Websites auf dem Prüfstand |
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01.07.2002 00:00 Uhr |
Pharma-Homepages
Bereits zum vierten Mal wurden in der Studie "Pharmaunternehmen im Internet 2002" die Websites deutscher Pharmaunternehmen verglichen.
Der Dienstleister Consert Online Service Pharma beleuchtete die Inhalte von Websites, die Patienten, Apothekern und Ärzten präsentiert werden. In der Marktanalyse wurde das Angebots- und Servicespektrum von 20 Unternehmen untersucht und der Webauftritt aus verschiedenen thematischen Blickrichtungen festgehalten. Die Gesamtstudie umfasst die differenzierte Analyse der Internetangebote und das abschließende Ranking. In drei Einzelstudien erfolgte die Bewertung des allgemeinen Internetauftrittes (Firmen-Homepages), der medizinischen Bereiche für die Fachgruppen und der vorhandenen Indikationsseiten.
In der Gesamtstudie wurde aus den jeweiligen Rangplätzen der Teilstudien 1 bis 3 ein Gesamt-Ranking der Pharmaunternehmen erstellt (Mittelwert der Rangplätze). Diese Auswertung war auch hilfreich, weil die Anbieter je nach Bewertungsaspekt der drei Teilstudien in ihren Rangplätzen weit auseinander lagen.
Den ersten Rang belegen gleichauf Aventis und Schering, den dritten Bayer. Diese Spitzenreiter konnten auch in allen drei Teilstudien einen Platz unter den ersten fünf erreichen und stellten damit ihre umfassende Internet-Kompetenz unter Beweis. Platz vier und fünf in der Gesamtbewertung nehmen Novartis und Merck ein.
Einen Schwerpunkt stellte die Bestandsaufnahme des Internetangebots dar. Die Ergebnisse der Analyse "Übersicht der einbezogenen Websites" bieten ein transparentes Bild der Angebotsstruktur, die viele Unternehmen auf ihren Websites oft vermissen lassen. Ein gelungenes Beispiel für Transparenz ist GlaxoSmithKline. Das Unternehmen bietet auf allen Websites eine Übersicht und Links zu seinen Internetangeboten. Während ein Teil der Pharmaunternehmen die Unternehmens-Websites für die Präsentation ihrer Zielgruppenangebote bevorzugt (Stada und Ratiopharm mit jeweils 19 Indikationsbereichen), setzen andere Anbieter auf eigenständige Indikationswebsites für Patienten und Fachgruppen (Pharmacia und Schering) oder ausschließlich für die Fachgruppen (Pharmacia, Pfizer und Novartis).
Content und Website-Gestaltung
In der Teilstudie 1 "Allgemeine Bewertung - Angebotsstruktur" wurde neben einer inhaltsbezogenen Angebotsbewertung, einschließlich Aktualität und Alleinstellungsmerkmale, auch die Website-Gestaltung und die Nutzbarkeit des Internetauftritts betrachtet. Auffallend ist das eng beieinander liegende Spitzenfeld, da von maximal 366 zu vergebenden Bewertungspunkten durch die drei Bestplatzierten Merck, Schering und Bayer 350 bis 334 Punkte erreicht wurden. Die Letztplatzierten erreichen hingegen nur noch ein Drittel der Punktzahl des Spitzenreiters.
Zur Gruppe mit der besten Realisierung und dem umfangreichsten Angebot gehören bei der Teilstudie 1 Merck, Schering, Bayer, Novartis und Aventis. Die Spitzenreiter ragen durch gute Ergebnisse bezüglich der Angebotsbreite und -qualität hervor. Allerdings haben viele Pharmaunternehmen deutliche Schwächen bei Inhalt und Service. Oft werden die Möglichkeiten, das Internetangebot für alle Zielgruppen und Inhaltsaspekte ansprechend zu gestalten, nicht gesehen. Die Vielfalt und Angebotstiefe reicht von einer ausschließlichen Selbstdarstellung bis zu zielgruppenorientierten Angebote für Patienten und die medizinischen Fachgruppen. Zunehmend wird das Internet auch zur Online-Kommunikation und zur Kundenbindung eingesetzt. Gästebücher, Schwarze Bretter, Newsletter oder Communities sind allerdings im Vergleich zu anderen Branchen noch unzureichend vorhanden.
Für Fachkreise
Wegen der besonderen Bedeutung der medizinischen Fachleute als Zielgruppe wurde eine detaillierte Analyse mithilfe von insgesamt 75 Merkmalsaspekten vorgenommen. Diese wurden in 6 Hauptgruppen unterteilt, hinzu kamen Bonuspunkte für Best-of-practice-Lösungen.
