Anzeigen gezielt einsetzen |
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01.10.2013 17:43 Uhr |
Von Alexander Ullrich / Ob in regionalen Zeitungen, Anzeigenblättern oder Vereinsschriften: Richtig eingesetzt sind Anzeigen ein effizientes Werbemittel, um auf die eigene Apotheke aufmerksam zu machen. Allerdings wirken sie nur dann, wenn sie sofort ins Auge stechen.
Enthalten Anzeigen Signalfarben, erregen sie selbstverständlich mehr Aufmerksamkeit als in schwarz-weiß. Auch muss die Botschaft vom Betrachter intuitiv verstanden werden. Hier wird eine Bildbotschaft schneller erfasst als Text. Natürlich muss das Foto dabei zur Botschaft passen.
Je nach Zielsetzung der Anzeigenschaltung können drei verschiedene Typen unterschieden werden: Imageanzeigen, Dienstleistungsanzeigen und Verkaufsanzeigen.
In Imageanzeigen werden oft Kompetenzen und Personen in den Vordergrund gestellt. Die Schaltung dieses Anzeigentyps ist bei der Neugründung oder Übernahme einer Apotheke, aber auch bei einer Betriebsverlegung ratsam. Imageanzeigen müssen über einen längeren Zeitraum stetig wiederholt werden, um zu wirken. Für den Wiedererkennungswert sorgen dabei ein eigenes Logo, eigene Farben und eine Schrift, die durchgehend in jeder Annonce verwendet wird. Die leicht verständliche Kernbotschaft der Imagekampagne wird durch Bilder und einen Slogan vermittelt. Zusätzlich kann ein Foto vom Apotheken-Team, dem Inhaber oder der Apotheke verwendet werden. Letztlich kann ein kurzer Text zusätzliche Informationen enthalten.
Zu Aktionen einladen
Wenn die Apotheke Dienstleistungen wie die Messung von Blutzucker, Cholesterin oder Blutdruck anbietet, sollte sie das auch kommunizieren. Unter dem Foto des Teams kann man die Beratungsleistung der Apotheke herausstellen. Die Botschaft könnte lauten: Wir üben einen Heilberuf aus, wir beraten bei der Selbstmedikation, wir helfen bei der Gesundheitsvorsorge. Unter Dienstleistungsanzeigen fallen dabei auch Einladungen zu Beratungsaktionen.
Verkaufsanzeigen machen den Großteil der Anzeigenwerbung im Apothekensektor aus. Hierbei sollte man sich auf maximal zehn Produkte pro Anzeige beschränken. Noch größer als die Produkte selbst sollten die prozentualen Preisnachlässe herausgestellt werden. Sie sind sogar wichtiger als der Endpreis beziehungsweise der absolute Preisnachlass und somit die wichtigste Botschaft.
Vor dem Schalten einer Anzeige sollte man eine Kosten-Nutzen-Analyse vornehmen. Werbeplätze für relativ kleine Anzeigen von 40 x 60 mm liegen preislich meist schon im dreistelligen Eurobereich und entfalten bei einmaliger Schaltung äußerst wenig Wirkung. Soll die Anzeige größer sein, im redaktionellen Teil der Zeitung platziert werden und vielleicht sogar farbige Elemente enthalten, werden schnell höhere vierstellige Beträge fällig. Rabatte gibt es für wiederholte Mehrfachschaltungen.
Platzierung ist entscheidend
Nun ist noch die Frage zu klären, wo die Werbung geschaltet werden sollte. Tageszeitungsverlage verlangen in der Regel deutlich höhere Anzeigenpreise als kostenlos verteilte Anzeigenblätter. Dafür haben Letztere den Nachteil, dass sie erstens mit Werbung übersät sind und zweitens häufig ungelesen im Altpapier landen. Vereinszeitungen und Festschriften sind beliebte Werbeträger zur Schaltung von Imageanzeigen. Vorteil sind hier die meist überschaubaren Anzeigenpreise und der direkte Bezug zu einem Ereignis oder einem Verein in unmittelbarer Nachbarschaft zur Apotheke. Nachteilig wirkt sich die in der Regel geringe Auflage und die damit einhergehend geringe Reichweite aus.
Auch die Platzierung der Anzeige ist natürlich entscheidend. Die größte Aufmerksamkeit erlangen Anzeigen rechts unten auf der jeweils rechten Zeitungsseite. Dies ist die Stelle, die der Leser zum Umblättern zwischen Daumen und Zeigefinger nimmt und mithin meistens auch anschaut. Ebenfalls positiv ist es, wenn die Anzeige im linken oberen Bereich einer Zeitungsseite steht. Gemäß unseren Lesegewohnheiten fällt dort sehr häufig der Blick des Betrachters hin. /
