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Wirtschaft & Handel

03.03.1997  00:00 Uhr

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Govi-Verlag

Berater oder Verkäufer?


In der Apotheke bedeutet Verkaufen auch Beraten, und gut gemacht führt dies zu entsprechenden Verkäufen. Wer möchte nicht seinen Erfolg als Berater oder Verkäufer vergrößern? Grundsätzlich sind dazu zwei Ansätze denkbar. Sie versuchen, einzelne Tips zum Beratungsgespräch einzuüben und zu übernehmen. Oder Sie hinterfragen Ihre eigene Position und Rolle als Verkäufer, definieren sie neu und leiten daraus eine Grundeinstellung ab. Fast zwangsläufig führt dies zu einer angenehmen Gesprächshaltung.

Beraten steht immer auch für Beeinflussung. Meint man damit den kurzfristigen Triumph über seinen Kontrahenten, den verbalen Sieg der eigenen Argumente, vor denen der Beratende die Waffen strecken muß? Oder zielt es auf etwas Längerfristiges ab, nämlich mit motivierenden Argumenten das Handeln anderer zu beeinflussen? Manipulation hat in der Apotheke ebensowenig eine Berechtigung wie ein offenes Streitgespräch über verschiedene Standpunkte.

Die komplexe Interaktion persönlichen Verkaufens ist zwar von beiden Partnern abhängig, sie kann jedoch vom Verkäufer gesteuert werden. Der Verkaufsvorgang wird zum Problemlösungsprozeß, in dessen Verlauf der Austausch von sozialen Belohnungen und Bestrafungen erfolgt: Dies geschieht auf kommunikativem Weg. Zum Abschluß möchte der Berater ein Produkt mit Gewinn verkaufen, der Kunde möchte als Belohnung einen möglichst hohen Produktnutzen wahrnehmen.

Integrativ und zielorientiert handeln

Bereits in den 40er Jahren haben Pädagogen die integrativen und dominanten Anteile in der Schüler-Lehrer-Interaktion verschiedener Erziehungsstile quantifiziert. Auf einer ähnlichen Grundlage hat Professor Dr. Werner Correll, Universität Gießen, einen für ein Verkaufsgespräch optimalen IDQ-Wert ermittelt, der für den Quotienten aus integrativen und dominativen Aktionen steht. Durch Beobachtung besonders erfolgreicher Verkäufer hat er festgestellt, daß integrative Elemente beim Verkäufer deutlich überwiegen sollten. Integratives Handeln bedeutet, sich von den Zielen des anderen leiten zu lassen. In seiner extremen Form kann dabei das ursprüngliche Ziel, nämlich das Angebot und der Verkauf eines Produkts, ganz vergessen werden. In einer schwächeren Variante forscht der Verkäufer aktiv nach Kundeneinwänden und berücksichtigt gezielt die Vorstellungen des Kunden.

Ein rein integratives Verkäuferverhalten führt aber nicht zum Ziel. Vielmehr kann so die eigentliche Problemlösung aus den Augen verloren werden. Dies hilft weder dem Berater noch dem Kunden. Der Verkäufer muß aufgrund seiner Sach- und Produktkenntnis sowie einer möglichst zutreffenden Einschätzung der Verkaufssituation das Gespräch zielorientiert führen, ohne es zu dominieren.Für Correll ist der IDQ-Wert 1,9 optimal. Hier muß die Summe der integrativen Aktionen knapp doppelt so hoch sein wie die der dominativen Aktionen des Verkäufers. Dieses Verhältnis gelte auch für das Überzeugungsgespräch von Chef zu Mitarbeiter. Eine zu autoritativ-dominative Einstellung führt nicht zu einem optimalen Ergebnis.

Von ähnlichen Beobachtungen geht das Modell von Blake/Mouton aus. Die Autoren haben das Verhalten von Verkäufern in einem Koordinatensystem beschrieben, dessen x-Achse das Bemühen um einen Verkaufsabschluß von gering bis groß abbildet. Die y-Achse gibt das Bemühen um den Kunden in den Dimensionen von gering bis groß wieder. Beim sogenannten hardselling ist das Bemühen um den Kunden gering, um den Verkaufsabschluß aber groß. Umgekehrt führt das reine Bemühen um den Kunden unter wirtschaftlichen Aspekten nicht zu befriedigenden Ergebnissen. Die Autoren bezeichnen diese Art des Verkaufens als Auftragsverkauf, bei dem der Verkäufer nur die Rolle des Warenverteilers übernimmt. Ihre Schlußfolgerung: Für jeden Kundentyp kann ein bestimmter Verkaufstyp empfohlen werden. Hier liegt die große Stärke des persönlichen Verkaufs. Die Präsentation der Ware erfolgt auf den einzelnen Kunden abgestimmt und nicht nach einer Schrotschußmethode, die auf einen zwar in der Vorstellung der Marketingleute existierenden, faktisch aber unbekannten Kunden abzielen muß.

Beraterverhalten ist erlernbar

Von Alfred Adler stammt das Zitat: "Der erfolgreiche Mensch beschäftigt sich mit den Interessen des anderen, der erfolglose und gewöhnliche Mensch vorwiegend mit seinen eigenen Interessen." Ist es gelungen, eine langfristige Bindung auf dieser Basis herzustellen, kann ein Mitbewerber diesen Wettbewerbsvorteil nicht einfach kopieren, schon gar nicht mit platter Werbung oder Sonderangeboten.

Die geringe Akzeptanz der Verkäuferrolle durch die Apotheker beruht vielleicht auf früheren Vorstellungen vom Verkäufer. Man verknüpfte die Verkäufereigenschaft mit a priori nicht als erstrebenswert geltenden Eigenschaften, wie zur Überredung neigender Beredsamkeit, Geringschätzung des dummen Käufers und einem an Arroganz grenzenden Auftreten. Die moderne Verkaufspsychologie stellt an einen Berater nicht nur deutlich höhere Anforderungen, sie ermutigt ihn auch, er selbst zu sein.

PZ-Artikel von Thomas Wurm, Passau

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