Dem Konkurrenten auf der Spur |
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30.03.2010 14:44 Uhr |
Von Guido Michels / Die Apotheke steht in ihrem Einzugsgebiet im Wettbewerb mit anderen Apotheken. Eine Wettbewerberanalyse zeigt auf, wie der eigene Betrieb im Vergleich mit anderen steht. Dies hilft, Stärken zu identifizieren und Schwächen abzubauen.
Der Erfolg einer Wettbewerbsanalyse hängt von der richtigen Einschätzung ab, wer überhaupt als Mitbewerber anzusehen ist. Wenn die Untersuchung auf den Apothekensektor begrenzt bleibt, sind zunächst die Mitbewerber auszuwählen, die der eigenen Apotheke geografisch am nächsten liegen und aus Kundensicht genauso gut aufgesucht werden könnten wie die eigene Apotheke.
Ferner können aber auch solche Apotheken eine Rolle spielen, die ihren Standort außerhalb des eigenen Einzugsgebietes haben. Wenn beispielsweise Apotheken in Ärztezentren, in City- oder Centerlagen eigene potenzielle Kunden abziehen, so sollten auch diese in die Wettbewerberanalyse einbezogen werden.
Aktive Mitbewerber
Darüber hinaus sind unabhängig von der geografischen Lage solche Apotheken Gegenstand der Analyse, die als besonders aktive Mitbewerber angesehen werden. Regelmäßig handelt es sich hierbei um Betriebe, die durch außergewöhnliche Leistungen, Sortimente oder Werbung auffallen. Die Bewertung der Mitbewerber sollte durch Inhaber und Mitarbeiter nach einem einheitlichen Schema erfolgen. Die Anzahl und Art der Prüfelemente richtet sich nach der persönlichen Interessenlage: Was interessiert mich? Beurteilt werden können beispielsweise der Innen- und Außenauftritt, das Dienstleistungsspektrum, der Sortimentsumfang, die Preisgestaltung oder Erreichbarkeit.
Die Bewertung orientiert sich an einer Skala, bei der der eigene Betrieb den Standard bildet. Abgetragen wird, ob die Konkurrenz im Vergleich (deutlich) besser oder (deutlich) schlechter ist oder ob sich kein Unterschied findet. Die »Prüfer« sollten nicht nur eigenes Wissen und Erfahrungen wiedergeben, sondern auch Einschätzungen aus der Familie, aus dem Freundes- und Bekanntenkreis einholen.
Voraussetzung für den Erfolg der Analyse ist, dass die eigene Apotheke einer kritischen und vor allem realistischen Beurteilung unterzogen wird. Diese Selbsteinschätzung sollte vorab vollzogen werden. Sie liefert regelmäßig aufschlussreiche Ergebnisse, da nicht selten erhebliche Divergenzen zwischen den Einschätzungen der Kunden, der Mitarbeiter und des Inhabers auftreten. Nach Abschluss der Analyse liegen Bewertungsbögen für die eigene Apotheke und von jedem der ausgewählten Mitbewerber vor. Diese zeigen ein Stärken- und Schwächenprofil der eigenen Apotheke gegenüber der Konkurrenz auf.
Eine grafische Aufbereitung erleichtert die Analyse. Die Diskussion der Leistungsunterschiede und der Gründe, die zu dieser Beurteilung geführt haben, sollte zusammen mit den Mitarbeitern offen und mit dem Ziel geführt werden, zu erfahren, welche Konsequenzen daraus für die eigene Apotheke abgeleitet werden können.
Perspektive der Kunden
Wer die Stärken und Schwächen noch mit einer Gewichtung aus Kundensicht hinterlegt, kommt schnell zu handfesten Ergebnissen. Für den Kunden wichtige Eigenschaften, bei denen die eigene Apotheke Schwächen hat, müssen behoben werden. Stärken des eigenen Betriebes, die eine hohe Bedeutung für die Kunden haben, sind Wettbewerbsvorteile, die man halten oder sogar ausbauen muss. /
Diplom-Ökonom Guido Michels ist Mitarbeiter der betriebswirtschaftlichen Abteilung der Treuhand Hannover GmbH Steuerberatungsgesellschaft, Hildesheimer Straße 271, 30519 Hannover, Telefon 0511 83390-0, www.treuhand-hannover.de.
