Apothekenmarkt: Anders sein als die anderen

Je klarer sich eine Apotheke im Markt positioniert, desto besser wird sie von Kunden wahrgenommen und desto deutlicher kann sie sich von den Wettbewerbern differenzieren. Das erklärte Betriebswirtin und Kommunikationstrainerin Annett Oeding in einem Vortrag in der Pharma-World auf der Expopharm in München. Ein großes Problem im Apothekenmarkt sei die Austauschbarkeit: Das Leistungsspektrum, das Apotheker anbieten, sei klar umrissen.

Oeding bezeichnete es als Herausforderung, diese Leistungen auch zu vermarkten. Mit einer besonderen Beratung oder mit einem außergewöhnlichen Dienstleistungs- oder Serviceangebot könne sich die Apotheke aber durchaus von anderen abheben. Besondere Leistungen dürften auch etwas kosten: «Die eine oder andere Sonderleistung sollte sich der Apotheker durchaus vergüten lassen», so Oeding. «Die Leistung muss den Kunden auch etwas wert sein.»

Um unverwechselbar zu werden, müsse die Apotheke ihre Stärken herausfiltern und eine Lücke im Markt finden, erklärte Oeding. Die Betriebswirtin empfahl Apothekenleitern daher, Wettbewerber und die Umgebung der Apotheke genau zu analysieren. Je nach Lage böte sich eine Spezialisierung zum Beispiel auf Mutter und Kind, Männergesundheit oder Tiere an. Auch beim Apothekensortiment könne der Apotheker Besonderheiten anbieten, beispielsweise ein eigenes Produkt herstellen. Oftmals lohne es sich auch, das eigene Team genauer anzuschauen, um Stärken und Schwächen zu erkennen: «Welche Ausstrahlung haben die Mitarbeiter, sind sie sympathisch, arbeiten sie leidenschaftlich?» so Oeding.

Davon, OTC-Produkte zu Schnäppchenpreisen anzubieten und sich so einen Namen als besonders «billige» Apotheke zu machen, hält die Betriebswirtin nichts. «Eine Marktpositionierung durch niedrige Preise lässt sich zwar leicht realisieren, ist in der Regel aber nicht von Dauer», betonte sie. Längerfristigen Erfolg versprächen beispielsweise die Einführung eines Pionierproduktes oder Joint-Venture-Strategien. Bei letzteren könne die Apotheke mit einem anderen Unternehmen zusammenarbeiten, beispielsweise eine Ernährungsberatung in der Apotheke anbieten – ein Konzept, von dem beide Unternehmen profitieren. (va)

19.09.2014 l PZ

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