Die Geschichte von »Fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker«

»Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.« Diesen Satz, der jede OTC-Werbung im Fernsehen oder im Radio begleitet, kennt wohl jeder. In Rahmen einer neuen Video-Kampagne beleuchtet der Bundesverband der Arzneimittelhersteller (BAH) die Geschichte dieser berühmten Anweisung und lässt dazu Professor Hans Mathias Kepplinger zu Wort kommen. Der Kommunikationswissenschaftler war zusammen mit dem BAH vor mehr als 30 Jahren maßgeblich an der Entwicklung und Umsetzung dieses Satzes beteiligt.

Kepplinger schildert das Problem, dem sich Arzneimittelhersteller 1990 in der Werbung zu stellen hatten. Denn damals war es rechtlich vorgeschrieben, dass alle Pflichtangaben in den Packungsbeilagen auch in der Arzneimittel-Werbung durch einen Pflichttext präsentiert werden mussten. »Das ist eine ungeheure Menge an Informationen, die man nur verstehen und behalten kann, wenn man das sorgfältig und langsam liest – und das ist in einem Werbespot kaum zu erwarten.« Um die Werbung nicht durch lange Erklärtexte zu stören, suchte die Branche nach einer rechtskonformen Alternative.

Hintergrund war, dass 1990 die Werbung für rezeptfreie, apothekenpflichtige Arzneimittelprodukte in TV-, Hör- und Printmedien grundsätzlich verboten werden sollte. Dies wollten der BAH verhindern und gab bei Professor Kepplinger, Lehrstuhlinhaber am Institut der Kommunikationsforschung an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, entsprechende Gutachten in Auftrag. Diese sollten klären, wo und wie sich Verbraucher bestmöglich über Arzneimittel informieren können. Das Ergebnis war demnach, dass die Informationsvermittlung in sogenannten flüchtigen Medien wie TV oder Hörfunk wesentlich effizienter gestaltet werden kann als der bis dahin geltende »Volltext«.

Kepplinger schildert in dem Video die Ergebnisse der Studien und wie sie letztlich auf die Entwicklung des mittlerweile berühmten Satzes gekommen sind. »Im Kern kam dabei heraus, dass die wichtigsten Informationsquellen aus Sicht der Verbraucher der Arzt, der Apotheker und natürlich die Packungsbeilage sind.« Nun ging es darum, den Verbraucher dazu zu ermutigen, auch tatsächlich beim Arzt oder Apotheker nachzufragen, wenn sie Fragen zum Medikament haben oder die Packungsbeilage nicht verstehen. Um dies zu lösen, machte der BAH sich dann dafür stark, dass folgende drei Hauptergebnisse der Studie 1990 im Arzneimittelgesetz berücksichtigt wurden:

1. Der Informationstext muss unabhängig von den Bildern gesondert präsentiert werden. Wichtige Hinweise und Produktbewerbung gehören nicht zusammen, sondern müssen getrennt werden.
2. Um die volle Aufmerksamkeit der Verbraucher zu haben, muss der Informationstext am Ende des Werbespots erscheinen und zusätzlich vorgelesen werden.
3. Der Text muss kurz und prägnant sein und immer in der gleichen Form wiederholt werden. Nur so kann er in Erinnerung bleiben.

Seit 1990 heißt es durch eine Änderung in der 4. Arzneimittelgesetz-Novelle nun also:

»Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.«