Erfolgreiche Positionierung

Wrigleys Extra: Wrigleys ist der weltgrößte Hersteller von Kaugummis. Doch zu Beginn der 1990er-Jahre standen die Manager vor dem Dilemma, dass ihre Produkte fast nur von Jugendlichen verwendet wurden, für Erwachsene war Kaugummikauen weitgehend tabu. Um sich diesen Markt zu erschließen, wurde ein neues Produkt entwickelt – Wrigleys Extra. Um es von anderen Kaugummis abzugrenzen und um einen für Erwachsene sinnvollen Produktnutzen zu bieten, wurde es als »Zahnpflege-Kaugummi« entwickelt. Durch dieses Alleinstellungsmerkmal eroberte die Marke teilweise 90 Prozent Marktanteil in diesem Segment.

Beck’s Gold: Bis zur Jahrtausendwende gab es auf dem Markt fast ausschließlich herbe, würzige Biere. Bier galt als traditionell und konservativ. Mit Beck’s Gold brachte die Bremer Brauerei 2003 ein mildes, frisches Bier heraus und erschloss sich damit einen praktisch neuen Absatzmarkt. Das Produkt sprach besonders jüngere Biertrinker und Frauen an, die vorher einen Bogen um das Getränk gemacht haben und machte sich einen Namen als moderne »Szenemarke«. Der Absatz wuchs bis 2005 um 125 Prozent.

Swatch: Anfang der 1980er-Jahre wurde die Schweizer Uhrenindustrie durch günstige Konkurrenten aus Japan und Hongkong stark geschwächt. Die Wende kam durch die Swatch, einer preisgünstigen und modernen Uhr aus Schweizer Produktion. Der günstige Preis wurde möglich durch eine standardisierte und vereinfachte Herstellungsweise. Der Erfolg beim Kunden kam aber vor allem durch das moderne, »verrückte« Design und die ständig wechselnden Kollektionen – ein Novum im Uhrenmarkt. Vom weltweiten Rummel um die Swatch profitierte die ganze Schweizer Uhrenindustrie. 2006 wurde die 333-Millionste Swatch verkauft.

Land’s End: Land’s End ist ein Textil-Unternehmen aus den USA. Bekannt geworden ist es aber nicht durch seine Mode, sondern wegen seiner Garantie. Wer mit einem Produkt nicht zufrieden ist, kann es umtauschen oder sein Geld zurückbekommen – und das lebenslang. Mit dieser ungewöhnlich einfachen und großzügigen Garantiepolitik hebt sich die Marke von allen anderen ab und schafft Image und Vertrauen beim Kunden. Übrigens: von 10 000 Artikeln werden bei Land’s End nur vier unberechtigt zurückgesandt.

Sicherlich gibt es noch viele weitere Beispiele. Doch schon an diesen wenigen erkennt man, dass ein Alleinstellungsmerkmal nicht zwangsläufig etwas komplett Neues sein muss. Viele Firmen entwickeln Bestehendes weiter, suchen sich neue Zielgruppen für vorhandene Angebote oder kombinieren verschiedene Produkte und Dienstleistungen miteinander zu einem neuen Angebot.

Für Apotheken kann das bedeuten: die gezielte Ansprache bestimmter Patientengruppen, die Ausweitung von Serviceleistungen über das »normale« Maß, neue Produkte oder Dienstleistungen ins Angebot zu nehmen und vieles mehr.

Ein Alleinstellungsmerkmal auch aus einem Image oder anderen emotionalen Komponenten bestehen kann. Diese Zuschreibungen werden vor allem durch Kommunikationsmaßnahmen gesteuert. Ein wünschenswertes Image für Apotheken könnte sein: beratungsstark (gefördert durch geschulte Mitarbeiter), modern (dank neuer Einrichtung), preiswert (durch gezielte Preispolitik), freundlich (durch gute Personalauswahl)

Ein Alleinstellungsmerkmal auch aus betriebsinternen Veränderungen bestehen kann, die sich wiederum positiv auf die Kunden auswirken. Dies kann in der Apotheke ein Konzept zur diskreten Beratung sein, der Kommissionierer, der schnellere Bedienung ermöglicht oder das EDV-System, das die Beratung unterstützt. /