Gegen den Markt wachsen |
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17.01.2012 15:27 Uhr |
Von Guido Michels / Wer sich im Wettbewerb positiv von anderen abhebt, kann den wirtschaftlichen Erfolg nicht verhindern. Solche Merkmale zu finden, ist aufwendig – doch die Mühe lohnt.
»Apotheken sind doch immer gleich!« Solche oder ähnliche Aussagen hört man öfter. Ein wenig Wahrheit steckt sicherlich in diesem Satz. Dafür sorgen schon die gesetzlichen Bestimmungen. Verschreibungspflichtige Arzneimittel bekommt man in jeder Apotheke, bis auf das Segment der nicht rezeptpflichtigen Medikamente (Non-Rx) sind die Preise nicht gestaltbar, das Freiwahlsortiment ist begrenzt. Dazu sind viele Apotheken ähnlich eingerichtet, das Personal ist qualifiziert, Dienstleistungen oft vergleichbar.
Sind Apotheken also verdammt dazu, in der Masse unterzugehen? Ein Gegenbeispiel. Wir befinden uns auf einem großen Marktplatz. An allen vier Ecken sitzt eine Apotheke.
Warum bevorzugen Kunden bestimmte Apotheken?
Angenommen, jeden Tag laufen 1200 Menschen über diesen Platz und suchen eine Apotheke. Wie verteilen sich die Kunden auf die vier Betriebe? Wären Apotheken wirklich gleich, dann würde jeder Betrieb pro Tag 300 Patienten versorgen. Doch in der Realität macht man andere Erfahrungen: Viel wahrscheinlicher ist, dass ein Teil dieser vier Apotheken erfolgreicher ist als die anderen und einen höheren Kundenzuspruch hat.
Hier schafft es also jemand, unter vergleichbaren Standortbedingungen, erfolgreicher zu sein als die Wettbewerber. Trotz aller Gleichheit zwischen den Apotheken haben einige Merkmale entwickelt, die sie im Wettbewerb von anderen positiv unterscheiden. Ziel muss es also sein, für sich selbst solch ein Alleinstellungsmerkmal – englisch »unique selling proposition« (USP) genannt – zu entwickeln.
Die Entwicklung eines bedeutenden Alleinstellungsmerkmals ist eine der anspruchsvollsten und schwierigsten Aufgaben im Wettbewerb. Ein Patentrezept gibt es nicht, jeder muss für sich suchen, auf Grundlage der individuellen Zielvorstellungen, Standortgegebenheiten und Fähigkeiten. Wie man sich dem Thema nähert, zeigt ein Blick auf die Definition: Laut Wikipedia hebt sich ein Alleinstellungsmerkmal aus Sicht des Kunden deutlich vom Wettbewerb ab, ist »verteidigungsfähig« und wirtschaftlich.
Die Sicht des Kunden einnehmen
Kundensicht: Letztlich bestimmt der Kunde durch sein Wahlverhalten, ob ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb erfolgreich ist, oder nicht. Daher ist es unerlässlich, die Kundensicht einzunehmen. Warum sollte der Kunde zu mir kommen? Welche Probleme soll ich für den Kunden lösen? Welche Vorteile, welchen Nutzen muss ich dann bieten? So dient zum Beispiel eine Hightech-Laborausstattung dem pharmazeutischen Selbstverständnis, wäre aber als Alleinstellungsmerkmal aus Kundensicht weitgehend irrelevant.
Hingegen wäre Spezialwissen bei bestimmten Patientengruppen oder Therapien eine Besonderheit, die betreffende Kunden zum Besuch genau dieser Apotheke verleiten würde.
Was kann ich besser als die Wettbewerber?
Wettbewerb: Wer sich im Wettbewerb unterscheiden will, muss ihn erst mal kennen. Will man Alleinstellungsmerkmale entwickeln, muss man ein möglichst genaues Eigen- und Fremdbild entwerfen. Wer sind meine Wettbewerber? Was bieten sie? Was kann ich besser oder schlechter? Welche Fähigkeiten, Netzwerke, Ressourcen habe ich, die meine Wettbewerber nicht besitzen?
Tritt man beispielsweise einem lokalen Gesundheitsnetz bei, so kann daraus ein besonderer Vorteil für die Apotheke erwachsen. Ist die Teilnahme aber auch für alle Wettbewerber möglich, so liegt kein Alleinstellungsmerkmal vor.
Die beiden Dimensionen Kundensicht und Wettbewerb sind kritisch bei der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen. Verteidigungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit ergänzen die Entwicklung.
Verteidigungsfähigkeit: Letztlich lässt sich zwar fast alles im Wettbewerb nachahmen. Doch je schwerer ein Alleinstellungsmerkmal zu kopieren ist, desto besser ist es und desto leichter kann der Apotheker sich und seine Apotheke damit gegen die Konkurrenz verteidigen.
Faktische Barrieren, wie zum Beispiel Patente oder der Alleinvertrieb bestimmter Produkte, wird man in der Apotheke selten finden.
Schwer oder nur mit hohem Aufwand zu kopieren sind persönliche Beziehungen und Netzwerke oder auch Spezialwissen. Bei Preis, Werbung oder Einrichtung können Wettbewerber recht einfach reagieren. Wichtig ist auch, laufend seine USPs weiterzuentwickeln oder neue zu schaffen.
Kosten und Nutzen müssen im Verhältnis bleiben
Wirtschaftlichkeit: Alles Wirtschaften steht unter den Nebenbedingungen Liquidität und Rentabilität.
So muss auch ein Alleinstellungsmerkmal einer Kosten-Nutzen-Überprüfung standhalten. Das bedeutet nicht, dass man kein Geld in die Hand nehmen sollte, um an der Positionierung der Apotheke zu arbeiten. Im Gegenteil: Oft muss zunächst investiert werden, um später erfolgreich zu sein. Doch die langfristige Bilanz muss positiv ausfallen.
In Zeiten der laufend fallenden Erträge wird es immer wichtiger, an der eigenen Positionierung zu arbeiten. Denn sie ermöglicht ein Wachstum gegen den Markt. Bei der Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen lassen sich hervorragend auch die Mitarbeiter einbinden.
Die hier gestellten Fragen können als Leitfaden zum Beispiel für eine Teamsitzung dienen. Auch Hinweise von und Gespräche mit Kunden und Marktpartnern liefern wichtige Erkenntnisse. /
Diplom-Ökonom Guido Michels ist Mitarbeiter der Betriebswirtschaftlichen Abteilung der Treuhand Hannover GmbH Steuerberatungsgesellschaft, Hildesheimer Straße 271, 30519 Hannover, Telefon 0511 83390-0, www.treuhand-hannover.de.
