Kluge Preisstrategien für Apotheker

Mit Dumpingpreisen lässt sich im Apothekenmarkt auf Dauer kein Blumentopf gewinnen. Statt auf Billigpreise zu setzen, die das Image des pharmazeutisch kompetenten Heilberuflers kaputt machen, ist es klüger, sich eine auf die besondere Ware Arzneimittel zugeschnittene Preisstrategie zu überlegen, rät Dr. Andreas Kaapke. Der Leiter des Instituts für Handelsforschung der Universität Köln empfahl den Teilnehmern des Management-Kongresses von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer in seinem Vortrag auf Mallorca, über Preiswürdigkeit zu sprechen. Damit ist das beste Preis-Leistungsverhältnis gemeint, im Unterschied zur Preisgünstigkeit, denn «Preis können andere besser», so Kaapke. Allerdings gestand er zu, dass Apotheker mit einem Billig-Franchise-Konkurrenten in der Nachbarschaft «ein Problem» hätten. Hier müsse die Preispolitik im Einzelfall austariert werden. Grundsätzlich gilt aber, Preisaktionen nur dort zu starten, wo sie goutiert werden. Das bedeutet, so Kaapke, Produkte auszuwählen, die subjektiv relevant sind und statt Dauerniedrigpreisen Aktionspreise anzubieten. Geschäfte mit Dauerniedrigpreisen werden als preisgünstig wahrgenommen, was ein Discount-Image erzeugt, das für Apotheken fatal sei, so Kaapke. Er rät zu Preisaktionen für ausgewählte Produkte, die etwa zwei Wochen dauern, am besten am Ende eines Monats. Besser seien teurere Präparate, weil hier eine Preisdifferenz von zehn bis 20 Prozent deutlicher wahrgenommen werde. Der Spagat zwischen Discount und Beratung, wie ihn manche auf Billigpreise setzende Apothekenmarken versuchten, sei keine brauchbare Strategie, warnte Kaapke: «Da leidet das Image der Fachkompetenz.» (ug)

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07.11.2008 l PZ

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