Wieso Kampagne? |
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14.01.2015 10:26 Uhr |
Der amerikanische Kaugummi-König Philipp Wrigley soll einst während einer Flugreise von einem begleitenden Journalisten gefragt worden sein, warum er denn noch immer Unsummen in das Marketing für seine Produkte stecke. Schließlich sei er doch längst Weltmarktführer. Wrigleys kolportierte Antwort: »Wir haben schon seit geraumer Zeit unsere Flughöhe von 20.000 Fuß erreicht. Schlagen Sie wirklich vor, dass ich jetzt ins Cockpit gehe und den Piloten anweise, die Motoren abzuschalten, um Treibstoff zu sparen?«
Wrigleys Allegorie gibt die ebenso einfache wie schlagende Antwort auf die Frage, welchen Sinn Imagekampagnen wie die der ABDA und ihrer Mitgliedsorganisationen haben: Sie sollen das Erreichte sichern und ein Zurückfallen hinter den Status quo gesellschaftlicher Reputation des apothekerlichen Berufsstandes verhindern. Und dieser Status quo ist so schlecht nicht, erhalten Deutschlands Pharmazeuten doch zusammen mit Ärzten in Umfragen stets die höchsten Imagewerte.
Doch reicht das alleine aus, den Aufwand für eine umfangreiche Kampagne zu rechtfertigen? Eher nicht. Aber die ABDA-Kampagne geht in ihrer Zielsetzung weit über die Absicherung von demoskopischen Imagewerten hinaus. Sie thematisiert Kernkompetenzen und gesellschaftlichen Wert der Apotheken in Deutschland: Wohnortnähe, Rund-um-die-Uhr-Versorgung mit sicheren Arzneimitteln, fundierte Beratung, persönliche Betreuung und patientenindividuell hergestellte Arzneimittel. Sie thematisiert die Stärken der Offizin in Abgrenzung zu anderen denkbaren und tatsächlichen Formen der Arzneimitteldistribution zwischen ärztlichem Dispensierrecht, Internethandel und Drogeriemarkt. Und sie ist damit im Kern auch eine politische Kampagne, deren Ziele die Legitimation und der Bestandsschutz für die inhabergeführte öffentliche Apotheke in Deutschland sind.
Diese Ziele sind langfristig. Die Kampagne geht jetzt in ihr zweites Jahr. Einem Teil der gedruckten PZ-Ausgabe liegt eine Broschüre bei, die Apotheken darüber informieren soll, welche Botschaften im Rahmen der Kampagne mit welchen Maßnahmen in nächster Zeit transportiert werden. Dabei steht eines fest: Der wichtigste und authentischste Kommunikationskanal der Kampagne ist und bleibt die Apotheke selbst. Je mehr Apotheken sich beteiligen, desto größer die Erfolgsaussichten. Deshalb: Kampagne!
Dr. Reiner Kern
Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände
