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Gehe setzt auf vertikalen Erfolg

06.10.2003
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Großhandel

Gehe setzt auf vertikalen Erfolg

von Thomas Bellartz, Berlin

Die neue Zauberzahl beim Stuttgarter Pharmagroßhändler Gehe ist die Drei. Mit einem Drei-Punkte-Programm will das Unternehmen die Apotheken fit für die Zukunft machen. Das jedenfalls versprach Gehe-Chef Wolfgang Mähr im Gespräch mit der PZ.

„Wir bilden keine Kooperation“, überrascht zunächst der Österreicher, der seit zwei Jahren das Unternehmen führt. Schließlich erwartet die Öffentlichkeit gerade von der Gehe, der deutschen Tochter des Celesio-Konzerns, europaweit die Nummer eins im Markt, ein Konzept, das auf Kooperation ausgerichtet ist. Mähr meint aber, sein Konzept gehe weiter. „Wir sind mehr als nur eine Kooperation im Marketing- und Einkaufsbereich.“ Da arbeite man heute schon erfolgreich den Apotheken zu. Dies sei wenig innovativ und deswegen auch nicht langfristig Erfolg versprechend. Stattdessen seien die drei Punkte – Programm, Profit und Profil – die Basis für die Fortschreibung der Erfolgsgeschichte der deutschen Apotheke.

Commitment für den Erfolg

„Das Programm bedeutet für uns Commitment“, so Mähr. Es stehe für ein selbstständiges Handeln der einzelnen Apotheke. Diese sei aber nur ein Teil der Verbindung von Apotheke, Hersteller und Großhandel. Denn nur daraus erwachse die Marke und mir ihr ein Leistungsangebot an den Endverbraucher. „Wir wollten uns nicht darauf beschränken, irgendeine Dachmarke zu entwerfen, ein bisschen Marketing zu machen, und schon steigt der Umsatz“, so Mähr, der nicht daran glaubt, dass ein reiner Markenauftritt die Apotheke weiterbringt.

Man habe darüber nachgedacht, wie man die Verantwortung der Apotheke nutzt und einbindet in das Konzept. Schließlich sei es nicht die bloße Existenz einer Apotheke, die Erfolg garantiere. „Der Kunde muss zufrieden sein. Wenn er wiederkommt, dann wird er zum Stammkunden.“ Und nur das sichere die Existenz des Unternehmens Apotheke.

Damit einhergehe dann auch die Existenzsicherung des Großhändlers. Beide erhalten auf diesem Weg das Prädikat wertvoll, sind also profitabel im besten Sinne. Wertvoll zum einen für den Endverbraucher, der wegen der erlebten Kompetenz gerne in seine Apotheke gehe. Aber zum anderen auch wertvoll für die Apotheke und für Großhandel sowie Industrie.

Der Schlüssel zum Erfolg dieses Konzeptes liege in der vertikalen Kette, die mit diesem Konzept unterstrichen werde. Der Erfolg beim Verbraucher und im Markt münde schließlich in einer gemeinsamen Marke. Die ergebe sich allerdings und ausschließlich aus dem Drei-Punkte-Programm und dem daraus resultierenden Prozess. Und das heißt für Mähr: „Jetzt, hier und heute haben wir keine Marke. Und wir werden auch mit keiner Marke an den Start gehen.“

Marke folgt später

Der Apotheker an der Spitze der Gehe legt Wert darauf, dass man nicht alle anderen Beteiligten, insbesondere nicht die Apotheken, vor vollendete Tatsachen habe stellen wollen. „Wir machen das Programm zum Namen.“ Man wolle nicht den Weg anderer Gruppenkonzepte oder Kooperationen gehen und mit einem fertigen Label in den Markt eintreten. Die in letzter Zeit vorgestellten Konzepte zeugten von einer „marketingtechnischen Beliebigkeit“, von der man sich abgrenzen wolle.

Der gesamte Auftritt werde sich aus dem so genannten key visual ergeben. Auch wenn Mähr betont, die Marke noch nicht zu kennen oder nicht in der Hinterhand zu haben, macht er doch deutlich, dass „die Marke die gewachsene Integrität der Apotheke nicht verdrängen, sondern sinnvoll verstärken soll“.

Erfolg versprechend sei das Konzept, weil Gehe über viel internationale Erfahrung verfüge und diese bei der Konzeption eingeflossen sei. Der Schlüssel zum Erfolg liege aber in der vertikalen Ausrichtung des Konzepts. „Anders als bei horizontal agierenden Gruppen, also apothekerlichen Zusammenschlüssen, brauchen wir keinen zusätzlichen Wasserkopf“, so Mähr. Man habe viel Erfahrung, die Produkte und Aktivitäten der Gehe seien erfolgreich. Zudem habe man den Außendienst auf die neuen Herausforderungen im Umgang mit den Kunden vorbereitet. „Wir wollen nicht nur die Apotheke, sondern auch uns selbst fit machen“, bekennt der Gehe-Chef freimütig.

Die Kettenfrage stößt Mähr nicht sauer auf. Er glaubt, dass man mit der vertikalen Integration, also einem Supply Chain Management, die richtige Antwort für die Positionierung der Apotheke gefunden habe. Im Übrigen wisse man, dass „hoch motivierte Apotheker, die in ihrer eigenen Apotheke für den Endverbraucher handeln“, die besten Kunden des Großhandels seien. Mähr: „Die gleiche Frage können sie übrigens genauso allen anderen Großhändlern oder der parmapharm oder dem MVDA stellen.“

Die Gehe werde die optimale Systemplattform für das Drei-Punkte-Programm sein. Hier brauche man nichts auszugliedern oder einzukaufen. Schließlich verfüge man über die bedeutenden Kernkompetenzen.

Man verstehe das eigene Modell nicht als Schutzgemeinschaft gegen die Unwägbarkeiten des Marktes, „sondern als Erfolgsmodell“. Allerdings müsse sich noch in der Branche der Begriff der Partnerschaft ganzheitlicher durchsetzen. „Wenn alle Beteiligten profitieren sollen, dann müssten alle Beteiligten auch partnerschaftlich miteinander umgehen und ihre entsprechende Aufgabe optimal lösen. Die Teilnahme an dem Programm werde kostenpflichtig sein. Über die genauen Kosten können man noch keine Angaben machen. Das Programm sei „die richtige Antwort auf die Angst der Apotheker“, so Mähr. „Denn Angst ist immer der schlechteste Ratgeber.“ Zudem nehme der deutsche Markt zunehmend Merkmale der Deregulierung an. „Wir haben den Vorteil, dass wir in deregulierten Märkten erfahren sind.“ Mähr wird die Details des umfangreichen Konzepts im November auf zahlreichen Infoveranstaltungen vorstellen.

Gemeinsam ist der Gehe mit den Modellen der anderen Großhandlungen und Kooperationen insbesondere, dass die Diskussion um Rabatte und Einkaufsvorteile in die zweite Reihe rückt. Und Mähr glaubt: „Unsere Kunden wissen, dass es jetzt um mehr geht als nur um Konditionen. Jetzt zählt nur noch das richtige Programm.“ Top

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