Titel
Mit einem geringeren Budget, aber auch mit so viel Erfahrung wie nie
zuvor geht sie ab April an den Start: die ABDA-Imagekampagne 1998.
Neue Elemente sind hinzugekommen, alte wurden verworfen, der Auftritt
wurde neu konzipiert. Und alles mit dem Ziel, die Apotheke weiter gegen
andere Vertriebskanäle zu profilieren. Gerade im Wahljahr 1998 müssen
Apothekerinnen und Apotheker ihre Kräfte bündeln und ihre
Unverzichtbarkeit offensiv unterstreichen. Die Devise für dieses Jahr ist es,
die Marke Apotheke aktiv erlebbar zu machen.
Marken nehmen ihren Wert aus der Tatsache, daß sie ihren Verwendern die
Auswahl erleichtern, Risiken minimieren und Vertrauen ermöglichen. Starke Marken
sind wiederum geschützter vor Konkurrenz als schwache, denn sie haben eine
größere Treue der Verwender und sind in aller Regel im Bewußtsein der Kunden
den Mehrpreis wert. Die Apotheke hat in diesem Sinne die besten Voraussetzungen,
die starke Marke zu bleiben, die sie heute schon ist. Voraussetzung hierfür ist
allerdings, daß ihr Leistungsspektrum nicht nur stimmt, sondern immer wieder auch
erlebbar gemacht wird. Dies ist Ziel der ABDA-Imageaktionen. Sie sollen dazu
beitragen, die Dienstleistungsmarke Apotheke aktiv zu gestalten, sie erkennbar und
begreifbar zu machen. Dazu muß die Beziehung zwischen Kunde und Apotheker
optimiert werden.
Der Apotheker kann als Verkörperung der Marke diese Beziehung auf ideale Weise
gestalten, indem er seine konkreten Beziehungen zu seinen Kunden verbessert. Auch
dies bedeutet: Der Apotheker muß als Mensch als kompetenter Partner und Berater
erlebbar werden. Er steht damit als wesentlicher Faktor der Marke Apotheke. Denn
das wichtigste Element einer Marke ist das Vertrauen, das der Verwender in sie
setzen kann.
"Wo bitte geht´s hier zur Gesundheit? - Ihr Apotheker kennt den Weg." Nahezu vier
Jahre sind vergangen, seit die ABDA mit diesem Slogan die erste größere
Werbemaßnahme für den Apothekerberuf seit Jahren durchgeführt hat. Seit Beginn
der Kampagne sind die einzelnen Maßnahmen, aber auch der Erfolg der
Gesamtkampagne immer wieder evaluiert worden. Die Ergebnisse waren jeweils
Grundlage für die ABDA-Mitgliederversammlung, die jedes Jahr erneut über die
Fortsetzung oder die Einstellung dieser modernen und offensiven Form der
Öffentlichkeitsarbeit zu entscheiden hat.
Werbeerfolgskontrolle beweist Wirksamkeit
Das GEMAR-Marktforschungsinstitut in Düsseldorf hat hierzu in den letzten drei
Jahren regelmäßig Repräsentativbefragungen durchgeführt, die ergaben, daß sich die
Apothekeranzeigen in diesen abgefragten Bereichen deutlich über dem Durchschnitt
aller Anzeigen bewegen. Zudem hat die Marktforschung ergeben, daß sich durch die
Kampagne deutliche Image-Korrekturen erzielen ließen.
Eine Kampagne, die die Beratungsleistung von Apothekerinnen und Apothekern als
zentrale Aussage hat, muß sich auch daran messen lassen, wie die Bevölkerung die
Bedeutung dieser Leistung einschätzt. Ausgehend von einer Nullmessung vor Beginn
der Kampagne im Januar 1995 ergaben sich hiernach folgende Veränderungen. Bei
rezeptpflichtigen Arzneimitteln bezeichneten im Frühjahr 1995 lediglich 72 Prozent
der Befragten die Beratung durch Apothekerinnen und Apotheker als wichtig bis
sehr wichtig. Diese Zahl konnte bis Mitte 1997 auf 87 Prozent gesteigert werden.
Bei den rezeptfreien Medikamenten, bei denen bereits die Nullmessung eine
Zustimmung von 91 Prozent ergeben hatte, wurde eine weitere Steigerung auf 97
Prozent erreicht.
