Ein Bund fürs Leben

<typohead type="3">Ein Bund fürs Leben

von Ulrike Abel-Wanek, Eschborn

Mitte des 19. Jahrhunderts wurde nicht nur die Pharmazeutische Zeitung gegründet. Es war die Zeit der industriellen Revolution, und es drängten massenhaft Produkte auf den Markt, die ihre Käufer suchten. Auch Arzneimittel, bisher von Apotheken als Rezeptur individuell angefertigt, wurden mehr und mehr in Fabriken hergestellt – und eifrig beworben.

Zeitungen eigneten sich besonders gut als Werbemedium. Zwar meißelten bereits semitische Händler 2000 Jahre zuvor Listen ihrer Waren auf Steintafeln. Die konnten jedoch nicht im großen Stil unter das Volk gebracht werden, und so datiert man den Beginn von Werbung eher auf das Jahr 1650, als die weltweit erste Tageszeitung in Leipzig erschien. Neben den Anzeigen in Zeitungen etablierten sich schnell spezielle Werbeblätter, in die die Händler gegen Bezahlung ihre Annoncen eintragen konnten. Der Staat verdiente daran mit, und zwar so gut, dass König Friedrich Wilhelm I. (1688 bis 1740) die Werbung in Tageszeitungen kurzerhand verbot, um das Geschäft mit den Anzeigen zu einem Monopol auszubauen. Erst 1850 durfte wieder frei geworben werden.

Waren die Anzeigen bis dahin nicht viel mehr als schlichte Produkthinweise, änderten sie sich in den folgenden Jahren deutlich in Form und Inhalt. Der Ton wurde »sensationslüsterner«, ab 1870, mit dem Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft, wurden erstmals spezielle soziale Schichten angesprochen – heute spricht man von Zielgruppenwerbung.

Ab der Jahrhundertwende war der Konsum ein wichtiger Bestandteil des Lebens, und mit dem Kauf der ersten Markenartikel versuchte sich der Verbraucher in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Der Boom in der Werbebranche führte dazu, dass um 1900 Zeitungen bis zu 80 Prozent aus Anzeigen bestanden. Der Beginn der PZ als Anzeigenblatt, damals unter dem Namen »Pharmaceutisches Wochenblatt für Apotheker, Ärzte, Droguisten und die damit in Geschäftsverbindung stehenden Fächer« entsprach dem Trend dieser Zeit. Medikamente waren zwar schon früher keine normalen Konsumgüter, die Ziele der Werbung waren aber identisch: Aufmerksamkeit zu erzeugen und zum Kauf anzuregen beziehungsweise Fachleute wie Apotheker von einem Produkt zu überzeugen, damit sie es ihren Kunden weiterempfehlen. Die Bindung an bestimmte Marken spielte dabei von Anfang an eine große Rolle. Odol und Nivea starteten bereits um die Jahrhundertwende mit großen und langfristig angelegten Werbekampagnen. Berühmte Markennamen werden bis heute mit Produktnamen gleichgesetzt: Tempo steht für Taschentuch ebenso wie Maggi für die Suppe, die eigentlich auf den Chemiker Justus von Liebig und seinen berühmten Fleischextrakt zurückgeht. Liebigs Erfindung war der Vorläufer der heute weit verbreiteten praktischen Würze und wurde bereits um 1870 in Packungen mit Sammelbildern werbewirksam verkauft.

Größte Leuchtreklame der Welt

Bis zur Jahrhundertwende unüblich große Schaufenster von Geschäften und Apotheken präsentierten dem Passanten in den folgenden Jahren im Vorübergehen ansprechende Waren und regten zum Kaufen an. Auch die aufmerksamkeitsstarke Lichtreklame ließ nicht mehr lange auf sich warten. Das noch heute kilometerweit sichtbare Leverkusener Bayer-Kreuz – mit über 100 Metern die größte Leuchtreklame der Welt – stammt aus dem Jahr 1933. Zwischen 1939 und 1944 wurde es kriegsbedingt abgestellt und demontiert, dann aber wieder aufgebaut.

In den 30er- und 40er-Jahren des 20. Jahrhunderts etablierte sich zunehmend ein nachfragedominierter Käufermarkt, in dem der Kunde mehr und mehr aus vielfältigen konkurrierenden Angeboten wählen konnte. Die Produkte deckten nun mehr als den notwendigen Grundbedarf ab, auch auf dem Pharmamarkt. Die Werbung musste sich etwas Neues überlegen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen und betonte jetzt weniger den reinen Nutzen einer »Ware«. Emotionale Aspekte, Wünsche und Erwartungen wurden durch Werbeaussagen bedient und ein sozialer Kontext hergestellt, die Produkte präsentierten sich differenzierter und facettenreicher.

Während der »Wirtschaftswunderjahre« schossen große Werbeagenturen und Marketingabteilungen aus dem Boden. Selbstbedienungsläden und Freiwahlbereiche stellten höhere Anforderungen an den Kunden – Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, um sich vor den vollen Regalen zurechtzufinden. Viele Unternehmen stiegen erst jetzt in den Werbemarkt mit ein – zunächst im Medium Zeitschrift, später wurde das Fernsehen immer wichtiger.

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