Influencer-Marketing

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Löst Testosteron die Männlichkeitskrise?

Geschlechtsspezifische Botschaften, die Testosteron mit Stärke, sexueller Leistungsfähigkeit und Vitalität verknüpfen, prägen die Werbung schon lange. Inzwischen hat sich dieses Marketing weitgehend ins Netz verlagert.

Eine internationale Studie der Universität Sydney zeigt, wie Inhalte auf Instagram und TikTok insbesondere gesunde Männer zwischen 20 und 40 Jahren zu Testosterontests und Hormontherapien bewegen. Influencer interpretieren alltägliche Beschwerden wie Müdigkeit, Stress oder eine veränderte Libido als Anzeichen eines behandlungsbedürftigen Testosteronmangels – und präsentieren anschließend eine Therapie als unverzichtbaren Schritt zur Selbstoptimierung.

Das Forschungsteam um Emma Grundtvig Gram, Public-Health-Gastdoktorandin von der Universität Kopenhagen, hat 46 reichweitenstarke Posts analysiert, die entsprechende Angebote bewerben. Die Accounts dahinter erreichten zusammen 6,8 Millionen Follower und mehr als 650.000 Likes.

Keiner der Beiträge verwies jedoch auf wissenschaftliche Belege. 85 Prozent stammten von Einzelpersonen, 67 Prozent enthielten direkte Kauf-Links und 72 Prozent verfolgten finanzielle Interessen wie den Verkauf von Tests, Nahrungsergänzungsmitteln oder Beratungen. Das geht aus der im Fachjournal »Social Science & Medicine« veröffentlichten Studie hervor.

Die Forschenden identifizierten vier wiederkehrende Narrative in den Online-Beiträgen: Erstens wird ein niedriger Testosteronspiegel als Krise dargestellt, die die männliche Sexualität bedroht. Zweitens wird ein vermeintliches Problem älterer Männer auf jüngere übertragen. Drittens verknüpfen die Posts Selbstoptimierung mit stereotypen Männlichkeitsidealen. Und viertens fördern sie ein Bild, das Weiblichkeit als unerwünscht oder beschämend für Männer darstellt.

Inhaltlich ordnet das Team die Beiträge der sogenannten Mannosphäre zu. Diese Online-Communities setzen den Hormonspiegel als Maßstab für Männlichkeit und präsentieren Testosteron als Mittel, um Macht, Status und Kontrolle zurückzugewinnen.

Aus Sicht der Forschenden beeinflusst dieses Narrativ nicht nur das Körperbild junger Männer, sondern auch deren Gesundheitsentscheidungen. Die Studie warnt vor Überdiagnosen und Überbehandlungen sowie den Therapierisiken bei unsachgemäßer Anwendung, wie etwa Herzproblemen, Unfruchtbarkeit, Nierenschäden, Blutgerinnseln, verminderter Libido oder erektiler Dysfunktion.

Zudem könnten die von der Mannosphäre geprägten Gesundheitsbotschaften Angst, Scham und Misstrauen gegenüber der etablierten medizinischen Versorgung verstärken, heißt es.