbeit. Sie konkretisiert die Einzelthemen und positioniert den Beruf konkret. Während Werbung ungefiltert den Endverbraucher anspricht, verläuft Pressearbeit immer über Journalisten.

Esser bezeichnete die PR-Kampagnen der ABDA als durchaus erfolgreich. Themen wie Arzneimittelfehlgebrauch, Arzneimittel und Straßenverkehr sowie Wechselwirkungen hätten eine erhebliche Medienresonanz gehabt und den Apotheker als kompetenten Berater positioniert. Noch heute werde die Aktion zu Wechselwirkungen regelmäßig von Medien aufgegriffen.

Erfolgreich bei den regionalen Medien sind vor allem die Themen des »Tag der Apotheke«. Kleinere Tageszeitungen und lokale Rundfunkstationen griffen die Themen der jährlichen Veranstaltung dankbar auf, so Esser.

Weitere Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit der ABDA seien die Homepages www.abda.de und www.aponet.de, sowie Pressemeldungen und Gesundheitstipps, CDs mit Fotos, Hörfunk-Beiträgen und Bildsequenzen für Fernsehstationen. Mit 44 Pressemeldungen, 11 Pressekonferenzen und 37 Hintergrundgesprächen im Berichtsjahr 2001/02, die allein im Printbereich mehr als eine Milliarde Abdrucke ausgelöst hat, kann sich das Ergebnis der Arbeit sehen lassen.

Hinzu kommt die Kooperation mit 38 weiteren Heilberufen im Bündnis Gesundheit. Über das Bündnis werden auch für die Apotheker so bedeutende Themen wie der Versandhandel mit Arzneimitteln in die Öffentlichkeit kommuniziert.

Der Erfolg der einzelnen Aktionen ist unterschiedlich, stellte Esser klar. Nicht immer gelinge es, Journalisten von der Position der Apotheker zu überzeugen. Esser: »Wir haben ein Monopol. Einige Journalisten lehnen Monopole grundsätzlich ab. Mit denen können Sie zwar Reden, überzeugen können Sie die aber nicht.«

Dass die Arbeit aber nicht völlig falsch sein kann, belegt nach Essers Überzeugung, der große Erfolg der Unterschriftenaktion im Rahmen der »Initiative Pro Apotheke«. Die 7,7 Millionen Unterschriften seien auch deshalb zusammengekommen, weil die jahrelange Öffentlichkeitsarbeit der ABDA ihre Spuren hinterlassen haben. Der Flugzeugzusammenstoß über Überlingen hatte das Interesse an der »Initiative Pro Apotheke« deutlich sinken lassen.

Im kommenden Jahr wird die politische Kampagne der Apotheker fortgesetzt, kündigte Esser an. Die Slogans »zuverlässig und sicher«, »schnell und nah« sowie »immer für sie da« hätten eine eindeutige Botschaft: Die Apotheke ist unersetzbar. In der anschließenden Diskussion warfen Delegierte des Deutschen Apothekertages Esser vor, die Kampagnen seien oft zu brav.

Die Redner wünschten sich klare und deutliche Botschaften. »Apotheker sind gegen Versandhandel« sei als Slogan ungeeignet. Esser habe die 7,7 Millionen Unterschriften nicht richtig vermarktet. Der Pressesprecher räumte ein, dass man im Wahljahr moderate Töne habe anschlagen müssen. Im nächsten Jahr will die ABDA aggressiver und pointierter werden. Die Apothekerschaft dürfe sich nicht ständig »abwatschen« lassen.

Magdalene Linz, Präsidentin der Landesapothekerkammer Niedersachen, sprach sich dafür aus, die Opferrolle des Berufsstandes stärker nach außen zu kommunizieren: »Wir halten zu oft den Kopf für die hohen Arzneimittelkosten hin.« Leider sei die Diskussion ideologisch geprägt. Es falle schwer, sachliche Argumente zu platzieren. BAK-Präsident Johannes M. Metzger forderte jeden einzelnen Apotheker auf, die Pressearbeit der ABDA in seiner Offizin mitzutragen.

In der sich anschließenden Antragsberatung sprach sich die Hauptversammlung ohne Gegenstimme für den Antrag von Monika Holdgrün und ihren Kollegen aus. Besondere Leistungen des Berufsstandes wie Notdienst oder das individuelle Anfertigen von Rezepturen würden von der Bevölkerung in ihrem Wert nicht ausreichend wahrgenommen. Der Antrag fordert die ABDA nun auf, den Umfang der Serviceleistungen der Apothekerinnen und Apotheker in der Öffentlichkeitsarbeit verstärkt herauszustellen.

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