Markenmacher statt Wirkstoffhersteller

Darf es etwas mehr Emotion sein? Oder verkauft sich Kompetenz besser? Von starken Bildern, Zeitgeist und einprägsamen Ansprüchen berichteten Experten während einer Veranstaltung der Fachabteilung Selbstmedikation des Bundesverbands der Pharmazeutischen Industrie (BPI). Eines wurde deutlich: Auch im OTC-Markt haben nur echte Marken auf Dauer eine Chance.

Was nützen jedoch Werbekampagnen und der Aufbau von Marken, wenn dem Verbraucher vom Bundesministerium für Gesundheit (BMG) und über Apotheker und Ärzte beigebracht wird, dass der Wirkstoff zählt und nicht der Name des Präparats? Überträgt sich dies auf die Selbstmedikation, dann haben Marken nur noch wenig Sinn, provozierte der Moderator der Veranstaltung, Ottmar L. Mergel, OTC Top Consulting in Eutingen.

Bernd M. Michael hatte eine Antwort parat: "Bevor Sie zum Wirkstoffhersteller werden, sollten Sie darüber nachdenken, Marken zu etablieren." Er zweifelte daran, dass sich Verbraucher tatsächlich von Kampagnen wie der des BMG zu Aut idem beeinflussen lassen. Der Regierung werde man immer unterstellen, dass sie alles schlecht macht, meinte der Europachef von der erfolgreichen Werbeagentur Grey Worldwide. "Falls Sie sich für das Markengeschäft entscheiden ... dann für immer", sagte Michael. Werbekampagnen über ein, zwei oder drei Jahre ergeben keinen Sinn. "Es ist kreativ, nichts an einer Marke zu verändern". Marken vertrügen keine Brüche, Diskontinuität zerstöre die Vertrautheit. Ist erst einmal eine Marke etabliert, sollte man deren Kompetenz in kleinen Schritten Stück für Stück erweitern, beschrieb Michael das Dachmarken-Konzept.

Michaels Meinung nach haben nur die wenigsten OTC-Produkte tatsächlich Markencharakter. Sie "haben alle ein einheitliches Image, die Werbeauftritte sind austauschbar. ... Differenzierung schaffen", war sein Credo. Nur so könne man höhere Preise rechtfertigen. Der Trend zum Billigeinkauf ist dabei ein scharfer Gegner. Er ist modern und kein Zeichen der Armut mehr. Dagegen können nur Unverwechselbarkeit und Leistungsüberlegenheit ankommen. Außerdem müsse man die Menschen unzufrieden machen. "Kreiere hypochondrische Gefühle", beschrieb er den Weg zum Erfolg. Mit Werbeauftritten müsse man ein Problembewusstsein schaffen und anschließend mit dem beworbenen Produkt das Problem lösen.

Emotionen ungeeignet

Dass Marken und Pharmageschäft nicht so einfach unter einen Hut zu bringen sind, beschrieb Dr. Otto A. Baumgärtel, Geschäftsführer von Iconsult, München. "Pharmamanager begreifen ihre Präparate nicht als Marken." In vielen Büchern zum Pharmamarketing tauche der Bergriff Marke gar nicht auf. Dabei gehörte die pharmazeutische Industrie ursprünglich zu den Erfindern des Markenartikels.

Vielen Nicht-Marken oder Möchtegern-Marken fehle besonders im OTC-Markt die Differenzierung gegenüber den Bewerbern - selbst bei von Werbeagenturen betreuten Produkten, stimmte Baumgärtel seinem Vorredner zur. Dies eröffne Nachahmern Tür und Tor. Allerdings seien Emotionen beim Verkauf von Pharmaka eher in zweiter Reihe geeignet, so sein Widerspruch. "Der Verbraucher ist an einem maximalen Grundnutzen interessiert, erst dann an einem Zusatznutzen", sagte er. Vertraue man zu sehr auf Emotionen dann entstünden Möchtegern-Marken. Diese seien meist sehr bekannt, würden intensiv beworben, doch ihnen fehle die subjektive Relevanz. Beim Verbraucher hinterließen sie keine Spur des Wiedererkennens.

"Auch in der Selbstmedikation gibt es echte Marken", so Baumgärtel. Eine Marke schütze vor Nachahmern und Preisverfall. Allerdings unterscheide sich die OTC-Marke von der Konsumgüter-Marke. Rationale Vorteile stünden hier im Vordergrund. Eine reine Positionierung über Emotionen sei hier verhängnisvoll. Dargestellt werden müssten zusätzliche Vorteile, ohne dass der Grundnutzen verloren gehe. Häufige Fehler seien die Konzentration auf Lebensqualität und eine vordergründige Sympathiewirkung. Damit schaffe man generische Werbung, aber keine Marken.

Spaßfaktor

Wie sich Verbraucher tatsächlich vor einem OTC-Regal verhalten, brachte eine Studie ans Licht, die Dr. Karl-Heinz Winter, Geschäftsführer von Merz Consumer Care, Frankfurt am Main, vorstellte. Dazu wurden 900 Verbraucher in Drogeriemärkten und Warenhäusern beobachtet. 600 erklärten sich anschließend zu einem Interview bereit. Wenig überraschend war, dass der Einkauf von Gesundheitsprodukten hauptsächlich Frauensache und der Anteil der Käufer über 50 Jahren besonders hoch ist. Erstaunlich hingegen, dass die Verbraucher im Vergleich zu anderen Sortimenten sehr viel Zeit am OTC-Regal verbringen. "Die Verbraucher beschäftigen sich intensiv mit den Produkten, und ein vergleichsweiser hoher Anteil beschäftigt sich spontan mit OTC-Produkten", sagte Winter. Entgegen den Vermutungen ist die überwiegende Zahl der Käufe also nicht geplant. Er schloss daraus ein hohes Interesse an der Warengruppe.

