Arbeit lohnt sich: PZ auch 1996 mit guten Noten

16.12.1996 00:00 Uhr

Wirtschaft & Handel

Auch für die Pharmazeutische Zeitung ist Marktforschung Pflicht und eine jährlich wiederkehrende Herausforderung, die die Mitarbeiter der PZ einige Wochen lang noch mehr als sonst in Atem hält. Denn: Ein gutes Ergebnis bedeutet, daß der Govi-Verlag das Richtige tut und sein Produkt bei den Leserinnen und Lesern gut ankommt. Und eine Zeitschrift, die bei ihren Lesern gut ankommt, der sie Vertrauen und Interesse entgegenbringen, ist auch das ideale Medium für die Anbieter pharmazeutischer Produkte und Dienstleistungen, die ihr Angebot werblich präsentieren möchten.

Anzeigenabteilung und Redaktion wollten es also auch 1996 wissen: Wie kommt die PZ bei den Apothekern an? Um diese Frage zu beantworten, vergab der Govi-Verlag den Auftrag für einen Copytest an ein renommiertes Frankfurter Marktforschungsinstitut. Gefragt wurden nur Apothekenleiterinnen und -leiter, die zahlenmäßig stärkste Lesergruppe der PZ. Für den Copytest wurde die Ausgabe Nummer 38 der PZ ausgewählt. Andere pharmazeutische Fachzeitschriften wurden namentlich in den Fragebogen integriert und von den Apothekenleitern beurteilt, so daß Vergleichswerte zustande kommen konnten.

Die Interviewer von Media Markt Analysen sprachen unangekündigt in 302 Apotheken vor. Von den nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Apothekenleitern verweigerten 50 das gewünschte Gespräch. Dies ist einerseits verständlich, denn Fremden gegenüber, die so mir nichts, dir nichts in die Apotheke hineinschneien und einem mit ihrer Fragerei die Zeit stehlen wollen, ist sicher Vorsicht geboten. Und wer garantiert schon, ob die gegebenen Auskünfte auch wirklich seriös und vertraulich behandelt werden? Andererseits ist es für Anzeigenabteilung und Redaktion der Pharmazeutischen Zeitung sehr wichtig, marktforschungswillige Leserinnen und Leser zu finden, da sie auf diese Weise wichtige Informationen über die Akzeptanz der PZ erhalten.

Um hier eine Brücke zu bauen, dokumentiert die Redaktion nun die Umfrageergebnisse. Wir informieren unsere Leserinnen und Leser über das Klima in der pharmazeutischen Medienlandschaft und erleichtern den Interviewern die Arbeit, indem wir offenlegen, was ein Copytest ist, und außerdem bestätigen, daß die Mitarbeiter von Media Markt Analysen, die unangemeldet in die Apotheke kommen, im Auftrag des Govi-Verlags handeln.

Warum ein Copytest?

Gelingt es einem Interviewer, einen Apothekenleiter für ein Gespräch zu begeistern, blättern beide die Testausgabe in aller Ruhe durch. Dabei stellt der Interviewer seine Fragen, und zwar nur zu diesem einen Heft: Welche Anzeige wurde mehr, welche weniger beachtet? Welcher Text wurde gelesen, welcher nicht? Nehmen die Befragten die gleiche Ausgabe auch zwei- oder dreimal zur Hand, sammeln sie die PZ oder werfen sie sie nach der Lektüre weg? Wie nutzen die Apotheker die Werbebotschaften in dieser Ausgabe? Was ignorieren sie, was veranlaßt sie zum Handeln?

Die PZ erscheint am Donnerstag. Am Freitag sollte sie in den Briefkästen aller deutschen Apotheken liegen. Die Interviews erfolgten am Montag, Dienstag und Mittwoch. Zu diesem Zeitpunkt hatten nur 15 (5 Prozent) von 302 Apothekenleitern die PZ noch nicht gelesen, 3 (1 Prozent) die PZ noch nicht erhalten. Durch Abwesenheit oder Verweigerung gingen der Marktforschung weitere 84 Zielpersonen verloren, so daß von den ursprünglich 302 anvisierten Adressen nur noch 200 zu den Ergebnissen beigetragen haben. Diese Interviews erfüllen jedoch die für eine seriöse Marktforschungsstudie geforderte Ausschöpfungsrate von mindestens 70 Prozent.

Die PZ 38/96 gehörte neben der Ausgabe, die während des Apothekertags auslag, und der Ausgabe mit den aktuellen Berichten vom Deutschen Apothekertag (PZ 43 und 44/96) zu den anzeigen- und folglich seitenstärksten Heften, die die PZ-Redaktion im Lauf dieses Jahres produziert hat.

