Wirtschaft & Handel
Der deutsche Marketing-Preis geht 1998 an SmithKline Beecham (SB).
Damit belohnt der Deutsche Marketing-Verband die Konsequenz, mit der
das Unternehmen seit rund 15 Jahren seine Aktivitäten auf wenige, aber
erfolgversprechende Marken fokussiert. "Denn", so der General-Manager
für den deutschsprachigen Raum von SmithKline Beecham, Manfred
Schoska, "entscheiden heißt verzichten."
Der Deutsche Marketing-Verband zeichnet seit 1973 alljährlich ein
Marketingkonzept aus, das nachweislich den wirtschaftlichen Erfolg eines
Unternehmens begründet hat. Nach Firmen wie Daimler-Benz, Otto-Versand,
Henkel oder Kraft Jacobs Suchard mit Milka reiht sich nun ein
Gesundheitsunternehmen in die Gewinnerliste ein. Auf einer Pressekonferenz
präsentierte Scheske die wesentlichen Elemente der Marketing-Philosophie seines
Unternehmens.
SmithKline Beecham Consumer Healthcare, die Sparte mit nicht rezeptpflichtigen
Präparaten des Unternehmens, entstand in Deutschland durch mehrere
Unternehmenszusammenschlüsse. Dementsprechend bunt und umfangreich gestaltete
sich die Produktpalette. 1985 gehörten beispielsweise die Marken UHU, Dr. Best,
Fissan, Duschdas oder Odol zum Konzern. Allerdings zeigte das Portfolio keinen
eindeutigen Star. "In dieser Phase entschloß sich das Unternehmen zu folgender
Strategie: Anstatt zu überlegen, wie alle Produkte an den Mann zu bringen sind,
entschied man sich, nur einige wenige Marken intensiv zu bewerben", formulierte
Scheske.
Konzentration auf das Wesentliche
UHU beispielsweise habe zwar enormen Umsatz gebracht, aber "wegen fehlender
Synergien zum Restsortiment" sei der Kleber verkauft worden. Nach intensiver
Marktanalyse hat die Marketingabteilung Odol Mundwasser, Dr. Best und
Duschdas mit höchster Priorität versehen. "Wir haben dabei bewußt in Kauf
genommen, daß wir die restlichen Marken diskriminieren, indem wir ihnen die
Unterstützung versagten und das Geld nutzten, um die drei ausgewählten Marken
langfristig im Markt zu plazieren", sagte Scheske.
Die Fusion von SmithKline Beckman und Beecham 1989 besiegelte die
Konzentration auf den Gesundheitsbereich; mit Mundhygiene- und OTC-Präparaten
wie Eunova, Contac, Cetebe oder Corsodyl war der Weg ins Apothekengeschäft
vorgezeichnet. Weil Duschdas und alle anderen Körperpflege-Marken nicht mehr
zum Unternmehmenskonzept paßten, wurden sie verkauft. Diese Strategie hat
Früchte getragen. Scheske: "Obwohl mehr als die Hälfte des ursprünglichen
Geschäfts verkauft wurde, lag der Umsatz 1995 um mehr als 40 Prozent über dem
des Jahres 1985."
Abtei zeigt Wirkung
1995 erwarb das Unternehmen die Marke Abtei. Von Scheske zwar als "ideales
Bindeglied zwischen Apotheke und Gesundheitsmarkt" bezeichnet, dürfte dieser
"Tanz auf zwei Hochzeiten" den Apothekern ein Dorn im Auge sein. SB folgte dem
allgemeinen Trend: Gesundheitsprodukte aus dem Selbstbedienungsshop. Scheske
verdeutlichte die Marschrichtung: "Der Markt beeindruckt durch seine
Wachstumsraten. Zudem ist reichlich Potential vorhanden, das sich mit der
Liberalisierung der bisherigen Reglementierungen des Arzneimittelmarktes noch
besser ausnutzen ließe."
Die erste Abtei-Zwischenbilanz fällt positiv aus: Diese Marke machte die Consumer
Healthcare-Sparte von SB nach eigenen Aussagen zum zweitgrößten OTC-Anbieter
in Deutschland. Die Marke wächst vor allem über die beworbenen Indikationen:
derzeit Johanniskraut. Im Kampagnezeitraum verdoppelte sich für das
entsprechende Präparat das Umsatzvolumen, sagte Scheske. Der Marktanteil
erhöhte sich dabei auf 40 Prozent. Der Erfolg läßt sich auf die Präzision und genaue
Marktanlayse zurückführen mit der das Unternehmen Marken positioniert.
Man machte sich 1995/1996 die Tatsache zunutze, daß der Selbstmedikationsmarkt
außerhalb der Apotheke stark segmentiert ist, erklärte Scheske. "Die
Kommunikation mit dem Verbraucher begann erst vor dem Regal,
Media-Unterstützung war kaum auszumachen. Die Zielvorgabe für Abtei lautete
demnach, "den Verbraucher an die Hand zu nehmen und ihm eine Markenheimat für
alle Indikationen zu geben."
Ideen müssen die Konkurrenz ausstechen
Werbebotschaften aus der SB-Marketingabteilung haben einen gemeinsamen
Nenner. "Die ausgelobten Produkteigenschaften müssen die Konkurrenz
diskriminieren", informierte Scheske. So war Odol med 3 die erste Zahncreme, die
Karies-, Parodontose- und Zahnsteinprophylaxe in einem ermöglichte. Odol med 3
Samtweiß ist die Weiterentwicklung. Der Zahnbelagentferner ist so schonend, daß
er in die täglich zu verwendende Zahncreme eingearbeitet werden konnte. Dadurch
grenzte man die Zahncreme von speziellen Weißmacher-Produkten ab, die zur
täglichen Anwendung nicht geeignet sind.
Auch die Dr. Best Zahnbürste wartete mit einer Innovation auf: den flexiblen
Schwingkopf. "Starre Zahnbürsten wurden damit gezielt in die Ecke verwiesen",
sagte Scheske. Das "Diskriminierungsrezept" griff auch beim Vitamin-C-Präparat.
Cetebe war das erste retardierte Vitamin-C-Präparat, das Wirkung für den ganzen
Tag versprach. Damit hatten andere Produkte auf einmal das Nachsehen. Mit 32
Prozent ist Cetebe heute die führende Vitaminmarke.
PZ-Artikel von Elke Wolf, Frankfurt am Main
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