Wirtschaft & Handel
Nutzen Sie Ihr Apothekenmagazin
optimal?
Gut 250
Apothekerinnen und Apotheker kamen am 10. November 1996
in das Neusser Swissôtel zur großen
Fortbildungsveranstaltung des Apothekerverbandes
Nordrhein und seiner Apothekenakademie. Im Mittelpunkt
der Veranstaltung zum Thema "Marketing und
Controlling" standen die
Apotheken-Kundenzeitschriften als Beratungsinstrument und
als Ideenfonds für die Gestaltung des Schaufensters.
Der Apothekerverband stellte sich mit der Veranstaltung
den Veränderungen im Apothekenmarkt, so etwa den
höchstrichterlichen Entscheidungen über
Verfassungsbeschwerden von Apothekern gegen
berufsgerichtliche Urteile zu Werbebeschränkungen. Der
Vorsitzende, Horst E. Nettesheim, sieht in dem daraus
abgeleiteten Beschluß des Bundesverfassungsgerichts zur
Lockerung der Werbung im Bereich des Nebensortiments
nicht nur Risiken für den Berufsstand, sondern -
"bei angemessener Umsetzung... durch die Mitglieder
vor Ort auch große Chancen". Den
Apothekerorganisationen käme eine apothekenadäquate
Werbung für Dienstleistungen sehr entgegen, da standort-
und kundenorientierte Hinweise auf Hilfsmittel, Kosmetika
und Zytostatika den Apotheken zur Profilierung als
Kommunikationszentrum im Gesundheitsmarkt nur förderlich
sein könnten.
Andererseits, so Nettesheim weiter, stehe eine ausufernde
Werbung über den Preis dem freien Heilberufler Apotheker
aufgrund seiner gesellschafts- und gesundheitspolitischen
Aufgabe, seiner Vertrauensstellung und seines Ansehens in
der Bevölkerung schlecht an.
Apothekenakademie setzt auf Teammanagement
Worum es dem Apothekerverband letztlich geht, ist die
Absicherung seiner Mitglieder in einem sich dramatisch
verändernden Markt. Schließlich sei das eigentliche
Ziel jedes wirtschaftlichen Engagements der
Unternehmenserfolg und speziell für Apotheken die
Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln. Dieser
Aufgabe könnten nur rentabel arbeitende Betriebe gerecht
werden. Als ein Sicherungsinstrument ist zwischenzeitlich
die Apothekenakademie des Apothekerverbandes Nordrhein in
Fahrt gekommen. Sie ist, wie Nettesheim betonte, für das
moderne Apothekenteam konzipiert und setzt im Management-
und Marketingbereich auf den Apothekenleiter und die
Apothekenmitarbeiter.
Deko-Planer mit Monatsthemen der
Kundenzeitschriften
Wertvolle Orientierungshilfe zur Erstellung der
Apothekendekoration während eines ganzen Jahres gibt ein
Dekoplaner, der vom Apothekerverband Nordrhein entwickelt
wurde. Seine Besonderheit: Er wird in Verbindung zu den
Monatsthemen geläufiger Apotheken-Kundenzeitschriften
gebracht und zeigt so den zusätzlichen Nutzen dieser
Zeitschrift für die Apotheke auf. Vorstandsmitglied
Werner Heuking, der den Fortbildungsausschuß
präsentierte, stellte den Dekoplaner vor. Er geht
derzeit für das Jahr 1997 in Druck und ermöglicht eine
strategische Aktionsplanung. Die Veröffentlichungsrechte
liegen bei der Wirtschaftstochter Norwima GmbH.
Der Dekoplaner soll dem Apotheker dabei helfen, sich als
Kaufmann zu bewähren und ihn dennoch nicht als Apotheker
überflüssig zu machen. Er ermöglicht, wie Heuking
ausführte, eine eigene, individuelle Werbeplanung, in
der dann gemeinsam mit der Industrie Arzneimittel
präsentiert werden können - individuell auf die eigene
Apotheke abgestimmt. Auf einer Seite des Planers kann
notiert werden, wer im Apotheken-Dekoteam für was
verantwortlich ist. Eine andere Seite des Dekoplaners
enthält eine aktuelle Übersicht der Monatsthemen
verschiedener Kundenzeitschriften, auf die Apotheken ihre
Dekoration abstimmen können. Auf der Rückseite befinden
sich mit gleicher Gliederung die Planungsseiten für die
Apotheke. Einbezogen werden die Dekohilfen des
Apothekerverbandes oder anderer Dekorateure, deren
Adressen im Planer schriftlich festgehalten werden
können. Heukings besonders zu beherzigender Rat: für
den Dekoplaner auch einen Kostenplan aufzustellen und
diesen Monat für Monat zu kontrollieren.
