Pharmazeutische Zeitung online

Kommunikation muß man üben

17.11.1997
Datenschutz bei der PZ

-Wirtschaft & Handel

Govi-Verlag

Kommunikation muß man üben

Das Interesse an Gesundheit steht in der deutschen Bevölkerung an dritter Stelle der persönlichen Bedürfnisskala. 60 Prozent aller Apothekenkunden sind körperbewußt und wenig preissensibel. Dieses Potential wird in den meistens Apotheken nicht ausreichend genutzt, sagte Richard Delfs, Oestrich-Winkel beim MGDA-Marketing-Forum während des Expopharm-Kongresses in Düsseldorf.

"Es kommt niemand in die Apotheke und macht dort Shopping." Die meisten Kunden, die die Offizin betreten, haben ein konkretes Bedürfnis, so Delfs. Das ist in den Köpfen des pharmazeutischen Personals nicht verankert. Vor allem das Kaufverhalten sogenannter Mehrwertkunden oder "Top-tops", die Wert auf höchste Qualität legen, würde häufig unterschätzt. Immerhin machten diese Kunden 10 bis 15 Prozent des Klientels aus. Nach der Meinung Delfs müßten solche Kunden in der Apotheke namentlich bekannt sein und immer zuvorkommend bedient werden.

Knapp zwei Drittel aller Apothekenkunden sind sicherheitsorientiert und investieren großzügig in ihr Wohlbefinden, so die neusten Marktdaten, die Delfs seinem Auditorium präsentierte. Er nannte die drei Grundsätze für eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Kunden: Beratung standardisieren, immer höchste Qualität bieten und Marken nutzen. Gerade das Markenbewußtsein spielt beim Apothekenkunden eine große Rolle, so der Referent. Die meisten Patienten zögen einen Markenartikel dem No-name-Präparat vor. Dies nutze das Apothekenteam einfach nicht aus.

Der durchschnittliche OTC-Umsatz pro Kunde liegt in der bundesdeutschen Apotheke unter 10 DM. Delfs hält diesen Wert für viel zu niedrig. Oft kenne der Apothekenleiter diese Zahl nicht einmal. Lediglich die Anzahl der Kunden pro Tag würde regelmäßig geprüft. Delfs: "Daß der Gesundheitsmarkt ständig wächst, ist doch die Riesenchance". Umsätze im GKV-Bereich seien vorgegeben und damit gedeckelte Töpfe. Die Apothekerschaft sollte deswegen nicht nur auf Kassenrezepte, sondern auf die Selbstmedikation setzen.

Sympathie und Leidensdruck


Das Argument im Beratungsgespräch ist nicht das, was überzeugt, so der Referent. Es diene eigentlich nur zum Zeitgewinn und zur Seriositätsbildung. Das Belohnungssystem sei vielmehr entscheidend. Das HV-Personal müsse also freundliche Angebote machen, die der Kunde ungestraft zurückweisen darf. Dabei sollte der Vorteil eines Kaufs hervorgehoben werden, unterstrich Delfs. "Diese Techniken müssen Sie üben", so Delfs. Ob die Kommunikation letztendlich funktioniere, hänge natürlich auch davon ab, ob der Kunde Sympathien für den Verkäufer empfinde oder einen hohen Leidensdruck habe. Die Umsetzung scheitere häufig an mangelnder Routine, oder weil das Apothekenteam nicht mitspiele.

Auch bei der Gestaltung der Sicht- und Freiwahl könne in der Apotheke noch einiges optimiert werden. Sie müssen gutgehende Markenartikel an den besten Plätzen plazieren, betonte Delfs. Dabei sollte die Ware möglichst blockweise angeordnet werden. Der Handverkaufstisch, die wertvollste Präsentationsfläche, müsse unbedingt für Zusatzumsatzträger reserviert werden. Teure Kosmetika in aufwendigen Aufstellern, aber auch Pfennigartikel gehörten nicht auf den Verkaufstisch. Delfs bezeichnete die Gestaltung und Plazierung in diesem Bereich als Chefsache, "die nicht von Lehrlingen erledigt werden sollte".

PZ-Artikel von Ulrich Brunner, Düsseldorf
Top

PZ OnlineCartoon
TermineIhre MeinungPharmazie im Internet

© 1997 GOVI-Verlag
E-Mail:
redaktion@govi.de

Mehr von Avoxa