VIP-Kunden an die Apotheke binden

Nach einer Untersuchung der Treuhand Hannover haben mehr als drei von vier Apotheken ein solches System installiert. Dabei wurden im Durchschnitt pro Apotheke rund 1000 Kundenkarten ausgegeben und aktiv genutzt. Bedenkt man, dass die typische Apotheke einen Kundenkreis von rund 3000 bis 4000 Patienten hat, so verfügt jeder dritte bis vierte Kunde über eine Karte.

Karteninhaber kaufen mehr

Dass der Kundenkarteninhaber in der Tat ein besonders wichtiger Kunde ist, verdeutlichen die folgenden Ergebnisse der Treuhand Hannover. Der Jahresumsatz je Karteninhaber ist im Mittel fast doppelt so hoch wie der mit einem »normalen« Kunden. Bemerkenswert: Die Karteninhaber suchen die Apotheke nicht öfter auf als andere. Sie kaufen aber pro Besuch mehr und teurer ein: im Schnitt 2,5 Artikel für zusammen 45 bis 50 Euro. Der durchschnittliche Korbumsatz je »Normal-Kunde« liegt mit rund 30 Euro weit darunter.

Der Kartenbesitzer ist also ein wirtschaftlich interessanter Kunde für die Apotheke, ihm muss besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Doch der Erfolg kommt nicht von selbst. Ein Kundenkartenprogramm muss im Unternehmen verankert sein, die Karten müssen aktiv angeboten und beworben werden. Wenn das Programm läuft, müssen die Kunden im Idealfall bei jedem Besuch erinnert werden, zum Beispiel mit der Frage: Nutzen Sie schon die Vorteile unserer Kundenkarte? Das ganze Verkaufsteam ist hier gefragt. Die Gefahr ist, dass ein mit hohen Erwartungen eingeführtes Programm nach einiger Zeit »versandet«, weil es nicht gelebt wird.

Auch muss der Kunde von der Teilnahme profitieren. Viele Kundenkarten in Apotheken bieten vergleichbare Leistungen: das Medikationsprofil, Sammelquittungen für Zuzahlungen oder Einkaufsrabatte für Freiwahl-Produkte. Wer hier herausstechen will, muss weiterdenken. Man kann Karteninhaber zu Sonderveranstaltungen in der Apotheke einladen, Pfandfreiheit bei Verleih von Geräten oder vergünstigte Spezialberatungen anbieten. Die Apotheke kann den Kartenkunden Geburtstagsbriefe oder Gutscheine schicken. Kurzum: Man muss sich in die Position des Kunden versetzen und kreativ überlegen, was ihm eine Freude bereiten könnte. Aber die Aufmerksamkeiten dürfen nicht das eigentliche Geschäft ersetzen.

Wissen über die Kunden nutzen

Genauso wichtig wie die Kundenbindung ist, was man über die Kunden erfährt. Denn die Karte liefert wertvolle Daten. Dies sind zum einen Informationen zum Kaufverhalten. Diese sollte man auswerten, um das eigene Angebot zu optimieren: Welche Artikel laufen gut, welche weniger gut? Wie werden Aktionen angenommen? Wie sieht der durchschnittliche Warenkorb aus? Zum anderen wird deutlich, wer die Top-Kunden sind. Diese sollte man besonders ansprechen, etwa mit personalisierten Mailings oder Aktionen. Der große Vorteil ist, dass man mithilfe der gespeicherten Adressen genau die Kunden erreicht, die wirtschaftlich attraktiv sind. Und auch der Kunde kann profitieren: Er bekommt von der Apotheke die Angebote, die Ihn wirklich interessieren.

Damit das Programm nicht ausufert, sollte vorher überlegt werden, wem man alles eine Karte anbietet. Schließlich verursachen die Karten auch Kosten und Mühen und man wird nicht jeden Kunden zum Stammkunden machen können. Eine Möglichkeit ist, die Karten selektiv anzubieten: an bekannte Kunden aus der Umgebung, an Kunden, die Rezepte von umliegenden Ärzten einreichen, und so weiter Und von Zeit zu Zeit sollte die Kundenkartei bereinigt werden, damit sich nicht zu viele »Karteileichen« ansammeln. So können zum Beispiel Karteninhaber, die länger als ein Jahr nicht mehr in der Apotheke waren, gelöscht werden. Auch veraltete Adressen gilt es aufzuspüren und zu korrigieren. /