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Klar von der neu erwachsendenKonkurrenz abgrenzen

16.11.1998  00:00 Uhr

-Wirtschaft & Handel

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Klar von der neu erwachsenden Konkurrenz abgrenzen

Im Mittelpunkt der 12. Apotheker-Managermenttagung der CSE GmbH in München stand die Frage nach erfolgreichem Marketing und effektiver Kundenansprache. Ein eigenständiges Profil und eine Abgrenzung zur neu erwachsenden Konkurrenz (wie Discounter) im Wettbewerb um freiverkäufliche Arzneimittel wird eine immer wichtigere Herausforderung für Apotheker.

Ungeachtet aller Probleme könne es sich der Apotheker keinesfalls leisten, auf einen weiteren Ausbau der Selbstmedikation in seinem Betrieb zu verzichten. Dies unterstrich Dr. Dagmar Walluf-Blume vom Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI). Die Apotheker müßten in diesem Geschäftsfeld noch besser werden. Ihr Tip: Stellen Sie Ihre Qualität in den Vordergrund und stimmen Sie Beratung, Service sowie Sortiment besser aufeinander ab.

Themenschwerpunkte setzen

Um den Konkurrenten aus der Lebensmittelbranche wirksamer zu begegnen, müsse die Offizin sich mit Profil und einheitlichem Erscheinungsbild mit klaren - beispielsweise saisonal bedingten - Themenschwerpunkten nach außen präsentieren. Dazu zählen für Walluf-Blume unter anderem die Spezialisierung auf bestimmte Serviceleistungen mit professionell durchgeführten Aktionen.

Discounter wie Aldi oder Lidl bilden für die Referentin längst nur noch die Spitze vom Eisberg neu erwachsender Konkurrenten: "Der Run auf den Gesundheitsmarkt ist noch nicht zu Ende." Als bestes Beispiel dafür nannte sie das Vorhaben von BP, Pharmatheken einzuführen. Zwar bleibe abzuwarten, ob OTC-Anteile aus dem Apothekenmarkt wegbrechen, doch zeige sich im Moment eine rückläufige Tendenz in allen Marktsegmenten. 3 Prozent Umsatzrückgang verzeichneten die rezeptfreien Arzneimittel und Gesundheitsprodukte, mehr als 4 Prozent die rezeptpflichtigen Arzneimittel, 8 Prozent die verordneten, freiverkäuflichen Arzneimittel. Deutlich zu erkennen sei die "Bremsspur der Gesundheitspolitik", die das Gesundheitsstrukturgesetz und die Neuordnungsgesetze hinterlassen habe. Obwohl die Rezeptverordnungen um 11 Prozent zurückgefallen seien, zeige sich lediglich ein leichter Zuwachs bei den OTC-Präparaten.

Bislang hat auch der stark wachsende Anteil der "neuen Alten" diese rückläufige Tendenz noch nicht kompensiert, wie Diplomkauffrau Katharine Frings, Meyer-Hentschel Management Consulting, aufzeigte. Bis zum Jahr 2010 werde der Anteil der über sechzigjährigen bereits gut 25 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachen. Zwei von drei sind Frings zufolge Frauen, bei den über 75jährigen sind sogar drei Viertel weiblich.

Aber: 72 Prozent der Ruheständler seien mit ihrem Familieneinkommen zufrieden. Frings Tip lautet: Entwickeln Sie eine "50plus-Marketingstrategie". Besonders wichtig sei es dabei, das zum Großteil jüngere Apothekenpersonal auf die ältere Kundschaft ein- und abzustimmen.

Pharmaceutical Care als Konzept

Provokativ stellte Professor Dr. Hartmut Derendorf, University of Florida, die Frage: Braucht die Gesellschaft noch Apotheker? Er gab dann selbst die klare Antwort "ja", indem er die Auswirkungen fehlender Beratung in den USA skizzierte. So etwa liege die Todesrate durch Medikamentenmißbrauch im Land mangels Apothekenpflicht bereits an vierter Stelle. So betrachtet, meinte Derendorf, ist Deutschland noch eine "Insel der Glückseligen".

Der US-Professor machte sich stark für das Pharmaceutical-Care-Konzept, das 1985 in den Vereinigten Staaten eingeführt wurde und heute von mindestens jeder zweiten Apotheke befolgt wird. Gleichzeitig plädierte er für ein Zusammenwirken der Programme Klinische Pharmazie und Pharmaceutical Care. Zu erreichen sei damit eine Reduzierung der Behandlungskosten und eine Optimierung der Arzneimitteltherapie.

Angesagt: Stärkere Sozialisierung

Gesundheitspolitische Fakten und Trends aus Sicht der Apotheke zeigte der ABDA-Geschäftsführer für den Bereich Pharmazie, Professor Dr. Rainer Braun, auf. Die neue Regierung in Bonn ziele allgemein auf eine stärkere Sozialisierung und auf mehr staatlichen Dirigismus ab. Somit stünden etwa die Positivliste, das Sachleistungs- statt dem Kostenerstattungsprinzip, mehr Verordnungsvorgaben für Ärzte, die Verankerung des Wirtschaftlichkeitsgebots und eventuell die Aktualisierung einer Preisvergleichsliste zur Debatte.

Bei den Forderungen der Kassenspitzenverbände zeige sich unter anderem erneut der Trend zu einer Dreiteilung des Arzneimittelmarktes, kombinierten Budgets und verbilligten Vertriebswege. Hinter dem politischen Slogan "Strukturreform 2000" steht für Braun die Einführung von Globalbudgets, die Stärkung der Hausarztposition und eine Neuordnung des Arzneimittelmarktes.

PZ-Artikel von Christoph Trick, München
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