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Neues Einkaufserlebnis

Wie Apotheken ihre Kunden in der Krise richtig ansprechen

In der Coronavirus-Krise stehen Apotheken vor neuen Herausforderungen in Kundenansprache und Ladengestaltung. Auch in diesen Zeiten suchen Kunden nach einem Einkaufserlebnis. Die Apotheke kann hier Chancen gegenüber anderen Anbietern suchen und finden.
Andreas Kinzel
25.12.2020  09:00 Uhr

Sind wir angekommen im neuen Normal? Was unterscheidet uns Apotheker von Supermarkt, Drogerie oder Internet? Sicherlich die gute und individuelle Beratung, aber auch das Einkaufserlebnis. Selbst in der Krise suchen Kunden nach dem Point of Experience. Hier versucht man positive Emotionen beim Kunden zu wecken, indem man den Ort des reinen Verkaufs zu einem Marken- und Einkaufserlebnis umbaut. Multisensorisches Einkaufen, kundenorientierte Raumgestaltung mit digitalen Elementen und sozialer Kontakt geben der Apotheke dabei ein sympathisches Ambiente und Identität.

In einer aktuellen internationalen Studie der SAS Institute GmbH gaben 48 Prozent der 1000 befragten Deutschen an, dass sie mehr für ein Produkt oder Service bezahlen würden, wenn ihnen in der Coronavirus-Krise genau dieses gute Kundenerlebnis geboten wird. Die Kunden sind in vielen Fällen also bereit, für diese positiven Emotionen beim Einkauf zu bezahlen. Zu einem Einkaufserlebnis gehört allerdings mehr als nur eine freundliche Atmosphäre. In einer Befragung von 1000 Konsumenten durch die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PwC) aus dem Jahr 2018 erwarten Kunden zu 75 Prozent Aufmerksamkeit, Präsenz, Freundlichkeit, aber auch neutrale Beratung gegebenenfalls auch mit Abraten vom Kauf (60 Prozent) sowie ein schnelles Eingehen auf individuelle Wünsche (50 Prozent).

Hygienevorschriften machen es den Kunden nicht leicht

Klar ist, dass es die Hygienevorkehrungen in den Apotheken den Inhabern und Kunden nicht wirklich leichter machen. Denn: Baut das positive Kundenerlebnis prinzipiell und in normalen Zeiten auf viele Kontaktpunkte vom Schaufenster bis zum HV und Erleben mit allen Sinnen, stehen jetzt in Krisenzeiten Hygienekonzepte, Plexiglasscheiben und Mundschutz im Weg. Auch abgestandene Luft oder beißender Geruch nach Desinfektionsmittel wirken nun abstoßender. Hier können beispielsweise Düfte (Raumsprays, Diffuser usw.) nach Frische und Reinheit ein positives Einkauferlebnis bieten.

Um die Stimmung aufzuheitern, hilft zudem manchmal schon ein Cartoon. Ein »Bitte lächeln!« am Plexiglasschutz auf dem HV oder humorvolle Hinweise auf Schildern und Bodenaufklebern können dabei zum Einsatz kommen. Ein Paketband zur Abstandswahrung am Boden lässt hingegen oft nur wenig Freude aufkommen.

Wie die Kinder beschäftigen?

Ebenso müssen Elemente im Verkaufsraum, die sonst zum Verweilen anregen sollen (Sitzgelegenheit, Kinderspielecke usw.), dem Hygienekonzept zum Opfer fallen. Auch hier wirken Absperrbänder und lieblose Hinweise eher negativ und abschreckend auf die Kunden. Als Möglichkeiten zur Beschäftigung von Kindern während der Wartezeit ist es ratsam, Gimmicks wie Plüschtiere in Frei- und Sichtwahl sowie nichtnutzbare Sitzgelegenheiten zu positionieren. Auch Elemente, die sonst die Wartezeit verkürzen und den Impulskauf ankurbeln sollen (Aufsteller, Wasserspender, Informationssäulen), müssen derzeit in den Hintergrund treten. Hier bietet sich an, die Selbstbedienung einzuschränken. Wenn möglich, könnte man bei Informations- und Zahlterminals auf kontaktlos umstellen.

Doch es gilt auch in der Krise: Keine Ware verstecken! Weil sich die Verweildauer in den Geschäften reduziert, steigt der Zeitdruck. Die Kauflust sinkt. So schreibt die Marktforschung Hopp in ihrer Studie »Corona-Sommer 2020«, dass alleine die Maskenpflicht den Besuch in allgemeinen Geschäften um 35 Prozent senkt. Ohne Maske würde sich bei mehr als einem Drittel der Konsumenten laut einer aktuellen Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IFH) die Kauflust steigern.

Keine falsche Bescheidenheit!

Deshalb ist auch in der Krise wichtig: Der Kunde kauft im Impuls nur, was er sieht! Keine falsche Bescheidenheit! Auch Supermärkte und andere Geschäfte arbeiten mit Aufstellern und kundennaher Warenpräsentation, trotz Hygienemaßnahmen.

Möchte der Kunde dennoch nicht den klassischen Weg des Einkaufs wählen, bietet sich das Bestellen per Telefon oder Internet an. Grundlage dafür ist selbstverständlich eine ansprechende und gut funktionierende, regelmäßig betreute Internetseite. Diese ist gerade in Zeiten von Ausgangsbeschränkungen das neue Schaufenster. Bereits hier liegt die Einladung zum Kauf. So kann die Apotheke mittels Vorbestellung die gewünschten Artikel bereitstellen, ihre Plausibilität prüfen und sich Gedanken über ergänzende Präparate machen. Dies gilt natürlich bei entsprechender Verordnung und Lieferfähigkeit.

Mehr Onlinebestellungen

Im Bereich Arzneimittel/ Rezepte liegt nach einer internationalen Umfrage des Wirtschaftsserviceunternehmens Deloitte der von den deutschen Kunden in den anschließenden vier Wochen (Umfrage vom 29. Oktober bis 4. November 2020) geplante Anteil von Click & Collect, d.h. Onlinebestellung und Abholung vor Ort bei 31 Prozent, Tendenz steigend. Andernfalls bietet sich eine Lieferung per Bote, Taxi oder (Fahrrad-)Kurier an.

Wichtig für ein Einkaufserlebnis ist immer ein Zusatznutzen. Oft kann die Vor-Ort Apotheke schneller als das Internet liefern, Freundlichkeit und persönliche Ansprache eingeschlossen. Auch individuelle Zugaben und Proben im OTC-Bereich (nicht allein das Taschentuch), hochwertige Infoterminals (beispielsweise durch Bereitstellung der Hersteller) und freies WLAN können hilfreich sein.

Zufriedene Mitarbeiter, zufriedene Kunden

Wichtig für ein optimales und emotionales Einkaufserlebnis ist immer die Beziehung zum Kunden. Werbeslogans wie »Wir begrüßen Sie mit dem Herz, nicht mit der Hand« oder »Abstand ohne Distanz« helfen, eine Philosophie der Nähe zu vertreten. Wichtig dabei ist das »Wir«-Gefühl und gute Stimmung im Team auf die Kunden zu übertragen, auch hinter Plexiglas und Mundschutz. Ein motiviertes Team ist daher wichtiger als Bedenken, an der Krise zu verdienen. Schließlich soll es das Sortiment an den Mann und die Frau bringen und dabei Emotionen transportieren. Zufriedene Mitarbeiter, zufriedene Kunden.

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