»Rabattschlachten sind das falsche Signal«

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Von Christiane Berg, Hamburg

In Hamburg und anderen Großstädten machen derzeit einige Apotheken ein aggressives Preismarketing. Kammerpräsident Rainer Töbing warnt davor, auf diesen Zug aufzuspringen.

Es sei fatal, unüberlegt »mitzuziehen, wenn andere an der Preisschraube drehen«, sagte Töbing auf der Interpharm. Er warnte vor der unkontrollierbaren »Preisspirale«, die zur »Verramschung des Apothekenimages« führt. Zwar existiere derzeit bei den Patienten eine erhöhte Preissensibilität, doch habe der Preis für das Entscheidungsverhalten im Krankheitsfall kaum Relevanz, zumal die Kunden die Preise meistens nicht kennen. Nicht bedacht werde, dass auch die Kommunikation von Preissenkungen Kosten verursachen.

Zu Beginn von Werbe- und Preisaktionen seien meist deutliche Umsatzsteigerungen zu erwarten, auch wegen der Neugier der Kunden. In den Folgemonaten falle dieser Mehrumsatz jedoch durch Nachahmereffekte der Konkurrenz oder Bevorratung der Kunden wieder ab. Apotheken hätten nach der Werbeaktion zwar etwas mehr Umsatz und mehr Kunden als zuvor, die Werbekosten blieben jedoch hoch. Die zurückgehende Frequenz bei gleichen Kosten zerstöre die Rentabilität der Preissenkung und zehre in späteren Monaten fast sämtliche Erträge auf.

Preisaktionen seien nur dann sinnvoll, wenn die Ertragsverluste durch entsprechendes Mengenwachstum zumindest dauerhaft ausgeglichen werden. Ein Vergleich von Vorjahres- und Vormonatszahlen mit den Zahlen des Aktionszeitraumes sowie ein Ausblick auf die Folgemonate in Bezug auf Umsatz und Absatz der Produkte, Entwicklung der Kundenzahl und der Korbumsätze seien erforderlich, um auf die Effekte der Aktion reagieren zu können.

Generell müsse die Devise »Weg vom Preis, hin zum Kunden« lauten. Dieses bedeutet, dass Beratung und Dienstleistung in den Vordergrund gestellt werden. Töbing: »Was nützt dem Kunden mit Kreuzschmerz ein Liter günstiger Nasentropfen?« Er betonte, dass Patienten in der Apotheke Komplettberatung erwarten, mit OTC-Arzneimitteln als Ergänzung.

Aktionen sollten breitenwirksam angelegt werden, das heißt, sie sollten wenige bekannte Produkte mit großer Marktbedeutung umfassen, zumal starke Marken in Sicht- und Freiwahl durch Werbung bereits vorverkauft seien. Nie, so Töbing, sollten hochwirksame Produkte zur Akutbehandlung rabattiert werden. Hier sei immer ein preiswertes Generikum zu empfehlen. Der Kammerpräsident plädierte für die räumliche Trennung der Angebote in einer Angebotsecke sowie Kontrolle von Kundenfrequenz und Abverkauf.

»Die Bedürfnisse der Kunden sind differenziert. Sie suchen gleichzeitig nach guten Preisen und hoher Qualität«, sagte Töbing. Es müsse eine einheitliche Empfehlungspolitik in der Apotheke existieren. Töbing empfahl, Selbstmedikationlisten zu erstellen und »Empfehlungspakete« zu schnüren. Dieses bedeute, dass die Mitarbeiter informiert und geschult sind.

Die Alleinstellung im Wettbewerb erreichen Apotheken über Kundenbindungsinstrumente, persönliche Beziehungen, Zusatzleistungen, exklusive Sortimente, mit denen sie die Kunden begeistern. Töbing plädierte für »durchdachte Aktionen« bei stabilen Preisen sowie eine hochwertige Sortimentsgestaltung bei Beachtung der Kundenbedürfnisse. »Rabattschlachten sind das falsche Signal nach außen. Gewinnen wird die Apotheke nur mit hoher pharmazeutischer Kompetenz«, sagte der Kammerpräsident.

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