Mehr Ertrag bei selbem Preis

Im Schnitt liegen die OTC-Preise des Versandhandels um rund 24 Prozent niedriger als bei den Vor-Ort-Apotheken. »Die Preisschlacht gegen den Versandhandel ist schlicht und einfach nicht zu gewinnen«, stellte Hauke Kalz, Senior Commercial Manager beim Marktforschungsunternehmen Insight Health, bei seinem Keynote-Vortrag im Apoleadership Campus auf der Exopharm klar.

Aber weil die Apothekenkunden nicht auf jede Preissteigerung reagieren, lässt sich in vielen Fällen mehr Ertrag erzielen – ohne dass der Absatz geringer wird. Allerdings hängt das immer vom Produkt ab. An welcher Stellschraube eine Vor-Ort-Apotheke am besten dreht, lässt sich ganz konkret für jeden Einzelfall analysieren.

Der Sorge, dass Preissteigerungen die Kunden vergraulen, erteilte Kalz eine Absage. Bei der Gelegenheit räumte er auch gleich noch mit ein paar weiteren Irrtümern auf: Menschen treffen rationale Kaufentscheidungen, die eigenen Kunden kennen die Produktpreise und ihnen sind außerdem die Preis der Konkurrenz präsent. Oder höhere Rabatte steigern den Absatz.

Alles Unsinn, betonte er. Bei der Ertragssteigerung spiele dagegen das sogenannte True Pricing die entscheidende Rolle. Das sind praktisch Echtzeitpreise, die sich anhand von Big Data ermitteln lassen. Laut Insight Health dienen die Sell-out-Daten aus der Warenwirtschaft für diese individuelle Analyse. Sie werden dann unter anderem mit den Verkaufspreisen im Umfeld der eigenen Apotheke abgeglichen, um daraus die optimale Preisgestaltung für einen Betrieb ablesen zu können.

Neue Software-Lösungen nehmen Apothekeninhabern also Entscheidungen ab, die sie in der Vergangenheit oft noch aus dem Bauch heraus oder mit Unterstützung von Einzelberatungen getroffen haben. Doch in einem zunehmend dynamischen Marktumfeld sei es für eine Apotheke sehr wertvoll zu verstehen, in welchen Bereichen andere Offizinen stark abweichende Verkäufe hätten, so der Referent.

Die großen Handelsplattformen nutzen solche Big-Data-Analysen längst und sind den Offizinen daher einen Schritt voraus. Kalz warnt Präsenzapotheken davor, sich bei der eigenen Preisgestaltung lediglich am günstigsten Versandpreis zu orientieren. Weil Kunden in der Regel lokaltreu seien und emotional entschieden, stelle ein Betrieb sich finanziell schlechter, wenn er dieselbe Billigschiene fahre.