Erfolgreich auf Facebook

Wer neue und vor allem junge Kunden gewinnen will, kann nicht mehr nur auf Werbung in Printmedien setzen. Das gilt für alle Branchen gleichermaßen. Auch Apotheken können ihre Sichtbarkeit über Social Media deutlich steigern – wenn sie denn die richtige Strategie fahren.

Christine Wedl betreut den Bereich Personal Care & Pharma beim größten sozialen Netzwerk Facebook. Sie beobachtet seit Jahren, was sich auf dem digitalen Apothekenmarkt tut. »Wir sehen, dass immer mehr Apotheken die Chancen der Digitalisierung annehmen und Facebooks Plattformen für ihre Patienten-Kommunikation einsetzen«, sagt sie. Mit Erfolg: Erst im März hatte eine von Facebook in Auftrag gegebene Studie ergeben, dass Vor-Ort-Apotheken ihren Abverkauf durch Video-Kampagnen auf Facebook langfristig um 5 Prozent steigern konnten. Eine zweite Studie ergab, dass mittlerweile jeder vierte Patient (26 Prozent) Gesundheitsmarken über soziale Medien entdeckt.

Wie aber passt das zur Erfahrung vieler Apotheker, dass die Facebook-Seite ihrer Apotheke kaum Follower hat und Posts nur von einer Handvoll Nutzer geliked und kommentiert werden? Wolfgang Wittig, Inhaber der Bären-Apotheke in Erkrath, ahnt, woran es liegt. Wittig leitet die Marketingagentur Kundenwunder, die sich auf Apothekenwerbung in Sozialen Medien spezialisiert hat. »Viele Apotheker gehen mit einer völlig falschen Erwartung an Social Media heran«, sagt er. »Sie denken, sie müssten nur eine Facebook-Seite erstellen, dort ab und zu Sonderangebote posten und schon würden die Kunden kommen.« So funktioniere es aber nicht.

Während für den Privatgebrauch tatsächlich ein einfaches Facebook-Profil reiche, müssten Unternehmen anders an die Sache herangehen, sagt Wittig. Gute Werbung koste nun mal Geld und Zeit – das sei in sozialen Medien nicht anders als im normalen Leben. »Kein Apotheker denkt, er könne gratis Flyer drucken lassen, Anzeigen schalten oder sein Schaufenster schön dekorieren. Nur bei Werbung im Internet glauben viele, sie müsse umsonst sein.«

Dieser Glaube ist illusorisch. Soziale Netzwerke wie Facebook leben von Werbeeinnahmen ebenso wie Zeitungen und Anzeigenblätter. Das Unternehmen programmiert seine Algorithmen geschickt. Beiträge, für die niemand bezahlt hat, rutschen in den Timelines der Nutzer schnell nach unten. Von Unternehmen geschaltete Werbeanzeigen dagegen sind länger zu sehen. Und: Je mehr ein Beitrag geklickt, geliked und kommentiert wird, desto mehr Menschen bekommen ihn angezeigt. Wen niemand kennt, der bleibt unbekannt.

Wer Facebook erfolgreich nutzen will, müsse sich also als erstes fragen, wieviel Geld er in das soziale Netzwerk investieren will, sagt Wittig. Schon mit 50 Euro im Monat ließe sich eine gute Reichweite herstellen. Wer 300 Euro oder mehr ausgebe, könne sogar richtig groß werden. Die Facebook-Seite von Wittigs eigener Apotheke hat 3200 Follower. Mit einem unbezahlten Post erreiche er davon jedoch höchstens 20 Prozent, so Wittig.

Auch Christine Wedl von Facebook betont, eine Standard-Facebook-Seite fungiere nur als erste Anlaufstelle für Patienten. Um Menschen im Umkreis anzusprechen, müsse der Inhaber Werbeanzeigen und Targeting – also Zielgruppenbestimmung – nutzen. Auch Facebook-Gruppen für den Austausch mit Followern seien sinnvoll.

