Wirtschaft & Handel
Nutzen Sie Ihr Apothekenmagazin optimal?
Gut 250 Apothekerinnen und Apotheker kamen am 10. November 1996 in das Neusser Swissôtel zur großen Fortbildungsveranstaltung des Apothekerverbandes Nordrhein und seiner Apothekenakademie. Im Mittelpunkt der Veranstaltung zum Thema "Marketing und Controlling" standen die Apotheken-Kundenzeitschriften als Beratungsinstrument und als Ideenfonds für die Gestaltung des Schaufensters.
Der Apothekerverband stellte sich mit der Veranstaltung den Veränderungen im Apothekenmarkt, so etwa den höchstrichterlichen Entscheidungen über Verfassungsbeschwerden von Apothekern gegen berufsgerichtliche Urteile zu Werbebeschränkungen. Der Vorsitzende, Horst E. Nettesheim, sieht in dem daraus abgeleiteten Beschluß des Bundesverfassungsgerichts zur Lockerung der Werbung im Bereich des Nebensortiments nicht nur Risiken für den Berufsstand, sondern - "bei angemessener Umsetzung... durch die Mitglieder vor Ort auch große Chancen". Den Apothekerorganisationen käme eine apothekenadäquate Werbung für Dienstleistungen sehr entgegen, da standort- und kundenorientierte Hinweise auf Hilfsmittel, Kosmetika und Zytostatika den Apotheken zur Profilierung als Kommunikationszentrum im Gesundheitsmarkt nur förderlich sein könnten.
Andererseits, so Nettesheim weiter, stehe eine ausufernde Werbung über den Preis dem freien Heilberufler Apotheker aufgrund seiner gesellschafts- und gesundheitspolitischen Aufgabe, seiner Vertrauensstellung und seines Ansehens in der Bevölkerung schlecht an.
Apothekenakademie setzt auf Teammanagement
Worum es dem Apothekerverband letztlich geht, ist die Absicherung seiner Mitglieder in einem sich dramatisch verändernden Markt. Schließlich sei das eigentliche Ziel jedes wirtschaftlichen Engagements der Unternehmenserfolg und speziell für Apotheken die Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln. Dieser Aufgabe könnten nur rentabel arbeitende Betriebe gerecht werden. Als ein Sicherungsinstrument ist zwischenzeitlich die Apothekenakademie des Apothekerverbandes Nordrhein in Fahrt gekommen. Sie ist, wie Nettesheim betonte, für das moderne Apothekenteam konzipiert und setzt im Management- und Marketingbereich auf den Apothekenleiter und die Apothekenmitarbeiter.
Deko-Planer mit Monatsthemen der Kundenzeitschriften
Wertvolle Orientierungshilfe zur Erstellung der Apothekendekoration während eines ganzen Jahres gibt ein Dekoplaner, der vom Apothekerverband Nordrhein entwickelt wurde. Seine Besonderheit: Er wird in Verbindung zu den Monatsthemen geläufiger Apotheken-Kundenzeitschriften gebracht und zeigt so den zusätzlichen Nutzen dieser Zeitschrift für die Apotheke auf. Vorstandsmitglied Werner Heuking, der den Fortbildungsausschuß präsentierte, stellte den Dekoplaner vor. Er geht derzeit für das Jahr 1997 in Druck und ermöglicht eine strategische Aktionsplanung. Die Veröffentlichungsrechte liegen bei der Wirtschaftstochter Norwima GmbH.
Der Dekoplaner soll dem Apotheker dabei helfen, sich als Kaufmann zu bewähren und ihn dennoch nicht als Apotheker überflüssig zu machen. Er ermöglicht, wie Heuking ausführte, eine eigene, individuelle Werbeplanung, in der dann gemeinsam mit der Industrie Arzneimittel präsentiert werden können - individuell auf die eigene Apotheke abgestimmt. Auf einer Seite des Planers kann notiert werden, wer im Apotheken-Dekoteam für was verantwortlich ist. Eine andere Seite des Dekoplaners enthält eine aktuelle Übersicht der Monatsthemen verschiedener Kundenzeitschriften, auf die Apotheken ihre Dekoration abstimmen können. Auf der Rückseite befinden sich mit gleicher Gliederung die Planungsseiten für die Apotheke. Einbezogen werden die Dekohilfen des Apothekerverbandes oder anderer Dekorateure, deren Adressen im Planer schriftlich festgehalten werden können. Heukings besonders zu beherzigender Rat: für den Dekoplaner auch einen Kostenplan aufzustellen und diesen Monat für Monat zu kontrollieren.
