Preise: Kunden selbst bestimmen und spenden lassen

Unternehmen profitieren davon, wenn sie neben dem Kaufpreis um eine Spende bitten. Besonders viel investieren Menschen, die bei diesem Verfahren den Gesamtbetrag selbst bestimmen können, so das Ergebnis einer US-amerikanischen Studie. Die Wirtschaftsforscher experimentierten mit 113 000 Besuchern in einem kalifornischen Freizeitpark. Das Ergebnis stellen Ayelet und Uri Gneezy von der Universität von Kalifornien in San Diego und Kollegen im Fachblatt «Science» heute vor. Dem Team ging es unter anderem darum, das soziale Gewissen von Verbrauchern zu ermitteln. Außerdem wollten sie herausfinden, wie tief das Misstrauen gegenüber der Preispolitik von Verkäufern bei Konsumenten verwurzelt ist.

Als Versuchsfeld diente eine Attraktion in dem Vergnügungspark: Die Besucher wurden bei der Fahrt fotografiert und anschließend zum Kauf der Bilder animiert. Dabei wurden ihnen an je zwei Tagen verschiedene Kaufoptionen angeboten: (a) Festpreis, (b) selbstbestimmter Preis, (c)Festpreis, von dem 50 Prozent einer wohltätigen Organisation zugute kommen sollten und (d) selbstbestimmter Preis mit 50-Prozent-Anteil für einen guten Zweck. Wie kaum anders zu erwarten, sprachen die meisten Verbraucher auf die Kaufoption (b) an: Bezahlung nach eigenem Gutdünken. Der Umsatz stieg um das Sechzehnfache. Allerdings zahlte sich das Geschäft für den Verkäufer nicht aus. Zu viele Verbraucher leisteten nur einen Minimalbeitrag, der die Unkosten nicht deckte.

Dagegen erwies sich Option (d) als ideale Variante: Das Angebot eines frei zu bestimmenden Kaufpreises mit 50-Prozent-Anteil für einen wohltätigen Zweck ließ den Umsatz auf das Zehnfache schnellen. Gleichzeitig hielt der Appell an das soziale Gewissen «Freifahrer» zurück, die unter Variante (b) umsonst oder mit einem Minimalbeitrag zugegriffen hatten. So ergab sich bei (d) der höchste Profit. Das heißt, der Verkäufer kam auf seine Kosten, obwohl er die Hälfte des Umsatzes für einen guten Zweck abgab. Das Modell könnte also auch im Alltag Schule machen, heißt es in einem Begleitartikel in «Science».

16.07.2010 l PZ/dpa

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