Wirtschaft & Handel
Arbeit lohnt sich: PZ auch 1996
mit guten Noten
Auch für die
Pharmazeutische Zeitung ist Marktforschung Pflicht und
eine jährlich wiederkehrende Herausforderung, die die
Mitarbeiter der PZ einige Wochen lang noch mehr als sonst
in Atem hält. Denn: Ein gutes Ergebnis bedeutet, daß
der Govi-Verlag das Richtige tut und sein Produkt bei den
Leserinnen und Lesern gut ankommt. Und eine Zeitschrift,
die bei ihren Lesern gut ankommt, der sie Vertrauen und
Interesse entgegenbringen, ist auch das ideale Medium
für die Anbieter pharmazeutischer Produkte und
Dienstleistungen, die ihr Angebot werblich präsentieren
möchten.
Anzeigenabteilung und Redaktion wollten es also
auch 1996 wissen: Wie kommt die PZ bei den Apothekern an?
Um diese Frage zu beantworten, vergab der Govi-Verlag den
Auftrag für einen Copytest an ein renommiertes
Frankfurter Marktforschungsinstitut. Gefragt wurden nur
Apothekenleiterinnen und -leiter, die zahlenmäßig
stärkste Lesergruppe der PZ. Für den Copytest wurde die
Ausgabe Nummer 38 der PZ ausgewählt. Andere
pharmazeutische Fachzeitschriften wurden namentlich in
den Fragebogen integriert und von den Apothekenleitern
beurteilt, so daß Vergleichswerte zustande kommen
konnten.
Die Interviewer von Media Markt Analysen sprachen
unangekündigt in 302 Apotheken vor. Von den nach dem
Zufallsprinzip ausgewählten Apothekenleitern
verweigerten 50 das gewünschte Gespräch. Dies ist
einerseits verständlich, denn Fremden gegenüber, die so
mir nichts, dir nichts in die Apotheke hineinschneien und
einem mit ihrer Fragerei die Zeit stehlen wollen, ist
sicher Vorsicht geboten. Und wer garantiert schon, ob die
gegebenen Auskünfte auch wirklich seriös und
vertraulich behandelt werden? Andererseits ist es für
Anzeigenabteilung und Redaktion der Pharmazeutischen
Zeitung sehr wichtig, marktforschungswillige Leserinnen
und Leser zu finden, da sie auf diese Weise wichtige
Informationen über die Akzeptanz der PZ erhalten.
Um hier eine Brücke zu bauen, dokumentiert die Redaktion
nun die Umfrageergebnisse. Wir informieren unsere
Leserinnen und Leser über das Klima in der
pharmazeutischen Medienlandschaft und erleichtern den
Interviewern die Arbeit, indem wir offenlegen, was ein
Copytest ist, und außerdem bestätigen, daß die
Mitarbeiter von Media Markt Analysen, die unangemeldet in
die Apotheke kommen, im Auftrag des Govi-Verlags handeln.
Warum ein Copytest?
Gelingt es einem Interviewer, einen
Apothekenleiter für ein Gespräch zu begeistern,
blättern beide die Testausgabe in aller Ruhe durch.
Dabei stellt der Interviewer seine Fragen, und zwar nur
zu diesem einen Heft: Welche Anzeige wurde mehr, welche
weniger beachtet? Welcher Text wurde gelesen, welcher
nicht? Nehmen die Befragten die gleiche Ausgabe auch
zwei- oder dreimal zur Hand, sammeln sie die PZ oder
werfen sie sie nach der Lektüre weg? Wie nutzen die
Apotheker die Werbebotschaften in dieser Ausgabe? Was
ignorieren sie, was veranlaßt sie zum Handeln?
Die PZ erscheint am Donnerstag. Am Freitag sollte sie in
den Briefkästen aller deutschen Apotheken liegen. Die
Interviews erfolgten am Montag, Dienstag und Mittwoch. Zu
diesem Zeitpunkt hatten nur 15 (5 Prozent) von 302
Apothekenleitern die PZ noch nicht gelesen, 3 (1 Prozent)
die PZ noch nicht erhalten. Durch Abwesenheit oder
Verweigerung gingen der Marktforschung weitere 84
Zielpersonen verloren, so daß von den ursprünglich 302
anvisierten Adressen nur noch 200 zu den Ergebnissen
beigetragen haben. Diese Interviews erfüllen jedoch die
für eine seriöse Marktforschungsstudie geforderte
Ausschöpfungsrate von mindestens 70 Prozent.
Die PZ 38/96 gehörte neben der Ausgabe, die während des
Apothekertags auslag, und der Ausgabe mit den aktuellen
Berichten vom Deutschen Apothekertag (PZ 43 und 44/96) zu
den anzeigen- und folglich seitenstärksten Heften, die
die PZ-Redaktion im Lauf dieses Jahres produziert hat.