Gesundheitsmagazine aus der Apotheke richtig einsetzen
Die einzige legitime Zuwendung aus Apotheken sind aufgrund der restriktiven Regelungen in den Berufsordnungen der Apothekerkammern die Kundenzeitschriften, oder besser gesagt, die Gesundheitsmagazine aus der Apotheke (GMB). Sinngemäß diesen Satz stellte Apotheker Werner Hilbig, Redakteur beim Wort & Bild Verlag, an den Beginn seines Vortrages, in dem er den Einsatz der Kundenzeitschrift als Instrument zur Kundenbindung herausstellte. Die imagefördernden Zeitungen haben eine verantwortungsbewußte Gesundheitsaufklärung zum Ziel. Die GMA setzen sich bewußt von der Yellowpress ab und präsentieren Kompetenz und Beratungsbereitschaft. Komplizierte Zusammenhänge werden von Apothekern laienverständlich dargelegt, es werden viele Anregungen und Tips gegeben. Aufbereitet werden auch gesundheitspolitische Themen, etwa die neuen Zuzahlungsregelungen.
Die GMA verlangen aber auch einen Dialog mit den Kunden. Diese Aussage Hilbigs sollte als Appell verstanden werden, denn meist wissen die Apotheker gar nicht, was in ihrem Magazin steht. Empfehlenswert sei zumindest die Durchsicht des Inhaltsverzeichnisses und eine Aufforderung an die Mitarbeiter, die Zeitung zu lesen. Kundenbindung werde über die Gesundheitsmagazine nur erreicht, wenn sie in die Kommunikation einbezogen werden.
Sozusagen apothekenexklusiv wird in den GMA für Produkte aus dem OTC- und Randsortiment geworben. Und der Inhalt der vielen Informationen wird gelesen, wie Marktforschungsdaten belegen: 64 Prozent lesen die Zeitung intensiv, die Lesedauer beträgt etwa 70 Minuten, 83 Prozent fühlen sich gut bis sehr gut über Gesundheitsthemen informiert.
Aus allen angeführten Gründen gehört das GMA zum Point of Sale und nicht unter den Ladentisch (zur Abgabe nur an Stammkunden), wie von Hilbig vielfach beobachtet. Schließlich koste sie viel Geld. Sie sollte an alle Kunden persönlich abgegeben werden mit Informationen über bestimmte Themen und einer Einbindung in das Beratungsgespräch. Schon von daher sei es notwendig, die wichtigsten Themen selbst zu lesen.
Noch mehr hätten die Apotheken von ihrem Gesundheitsmagazin, wenn sie es in eigene Aktionen und saisonale Schaufensterdekorationen einbinden würden. Das war das Stichwort Hilbigs zu dem Referat von Rainer Suchsland, der sich mit seinem Studio-S in Mettmann als Dekorateur bei den Optikern einen Namen gemacht hat.
Blickführung im Schaufenster unterliegt einem Gesetz
Für Suchsland ist der Dekoplaner ein tolles Angebot des Apothekenverbandes an seine Mitglieder ("habe ich noch nie erlebt"). Zur Vorbereitung auf seinen Vortrag "Das Schaufenster als Möglichkeit zur Neukundengewinnung" hat sich der Dekorateur in Apothekenkundenzeitschriften vertieft. Allein in einer Ausgabe registrierte er zehn verschiedene "Ideenfindungen" zur Schaufenstergestaltung. Drei Ideen setzte Suchsland in Dekorationen mit klarer Symbolik und in sich geschlossenen Erlebniswelten um, die in Neuss präsentiert wurden. Die Themen: "Herzenssache" (Deko Herzinfarkt), "Der Virus, der aus der Kälte kam" (zu Erkältungskrankheiten und Grippe) und "Sehnsucht nach südlicher Sonne" (mit Informationen über Schutzimpfungen). Eine intensive Beschäftigung mit dem Schaufensterthema ist Voraussetzung, dies um so mehr, wenn ein Dekorateur mit der Umsetzung beauftragt wird.
PZ-Artikel von Erdmuthe Arnold, Neuss © 1996 GOVI-Verlag
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