Neben der Einschätzung der Bedeutung pharmazeutischer Beratung ist natürlich
auch das tatsächliche Beratungsereignis von Interesse. Denn der Kunde wird seine
Apotheke letztlich danach beurteilen, ob er Beratung erfahren hat oder nicht. Bei
rezeptpflichtigen Arzneimitteln stieg die Zahl der Befragten, die angaben, bei ihrem
letzten Apothekenbesuch beraten worden zu sein, von 62 auf 67 Prozent an. Bei
den rezeptfreien Medikamenten wird die Bedeutung der Beratung zwar höher
eingeschätzt, sie findet tatsächlich aber weniger oft statt. Immerhin konnte auch hier
im Befragungszeitraum (1995 bis 1997) eine Steigerung von 59 auf 64 Prozent
erzielt werden.
Kampagne 1998
Die Marktforschung zeigt eindeutig und ohne Zweifel, daß die Kampagne arbeitet.
Diesen erfolgreichen Mechanismus nicht zu nutzen, heißt Chancen zu verpassen, für
die eigene Apotheke und für den Erhalt dieser unverzichtbaren Institution im
Gesundheitswesen insgesamt.
Wenn der "Apotheker als Mensch" als verfügbarer und kompetenter Partner
(Mensch) in Gesundheitsfragen überzeugt, dann ist er unverzichtbar und damit auch
die Apotheke als Institution. Eine gute Überzeugungsarbeit bereitet Argumente nicht
nur nachvollziehbar auf, sondern macht sie auch nacherlebbar. Nutzen, der im
wahrsten Sinne des Wortes gefühlt, beziehungsweise erlebt worden ist, überzeugt
nachhaltiger und weckt auch eher Bereitschaft, sich für seinen Erhalt einzusetzen.
Primäres Ziel der Kampagne muß es also sein, die Erlebbarkeit des Nutzens, den
der Apotheker seinen Kunden bietet, möglich zu machen. Dieser Nutzen ist in einer
Zeit, in der sich die Menschen vom Sozialstaat, vom Gesundheitswesen und den
Krankenkassen zunehmend allein gelassen fühlen, von großer Bedeutung.
Apotheker können hier ihren Platz definieren und ein sicherer Hort sein.
1998 hebt die Kampagne ganz besonders auf die Menschen "Apothekerin und
Apotheker" ab, die die Leistungsfähigkeit der Institution Apotheke durch ihre
pharmazeutische und soziale Kompetenz garantieren. Deshalb werden in diesem
Jahr grundsätzlich auch Menschen in der Apotheke gezeigt.
Rhythmus, Wirkung, Wohlbefinden
Ende April, Anfang Mai wird in vielen Magazinen und Zeitschriften eine
sympathische Apothekerin erscheinen, die ihren Zeigefinger an die gespitzten Lippen
legt. Unter dem Motto "Pssst - ich weiß was Bio mit Rhythmus zu tun hat", kündigt
diese Anzeige die erste Aktionswoche der Kampagne 1998 an. Vom 4. bis 23. Mai
soll sich nämlich in den Apotheken alles um Rhythmus, Wirkung und Wohlbefinden
drehen. Die Anregung zu dieser Aktion, die klassische pharmazeutische Themen wie
Darreichungsform, Galenik und pharmazeutische Technologie, aber auch
Chronobiologie, Chronopharmakologie und Biorhythmus zum Inhalt hat, kam aus
Apothekerkreisen. Besucher der Expopharm wünschten sich gezielt
Informationsmaterial zu diesen Themen, die von der pharmazeutischen Industrie
bislang weitestgehend ausgespart waren. Was lag näher, als daraus eine Aktion zu
konzipieren?
Erstmals: Tag der Apotheke
Einen Höhepunkt der Kampagne dieses Jahres bietet dann der Tag der Apotheke,
der unter dem Motto "Arzneimittel und Beratung aus einer Hand" erstmals am 10.
September stattfinden wird. Hier laufen derzeit die Vorbereitungen auf vollen
Touren. Neben einer großen öffentlichen Veranstaltung in Bonn, sind bereits diverse
Materialien für die Apotheken geplant. Darüber hinaus wird die ABDA allen
Apotheken Tips zur Verfügung stellen, wie dieses Großereignis, zu dem auch die
Partnerverbände aus Industrie und Großhandel eingeladen werden, in der eigenen
Apotheke umgesetzt werden kann.
PZ-Titelbeitrag von Elmar Esser und Ann-Katrin Gräfe-Bub, Eschborn
© 1997 GOVI-Verlag
E-Mail: redaktion@govi.de