Ein Copytest ist nicht nur für die Redaktion, sondern
auch für die Anzeigenkunden von Interesse, denn er gibt
Auskunft darüber, welche Anzeigen wie intensiv gelesen
werden. Je nach Testergebnis können die Inserenten dann
überlegen, ob und inwieweit sie das Anzeigenmotiv, die
Gestaltung und den Werbetext verändern sollten, um für
ihr Produkt mehr Interesse zu wecken. Günstig ist, daß
die Pharmazeutische Zeitung von ihren Leserinnen und
Lesern intensiv genutzt wird, denn sie ist ein für alle
Apothekerinnen und Apotheker verbindliches Medium zur
Bewältigung der umfangreichen Sorgfaltspflichten, die
sich durch den Betrieb einer Apotheke ergeben.
Seriosität schafft Vertrauen
Die Berichterstattung in der PZ gilt allgemein
als seriös, denn sie wird von den Lesern als von
Interessen der Industrie unabhängig wahrgenommen.
Entsprechende Akzeptanz finden auch die Anzeigen in der
PZ, da sie - ganz im Licht der Berichterstattung - als
seriöse Produktinformation aufgefaßt werden und nicht
als übertreibende Reklame. Aus dem diesjährigen
Copytest geht hervor, daß für 73 Prozent der Befragten
der Informationswert der Anzeigen im Vordergrund steht
und 62 Prozent diese Informationen nützlich finden. 60
Prozent der Leser bringen den Anzeigen in
Apothekenfachzeitschriften ein besonderes Vertrauen
entgegen.
Von den im Interview besprochenen
Apothekenfachzeitschriften wird die Pharmazeutische
Zeitung am meisten gelesen. 90 Prozent der befragten
Apothekenleiter studieren regelmäßig 10 von 12 Ausgaben
der PZ. Mit weitem Abstand ist die PZ damit das
wichtigste pharmazeutische Fachorgan. Auch die Gestaltung
der PZ findet weit vor anderen Fachzeitschriften die
Anerkennung der Leser.
Hintergrund ergänzt Aktualität
70 Prozent der Befragten archivieren die ganze
PZ oder ausgewählte Beiträge. Die Aktualität
schließlich, das immer noch ungeschlagene
journalistische Zugpferd und Dogma, wird von 61 Prozent
der Leser von Apothekenfachzeitschriften als sehr wichtig
eingestuft.
Andererseits wurde gerade der mehrseitige und sehr
ausführliche Titelbeitrag der Ausgabe 38/96 über die
Geschichte einer ehemaligen Quarantänestation auf Malta
von 40 Prozent der Befragten ganz oder teilweise gelesen.
76 Prozent beschäftigten sich mit dem Beitrag und haben
ihn dann möglicherweise später noch einmal zur Hand
genommen. Es wird also beides gewollt: der ausführliche,
längere Text, bei dem Hintergründe und Zusammenhänge
im Mittelpunkt stehen, und die aktuelle Kurzmeldung. 52
Prozent der Leser sind der Meinung, daß die PZ die
Apothekenfachzeitschrift mit der aktuellsten Information
ist. Nur 32 Prozent vergeben dieses Prädikat an die
Deutsche Apothekerzeitung/Apotheker Zeitung (DAZ).
Von Ressort zu Ressort
Die redaktionellen Beiträge in der PZ werden
sehr unterschiedlich beachtet. Stark genutzt werden alle
Heftteile, die die Arzneimittelsicherheit in der Apotheke
unterstützen: Arzneimittelrückrufe, Neueinführungen,
Änderungen, Dokumentation sind Pflichtlektüre für alle
Apothekenleiter. Das gilt auch für die Rubriken Amtliche
Bekanntmachungen und Rechtsprechung.
Ebenso intensiv gelesen werden alle pharmazeutischen und
medizinischen Fachbeiträge, die in den entsprechenden
Ressorts Titel, Pharmazie und Medizin plaziert sind.
Politische Themen, die die Existenz der Apotheken direkt
oder indirekt betreffen könnten, werden intensiv
gelesen: Importarzneimittel, der Fall Stange, die
Sparvorschläge der Bundesregierung, die Budgetdebatte
der gesetzlichen Krankassen mit den Kassenärztlichen
Vereinigungen waren die Beiträge, die im Ressort Politik
der PZ 38/96 am meisten gelesen wurden. Spitzenreiter und
damit sozusagen Publikumsliebling ist der PZ-Cartoon. 75
Prozent der Befragten haben ihn beachtet und hoffentlich
auch darüber gelacht.
Das Inhaltsverzeichnis wurde von 61 Prozent der Befragten
beachtet. Das ist eine Bestätigung der Neugestaltung
dieser beiden Seiten, die wir Anfang des Jahres
vorgenommen haben. Unsere redaktionelle Umfrage im Jahr
1994 hatte nämlich ergeben, daß nur wenige Leser das
Inhaltsverzeichnis nutzen. Deshalb stattet die Redaktion
das Inhaltsverzeichnis jetzt mit Bildern und kurzen
Texten aus, die auf ausgewählte Themen im Heft hinlenken
sollen,
Noch Fragen? Anregungen und Anmerkungen sind unter der
Faxnummer 0 61 96/928-275 willkommen. Oder besuchen Sie
uns auf unserer Homepage im Internet:
http://www.pharmazeutische-zeitung.de.
PZ-Artikel von Regina Sauer, Eschborn
© 1996 GOVI-Verlag
E-Mail: redaktion@govi.de