Ein Copytest ist nicht nur für die Redaktion, sondern auch für die Anzeigenkunden von Interesse, denn er gibt Auskunft darüber, welche Anzeigen wie intensiv gelesen werden. Je nach Testergebnis können die Inserenten dann überlegen, ob und inwieweit sie das Anzeigenmotiv, die Gestaltung und den Werbetext verändern sollten, um für ihr Produkt mehr Interesse zu wecken. Günstig ist, daß die Pharmazeutische Zeitung von ihren Leserinnen und Lesern intensiv genutzt wird, denn sie ist ein für alle Apothekerinnen und Apotheker verbindliches Medium zur Bewältigung der umfangreichen Sorgfaltspflichten, die sich durch den Betrieb einer Apotheke ergeben.

Seriosität schafft Vertrauen

Die Berichterstattung in der PZ gilt allgemein als seriös, denn sie wird von den Lesern als von Interessen der Industrie unabhängig wahrgenommen. Entsprechende Akzeptanz finden auch die Anzeigen in der PZ, da sie - ganz im Licht der Berichterstattung - als seriöse Produktinformation aufgefaßt werden und nicht als übertreibende Reklame. Aus dem diesjährigen Copytest geht hervor, daß für 73 Prozent der Befragten der Informationswert der Anzeigen im Vordergrund steht und 62 Prozent diese Informationen nützlich finden. 60 Prozent der Leser bringen den Anzeigen in Apothekenfachzeitschriften ein besonderes Vertrauen entgegen.

Von den im Interview besprochenen Apothekenfachzeitschriften wird die Pharmazeutische Zeitung am meisten gelesen. 90 Prozent der befragten Apothekenleiter studieren regelmäßig 10 von 12 Ausgaben der PZ. Mit weitem Abstand ist die PZ damit das wichtigste pharmazeutische Fachorgan. Auch die Gestaltung der PZ findet weit vor anderen Fachzeitschriften die Anerkennung der Leser.

Hintergrund ergänzt Aktualität

70 Prozent der Befragten archivieren die ganze PZ oder ausgewählte Beiträge. Die Aktualität schließlich, das immer noch ungeschlagene journalistische Zugpferd und Dogma, wird von 61 Prozent der Leser von Apothekenfachzeitschriften als sehr wichtig eingestuft.

Andererseits wurde gerade der mehrseitige und sehr ausführliche Titelbeitrag der Ausgabe 38/96 über die Geschichte einer ehemaligen Quarantänestation auf Malta von 40 Prozent der Befragten ganz oder teilweise gelesen. 76 Prozent beschäftigten sich mit dem Beitrag und haben ihn dann möglicherweise später noch einmal zur Hand genommen. Es wird also beides gewollt: der ausführliche, längere Text, bei dem Hintergründe und Zusammenhänge im Mittelpunkt stehen, und die aktuelle Kurzmeldung. 52 Prozent der Leser sind der Meinung, daß die PZ die Apothekenfachzeitschrift mit der aktuellsten Information ist. Nur 32 Prozent vergeben dieses Prädikat an die Deutsche Apothekerzeitung/Apotheker Zeitung (DAZ).

Von Ressort zu Ressort

Die redaktionellen Beiträge in der PZ werden sehr unterschiedlich beachtet. Stark genutzt werden alle Heftteile, die die Arzneimittelsicherheit in der Apotheke unterstützen: Arzneimittelrückrufe, Neueinführungen, Änderungen, Dokumentation sind Pflichtlektüre für alle Apothekenleiter. Das gilt auch für die Rubriken Amtliche Bekanntmachungen und Rechtsprechung.

Ebenso intensiv gelesen werden alle pharmazeutischen und medizinischen Fachbeiträge, die in den entsprechenden Ressorts Titel, Pharmazie und Medizin plaziert sind. Politische Themen, die die Existenz der Apotheken direkt oder indirekt betreffen könnten, werden intensiv gelesen: Importarzneimittel, der Fall Stange, die Sparvorschläge der Bundesregierung, die Budgetdebatte der gesetzlichen Krankassen mit den Kassenärztlichen Vereinigungen waren die Beiträge, die im Ressort Politik der PZ 38/96 am meisten gelesen wurden. Spitzenreiter und damit sozusagen Publikumsliebling ist der PZ-Cartoon. 75 Prozent der Befragten haben ihn beachtet und hoffentlich auch darüber gelacht.

Das Inhaltsverzeichnis wurde von 61 Prozent der Befragten beachtet. Das ist eine Bestätigung der Neugestaltung dieser beiden Seiten, die wir Anfang des Jahres vorgenommen haben. Unsere redaktionelle Umfrage im Jahr 1994 hatte nämlich ergeben, daß nur wenige Leser das Inhaltsverzeichnis nutzen. Deshalb stattet die Redaktion das Inhaltsverzeichnis jetzt mit Bildern und kurzen Texten aus, die auf ausgewählte Themen im Heft hinlenken sollen,

Noch Fragen? Anregungen und Anmerkungen sind unter der Faxnummer 0 61 96/928-275 willkommen. Oder besuchen Sie uns auf unserer Homepage im Internet: http://www.pharmazeutische-zeitung.de.

PZ-Artikel von Regina Sauer, Eschborn

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