Der Plan für die »dm-Apotheke«

Der geplanten »Sortimentserweiterung des dm-Onlineshops um Non-Rx« stehen rechtliche Grenzen wie das deutsche Fremdbesitzverbot gegenüber. »Der Schlüssel hierfür ist der Besitz und Betrieb einer Apotheke mit Versandhandelserlaubnis«, heißt es in dem internen Papier aus dem vergangenen Herbst. Dm gründet daher am Sitz seines Online-Verteilzentrums im tschechischen Bor eine Präsenzapotheke – die »dm-Apotheke«. Hier verfügt das Unternehmen rund 25 Kilometer von der deutschen Grenze entfernt über eine Logistikfläche von 60.000 Quadratmetern. Dienstleister ist die Loxxess AG.

Die »dm-Apotheke« wird zwar eine Versandhandelserlaubnis erwerben, in Deutschland aber nicht als Apotheke mit eigenem Webshop auftreten. Stattdessen sollen im dm-Onlineshop ausgesuchte Non-Rx-Produkte angeboten werden. Für den dm-Onlineshop soll die dm-Apotheke »formal und technisch als Drittanbieter« auftreten, sodass alle OTC-Produkte als Angebote des externen Partners gekennzeichnet werden können. Verschickt werden sollen die Drogerieprodukte und Arzneimittel offenbar trotzdem gemeinsam – »aus ökologischen und ökonomischen Gründen«.

dm wirbt gegenüber der Industrie mit einem Wettbewerb gegenüber Shop Apotheke, Doc Morris & Co. Gegenüber den »Mono-Channel-Ansätze der Versender« stehe ein »emotionaler Anker« in der Filialwelt der Drogeriekette. Schließlich hat dm ein »Netz eigener Abholstationen«. Und während es online aktuell nur ein geringes Preisvertrauen bei hoher Preissensibilität der Kunden gebe, genieße dm mit seinen Dauerpreisen und Payback ein hohes Vertrauen und stehe zudem für hohe Sympathiewerte und Kundenloyalität.

Dm hat die eigene Positionierung sogar grafisch dargestellt. Auf der Achse von »beeindruckende Preisvorteile« zu »vertrauenswürdige Qualität« stehen die Versender inklusive Amazon links und das rote Apotheken-A rechts. Auf der senkrechten Achse sind beide Gruppen im unteren Teil bei »bequeme Versorgung« positioniert. Dem gegenüber steht im oberen Teil »ansprechendes Erlebnis«. Dm verortet sich alleine im oberen linken Viereck, also preisattraktiv und ansprechend. Genau darin sieht die Drogeriekette auch das Kundenbedürfnis: keine weitere Versandapotheke, sondern das »dm-Gefühl« beim Kauf von Non-Rx.

Und die Drogeriekette gibt sich verantwortungsbewusst: Auf »manipulative Kaufanreize« werde man bewusst verzichten, eine deutliche Kennzeichnung der Arzneimittel sowie geeignete Filter und Mengenbeschränkungen sollen einem Fehlgebrauch vorbeugen. Die Drogeriekette will sogar Schritte in Richtung Beratung übernehmen: So sollen die Kunden über alternative, naturheilkundliche Produkte informiert werden, ebenso über die Ursachen ihrer Krankheitsbilder und heilungsbegleitende Maßnahmen. »Wir unterstützen die Selbstbestimmtheit und das Selbstbewusstsein der Menschen durch das Angebot verständlichen Contents zu relevanten Gesundheitsthemen.« In diese Richtung hatte auch dm-Chef Christoph Werner im Podcast »PZ Nachgefragt« argumentiert.

In der Präsentation wird an anderer Stelle aber auch deutlich, dass die Grenzen zwischen Arzneimitteln und anderen Produkten bei dm fließend gesehen werden. So heißt es zur Begründung für das neue Geschäftsmodell etwa, die Bereiche Schönheit und Gesundheit hätten hohe strategische Bedeutung und seien wichtig bei der Positionierung im Wettbewerb.

Der steigende Bedarf einer alternden Bevölkerung an Arzneimitteln einerseits und der ungebrochene Trend zur Selbstmedikation und -optimierung andererseits sind weitere Gründe für dm, in das OTC-Geschäft einzusteigen. Das sei auch die Erwartung der Kunden an das größeres »Pharma- und Kosmetiksortiment«. Rückenwird verspürt der Konzern durch den Betrieb der Schnelltestzentren während der Corona-Pandemie. Hier habe dm »Gesundheitskompetenz« bewiesen, ebenso beim Verkauf der Corona-Tests und Schutzmasken.

Gegenüber der Industrie wirbt dm mit Zahlen zum eigenen Onlineshop. Demnach war die App vor gut einem Jahr schon 23,5 Millionen mal heruntergeladen, bei 4,1 Millionen monatlichen Nutzern und knapp 40 Millionen »App-Sessions« pro Monat. Dazu kommen noch rund 15 Millionen Sessions auf der Desktop-Seite des Shops. Es sein ein »pharmaadäquates Umfeld« mit einer eher jüngeren und überproportional weiblichen Zielgruppe.

Und mit Verweis auf Zahlen des Marktforschungsunternehmens Nielsen aus dem Februar 2024 behauptet dm für sich auch eine Spitzenposition bei Kosmetik. 40 Prozent des Absatzes entstehe bei dm – im Vergleich mit anderen Drogeriemärkten, Discountern und dem Lebensmitteleinzelhandel LEH.