67 Prozent der Kunden lassen sich direkt am so genannten Point of Sale (POS) beeinflussen. "Die Packungsgestaltung hat eine enorme Bedeutung." Viele Verbraucher gingen vor allem in Drogeriemärkte, um sich einfach nur zu informieren. Und eine entscheidende Beobachtung: "Der Kauf in dieser Kategorie macht den Verbrauchern Spaß", so Winter. Er forderte die Hersteller auf, sich neben den rationalen Motiven auch um die emotionale Kaufmotivation zu kümmern. "Verderben Sie dem Verbraucher nicht den Spaß mit langweiligen oder zu problemorientierten Verpackungen und stellen Sie den Verbrauchern interessantes, gut verständliches Informationsmaterial zur Verfügung."

Die Apotheker forderte er auf, ihre Kunden als mündige Verbraucher zu behandeln. "Sie brauchen keine Bevormundung." Das Personal in den Apotheken sollte dem Kunden Zeit geben, sich in Ruhe zu informieren. "Belästigen Sie ihn nicht mit ungefragter Beratung." Was der Verbraucher will, müsse im Vordergrund stehen. "Machen Sie ihre Apotheke zu einem Ort emotionalen Wohlfühlens."

Vertrauen

Was erwartet der Kunde in der Apotheke? Der Landesapothekerverband Baden-Württemberg hat zu dieser Frage eine Untersuchung veranlasst. LAV-Präsident Fritz Becker stellte die Ergebnisse vor. Kunden erwarten in der Apotheke vor allem Beratung, Qualität, Betreuung (der Patient will sich wohlfühlen), auf den Einzelnen zugeschnittene Problemlösungen, Sicherheit und hohe Preise. Die Studienergebnisse belegten ein großes Vertrauen, das die Kunden in ihre Apotheke setzen, sagte Becker.

Zwar stiegen die Packungszahlen und auch Umsatzanteil sowie Beitrag zur Ertragssicherung im OTC-Markt. Insgesamt sei dieser Anteil jedoch noch immer zu gering. Becker forderte die Industrie auf, den Apothekern verstärkt Beratungs- und Argumentationshilfen, Produktschulungen sowie Verkaufstrainings zur Verfügung zu stellen. "Die Apotheker sind im freien Markt die Amateure", sagte er. Falls sich die Bedingungen im Gesundheitswesen so ändern wie von vielen befürchtet, müsse die Pharmaindustrie eine positive Verbindung zur Apotheke kommunizieren.

Vorstand im Amt bestätigt

Acht der neun Vorstandsmitglieder der Fachabteilung Selbstmedikation des BPI wurden am 20. März im Amt bestätigt. Dr. Günter Bellmann, Dr. Christian Freyberg, Christian Heller, Dr. Andreas Maddaus, Rüdiger Pohlmann, Dr. Nikolaus Rentschler, Leo Stark und Hubert Vogt wurden wiedergewählt. Neu hinzu kam Johannes Walldorf.

Selbstmedikation wächst

In der Selbstmedikation ist der Umsatz im vergangenen Jahr um 2,3 Prozent gewachsen, sagte Dr. Dagmar Walluf-Blume, Referat Selbstmedikation beim BPI. Das Wachstum komme nicht wie in den Jahren zuvor aus dem Rückgang verkaufter Packungen bei den verordneten Arzneimitteln. Ob sich die Selbstmedikation jedoch weiter entfalten könne, hänge von den Rahmenbedingungen ab. Sie müsse gefördert, aber nicht staatlich verordnet werden. Ärzte sollten daher auch weiter die Option haben, rezeptfreie Arzneimittel zu Lasten der GKV zu verordnen. Sie hätten ein geringes Risikopotenzial bei gegebenem Nutzen - ein Kriterium, das zweifelsfrei für eine Erstattung spreche.

Auch wenn viele Apotheker das Internet als Promotor für den Versandhandel und somit als Risiko sehen, sei die Macht des Internets als Wettbewerber beschränkt. Obwohl es einen Wandel in der Kommunikation bewirkt habe, fehle ihm ein wesentliches Kommunikationselement, die emotionale Komponente, sagt Walluf-Blume. Verbraucher schätzten besonders im Gesundheitsbereich persönliche Ansprache und Betreuung.

Prozentuale Zuzahlung

Die Arzneimittelpreisspannenverordnung darf nicht aufgegeben werden, darin sind sich ABDA und BPI einig, sagte Christian Heller, Vorsitzender der Fachabteilung Selbstmedikation. Die Zuzahlungsbestimmungen der letzten Jahre hätten ihr Ziel, sparsam mit Arzneimitteln umzugehen, verfehlt. Daher bleiben BPI und ABDA der Auffassung, dass nur eine prozentuale Zuzahlung mit sozial verträglichen Unter- und Obergrenzen eine dämpfende Steuerungsfunktion haben kann, so Heller.

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