Wie Apotheker werben |
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14.02.2012 17:43 Uhr |
Von Guido Michels / Wenn es um Werbung geht, geben Apotheken das meiste Geld für Kundenzeitschriften, Anzeigen und Flyer aus. Das zeigt eine Umfrage der Treuhand Hannover. Aber nicht bei jeder Maßnahme ist das Geld gut angelegt.
Im Schnitt geben Apotheken etwas mehr als ein Prozent des Umsatzes für Marketing aus – deutlich weniger als andere Branchen. Der Anteil der Werbekosten am Gesamtumsatz hat sich in den vergangenen zehn Jahren praktisch nicht verändert. In absoluten Euro-Zahlen allerdings hat sich eine deutliche Steigerung der Kosten ergeben. Im Durchschnitt erreichten die Werbeausgaben einer deutschen Apotheke im vergangenen Jahr die Marke von 20 000 Euro.
Doch bei welchen Maßnahmen stehen Kosten und Nutzen in einem guten Verhältnis? Die Treuhand Hannover fragte ihre Kunden nach Ihrem Werbeverhalten, den eingesetzten Medien und den Kosten.
Bei der Verteilung der Mittel ergibt sich ein sehr traditionelles Bild. 74 Prozent des Werbebudgets werden für den Kauf von Kundenzeitschriften, die Schaltung von Anzeigen oder die Herstellung von Prospekten, also für klassische Printmedien, aufgewendet.
Weit dahinter mit zwölf Prozent stehen die Ausgaben für Zugabeartikel wie Kalender und Proben. Praktisch jede Apotheke (99,5 Prozent) gibt eine Zeitschrift an ihre Kunden ab. Aber auch Kalender, Proben und Kundenkarten werden von über 80 Prozent der Apotheken eingesetzt, um die Kundschaft zu binden. Weniger als die Hälfte nutzt Imagewerbung, Vorträge und Bonussysteme, um auf sich aufmerksam zu machen.
Große Unterschiede gibt es beim Preis und bei der Nutzenbewertung. Einen großen Anteil der Werbeausgaben machen die Kundenzeitschriften aus: Mehrheitlich werden über 6000 Euro jährlich dafür gezahlt.
Alle anderen Marketingmaßnahmen liegen im Schnitt bei Ausgaben bis 2000 Euro. Doch die teuersten Werbeinstrumente sind keineswegs die wichtigsten. Auf Platz eins bei der Wirksamkeit sehen die Befragten die Geburtstagsgrüße, gefolgt von Bonussystemen und Kalendern. Das mit Abstand teuerste Material, die Kundenzeitschriften, findet nur etwas mehr als jeder Zweite nützlich.
Am schlechtesten wurde das Internet als Werbemedium beurteilt, entsprechend wenig wird investiert.
Im Hinblick auf die vielen digitalen Möglichkeiten, die wachsende Zahl an »Silver Surfern« (älteren Internetnutzern) und neue Kommunikationswege (zum Beispiel Soziale Netzwerke) stellt sich jedoch die Frage, ob hier nicht Chancen zur Kundenansprache ungenutzt bleiben.
Freundlichkeit kostet kein Geld
Die Umfrage hat gezeigt, dass es zwei große Blöcke an Werbemaßnahmen gibt: Auf der einen Seite die »unverzichtbaren« Klassiker wie Kundenzeitungen und Kalender sowie auf der anderen Seite die individuellen Maßnahmen, mit denen sich die Apotheke positioniert und die für sich genommen das Bild im lokalen Wettbewerb prägen.
Dazwischen gibt es zahlreiche mehr oder weniger erfolgreich eingeschätzte Aktivitäten, bei denen manchmal nur der Mut des Weglassens fehlt. Dadurch würde sich auch die Kostenbelastung reduzieren.
In individuellen Kommentaren zeigte sich häufig die Überzeugung, dass die persönliche Zuwendung, menschliches Engagement und Kompetenz in ihrer Wirkung auf die Kunden mindestens so bedeutend seien wie Werbung. Die ständige Verbesserung aller Dienstleistungen sei für die Apotheker nützlicher als ein offensives Marketing. /