Und wie würde ein idealer Post einer Apotheke aussehen? Wittig rät klar davon ab, Sonderangebote zu bewerben. »Der Nutzer prägt sich dadurch nur das einmalige günstige Angebot ein, die Apotheke selbst bleibt ihm aber nicht im Gedächtnis.« Um einen guten Post zu erstellen, müsse der Apotheker sich in den Nutzer hineinversetzen. »Der durchschnittliche User hat wahrscheinlich den ganzen Tag gearbeitet und sitzt nun zur Entspannung mit dem Smartphone auf dem Sofa und scrollt durch seine Timeline«, sagt Wittig. Die Frage sei: Wo bleibt er hängen, wo schaut er länger hin? »Wir müssen ehrlich sein: Er wird wahrscheinlich nichts über obstruktive Bronchitis lesen wollen.«

Stattdessen wollten die Nutzer unterhalten werden. 0,4 Sekunden Zeit hat ein Facebook-Post, um einen Nutzer auf den ersten Blick zu überzeugen, dass das Verweilen sich lohnen würde. Mit welchen Themen und welcher Optik schafft man das? Wittig empfiehlt vor allem Posts zu allgemeinen Gesundheitsthemen, schließlich werden Apotheker hier als Experten wahrgenommen. Sie sollten lustig oder spannend sein und zur Saison passen. Bewegte Bilder wie Memes oder kurze Videos fangen den Blick eher als starre Grafiken.

Scrollt man durch die Timeline von Wittigs Bären-Apotheke, findet man in der vergangenen Woche mehrere Posts, die sich auf die aktuelle Hitzewelle beziehen. »Deine Medikamente im Versandhandel« steht etwa über einem bewegten Bild, das züngelnde Flammen zeigt, vor denen einige Tabletten vor sich hin schwitzen. Das Bild schwenkt und zeigt unter den Worten »Deine Medikamente in der Apotheke« dieselben Tabletten vor rieselnden Schneeflocken. Ein anderer Post warnt vor Gesundheitsgefahren bei Hitze, illustriert mit lustigen Strichmännchen. Auch persönlichere Posts findet man, etwa eine Gratulation zum neugeborenen Baby der PTA oder den Hinweis zu einem in der Apotheke vergessenen Schlüsselbund. »Die Kunden wollen unterhalten werden und verbinden nach dem Anschauen der Posts ein gutes und vertrautes Gefühl mit unserer Apotheke«, sagt Wittig. Er wundert sich, dass nicht viel mehr Apotheken soziale Netzwerke für Imagewerbung nutzen. »Das tun bislang vielleicht ein bis drei von 30 Apotheken. Aber wer hier aktiv wird, kann einen echten Vorsprung vor Mitbewerbern erlangen.«

Auf der Expopharm Impuls im Oktober wird Wittig einer von mehreren Referenten einer dreiteiligen Vortragsserie über Social Media sein. Dabei wird es explizit um Neukundengewinn und Kundenbindung gehen. In seiner eigenen Agentur bietet Wittig Apothekern kostenpflichtige Abonnements für ihre Social-Media-Kanäle. Texte, Memes, Videos und sogar interaktive Gewinnspiele können heruntergeladen und auf die eigene Apotheke angepasst werden. Auch Workshops und Fortbildungen zu Social Media bietet Wittig an.

Facebook selbst wirbt ebenfalls aktiv um Apotheker als Werbekunden. In Webinaren und Coachings macht der Social-Media-Riese als Reaktion auf die Einbußen infolge der Covid-19-Pandemie mittelständische Unternehmen fit für die digitale Zukunft. Die dazugehörige Initiative heißt »Wir lieben Mittelstand«. Mit »Blueprint« hat Facebook außerdem eine kostenlose Weiterbildungs-Plattform geschaffen, mit der Unternehmen ihre Social Media-Kenntnisse ausbauen können.