Aventis, Novartis, Pfizer und Bayer bilden ein enges Spitzenfeld, gefolgt von einer Gruppe, die von Schering mit dem vierten Rang bis Merck an zehnter Stelle reicht. Der Letztplatzierte, Sanofi-Synthelabo, weist nur noch 21 Prozent der Punkte des Spitzenreiters auf.
Große Aufmerksamkeit wird den Angeboten für die Ärzte gewidmet, da hier durchschnittlich 73 Prozent der maximalen Punktzahl erreicht wurde. Die Apotheker führen allerdings ein Schattendasein, die speziellen Inhalte für diese Fachgruppe ereichten nur 30 Prozent. Aber immerhin fast jedes zweite Pharmaunternehmen bietet im Internet Fachinformationen für Apotheken sowie Preis-Informationen zu Präparaten an.
Zur Gruppe mit dem besten Webangebot für die medizinischen Fachkreise gehören Aventis, Novartis, Pfizer, Bayer und Schering. Als spezielle Inhalte für Ärzte sind besonders häufig anzutreffen: Präparateinformationen (100 Prozent), Fachinformationen zur Therapie oder Hinweise auf Veranstaltungen. Aktuelle Infos zur Gesundheitspolitik werden hingegen mit 43 Prozent nur zögerlich präsentiert. Bei den interaktiven Services für die medizinischen Fachgruppen ragen die Bestellung von Broschüren und der Download von Fachinformationen (sehr häufig mittels PDF-Dokumenten) aber auch das Angebot von Diskussions- oder Expertenforen hervor.
Indikationsseiten
Eine Zielsetzung der dritten Teilstudie bestand in der Erhebung, welche Indikationsbereiche für die Fachgruppen und den Patienten von den Pharmaunternehmen im Internet präsentiert werden. Hintergrund ist der starke Trend zu indikationsbezogenen Websites. Neben den zentralen Firmenhomepages werden für die wichtigen Indikationen deshalb zunehmend eigene Websites angeboten. Beispiele hierfür sind www.allergie.de (von GlaxoSmithKline), www.diaet.de (Knoll Deutschland) oder www.mammakarzinom.de (von Novartis für Ärzte).
Das Indikations-Angebot sowohl für Patienten als auch für medizinische Fachkreise auf den Firmen-Homepages oder durch separate Websites wurde detailliert anhand von 63 Einzelindikationen (von Allergologie bis Zahnheilkunde) erfasst und bewertet. Zusätzlich erfolgte eine knappe qualitative Bewertung des Angebots. Für die Top-Level-Domains wurde neben dem Inhalt auch die Websitegestaltung mit einbezogen. Bei den Indikationssites auf den Unternehmensseiten wurde nur der Inhalt bewertet.
Im Vordergrund für beide Zielgruppen standen Innere Medizin, Neurologie, Herz-Kreislauf und Kardiologie sowie Onkologie. Der Indikationsbereich Orthopädie folgt an fünfter Rangstelle bei den Fachgruppen (neunter Rang bei den Patienten), danach Infektiologie-Antiinfektiva (13. Rang bei Patienten).
Zur Gruppe mit dem umfangreichsten Angebot an Indikationssites gehören folgende Pharmaunternehmen: Schering, Aventis, Bayer, GlaxoSmithKline und Roche. Schering, Aventis und Bayer führen die Rangliste der Pharmaunternehmen mit den umfassendsten Indikationssites an, was wegen ihrer breiten Therapiebereiche nicht verwunderlich ist. Deutliche Differenzen gibt es allerdings bei der Zielgruppenausrichtung. Der Spitzenreiter Schering erreicht die 234 Gesamtpunkte durch 111 Punkte bei den Fachgruppen-Angebote und 123 Punkte für die Patienten-Indikationssites, schenkt also beiden Zielgruppen Aufmerksamkeit. Gegenteilig ist das Bild beim zweiten Spitzenreiter Aventis mit 175 Punkten, die sich aus 145 Punkten für die Fachgruppen und nur 30 für Patienten zusammensetzen. Der Dritte, Bayer, mit 162 Punkten, legt den Schwerpunkt auf die Fachgruppen mit 96 Punkten und nur 66 Punkten für die Patienten.
Zu den Pharmaunternehmen mit einem umfassenden Indikations-Angebot für die medizinischen Fachkreise zählen neben den genannten Anbietern Aventis und Schering noch GlaxoSmithKline (110 Punkte), Roche (100) und Bayer (96). Die Patienten stehen hingegen durch das Bereitstellen umfangreicher Indikationssites bei den Anbietern Schering (123 Punkte), Boehringer Ingelheim (76), Knoll Deutschland (75), Bayer (66) und Stada (52) im Focus.
Steckbrief der Marktanalyse Pharmaunternehmen im Internet 2002
© 2002 GOVI-Verlag
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