Gesundheitsmagazine aus der Apotheke richtig
einsetzen
Die einzige legitime Zuwendung aus Apotheken sind
aufgrund der restriktiven Regelungen in den
Berufsordnungen der Apothekerkammern die
Kundenzeitschriften, oder besser gesagt, die
Gesundheitsmagazine aus der Apotheke (GMB). Sinngemäß
diesen Satz stellte Apotheker Werner Hilbig, Redakteur
beim Wort & Bild Verlag, an den Beginn seines
Vortrages, in dem er den Einsatz der Kundenzeitschrift
als Instrument zur Kundenbindung herausstellte. Die
imagefördernden Zeitungen haben eine
verantwortungsbewußte Gesundheitsaufklärung zum Ziel.
Die GMA setzen sich bewußt von der Yellowpress ab und
präsentieren Kompetenz und Beratungsbereitschaft.
Komplizierte Zusammenhänge werden von Apothekern
laienverständlich dargelegt, es werden viele Anregungen
und Tips gegeben. Aufbereitet werden auch
gesundheitspolitische Themen, etwa die neuen
Zuzahlungsregelungen.
Die GMA verlangen aber auch einen Dialog mit den Kunden.
Diese Aussage Hilbigs sollte als Appell verstanden
werden, denn meist wissen die Apotheker gar nicht, was in
ihrem Magazin steht. Empfehlenswert sei zumindest die
Durchsicht des Inhaltsverzeichnisses und eine
Aufforderung an die Mitarbeiter, die Zeitung zu lesen.
Kundenbindung werde über die Gesundheitsmagazine nur
erreicht, wenn sie in die Kommunikation einbezogen
werden.
Sozusagen apothekenexklusiv wird in den GMA für Produkte
aus dem OTC- und Randsortiment geworben. Und der Inhalt
der vielen Informationen wird gelesen, wie
Marktforschungsdaten belegen: 64 Prozent lesen die
Zeitung intensiv, die Lesedauer beträgt etwa 70 Minuten,
83 Prozent fühlen sich gut bis sehr gut über
Gesundheitsthemen informiert.
Aus allen angeführten Gründen gehört das GMA zum Point
of Sale und nicht unter den Ladentisch (zur Abgabe nur an
Stammkunden), wie von Hilbig vielfach beobachtet.
Schließlich koste sie viel Geld. Sie sollte an alle
Kunden persönlich abgegeben werden mit Informationen
über bestimmte Themen und einer Einbindung in das
Beratungsgespräch. Schon von daher sei es notwendig, die
wichtigsten Themen selbst zu lesen.
Noch mehr hätten die Apotheken von ihrem
Gesundheitsmagazin, wenn sie es in eigene Aktionen und
saisonale Schaufensterdekorationen einbinden würden. Das
war das Stichwort Hilbigs zu dem Referat von Rainer
Suchsland, der sich mit seinem Studio-S in Mettmann als
Dekorateur bei den Optikern einen Namen gemacht hat.
Blickführung im Schaufenster unterliegt einem
Gesetz
Für Suchsland ist der Dekoplaner ein tolles Angebot des
Apothekenverbandes an seine Mitglieder ("habe ich
noch nie erlebt"). Zur Vorbereitung auf seinen
Vortrag "Das Schaufenster als Möglichkeit zur
Neukundengewinnung" hat sich der Dekorateur in
Apothekenkundenzeitschriften vertieft. Allein in einer
Ausgabe registrierte er zehn verschiedene
"Ideenfindungen" zur Schaufenstergestaltung.
Drei Ideen setzte Suchsland in Dekorationen mit klarer
Symbolik und in sich geschlossenen Erlebniswelten um, die
in Neuss präsentiert wurden. Die Themen:
"Herzenssache" (Deko Herzinfarkt), "Der
Virus, der aus der Kälte kam" (zu
Erkältungskrankheiten und Grippe) und "Sehnsucht
nach südlicher Sonne" (mit Informationen über
Schutzimpfungen). Eine intensive Beschäftigung mit dem
Schaufensterthema ist Voraussetzung, dies um so mehr,
wenn ein Dekorateur mit der Umsetzung beauftragt wird.
PZ-Artikel von Erdmuthe Arnold, Neuss
© 1996 GOVI-Verlag
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