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Die Apotheke muß raus aus dem Schneckenhaus

26.10.1998
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-Wirtschaft & Handel

Govi-Verlag

Die Apotheke muß raus aus dem Schneckenhaus

Wer glaubt, vom wachsenden Gesundheitsmarkt ist automatisch ein gutes Stückchen für die Apotheken reserviert, hat falsche Vorstellungen von der Zukunft. Die Beispiele Kwai und BP beweisen, wie wichtig es ist, die Apothekenvorteile gegen Supermarktketten und Tankstellen konsequent auszuspielen.

Professor Dr. Gerhard F. Riegl, Institut für Management im Gesundheitsdienst, Augsburg, gab auf dem vom hessischen Apothekerverband (HAV) ausgerichteten ersten Medigard-Forum nun zahlreiche Tips, wie die Apotheke auch weiterhin näher und exklusiver am Selbstmedikationskunden sein kann als Tankstellen. Vor allen Dingen müßten die Apotheker eine neue Wertordnung verinnerlichen. "Zwar bringt ein Rezept in der Regel mehr Geld, aber eine gute Beratung in der Selbstmedikation poliert das Image der Apotheke stärker auf."

Nach Riegls Ausführungen muß sich der Apotheker umstellen, "er muß vom Bewacher zum Macher werden". Soll heißen: Aus dem Hüter der Arzneimittel muß ein Dienstleister in Sachen Gesundheit werden. Der Apotheker soll nicht mehr nur zu Wechselwirkungen, Nebenwirkungen oder Risiken von zumeist verschreibungspflichtigen Arzneimitteln informieren; der Kunde soll auch wissen, daß er in der Apotheke "Gesundheit auf Vorrat" erhält, mit der er sich etwas Gutes gönnen kann.

Der Apotheker sollte an Vorbeugung und Selbsthilfe appellieren und dem Kunden klarmachen, daß er sich damit ein Stück Unabhängigkeit erwirbt. Riegls Parole: Lieber Sofortwirkung und sorgenfreie Anwendung verkaufen anstatt Sicherheitsrisiken. Das sei marketingtechnisch klüger. "Mit Marketing kann man auf so taktvolle Weise nein sagen, daß alle glauben, man hätte ja gesagt", sagte Riegl. Trotz Marketing dürften die Apotheker ihre »Pharmazeutische Seele" nicht verkaufen; die pharmazeutische Kompetenz sei das Pfund, mit dem sie wuchern müßten.

Hightech-Produkte und Hightouch-Beziehungen

Neben Drogerien & Co sieht Riegl in alternativen Konsumoptionen eine wichtige Konkurrenz zu den Offizinen. Warum? Die Bürger sparten und sparten und gäben ihr Geld für Dinge aus, die sie reizen, also Auto, Urlaub, Schmuck, Videorekorder et cetera. "Banal gesagt, müssen Sie besser sein als die Anbieter dieser Konsumartikel, um den Abverkauf in der Selbstmedikation anzukurbeln." Analysen zufolge sitzt das Geld für sogenannte Erlebnisprodukte immer lockerer. 1990 machten Versorgungskonsumgüter 57 Prozent und Erlebnisprodukte 43 Prozent aus. Im Jahr 2010 soll sich das zu 42 und 58 Prozent wandeln.

Dazu müßten die Apotheker den Erlebniswert beim Besuch in der Offizin steigern. Riegl: "Für den Kunden ist wichtig, wie er die Apotheke wahrnimmt, hört, sieht, schmeckt, fühlt." Deshalb: "Neben den Hightech-Produkten, die Sie haben, müssen Sie zwischenmenschliche Hightouch-Beziehungen aufbauen. Das macht die Apotheke unverzichtbar." Jemanden freundlich zu begrüßen, wenn er in den Laden tritt, reiche nicht. Man müsse die Kunden schon vorher aktiv umwerben. Dieser Aspekt sei enorm wichtig, weil sich in die "jahrelange Vertrauensbeziehung, die Sie zum Patienten aufgebaut haben", andere Anbieter drängen.

"Über den Nutzen verkaufen und nicht über den Preis!"

Drogerien, Discounter, Krankenkassen, Paramedizin, Home Care, Functional Food, Managed Care und Versandhandel können Kunden nur dann nicht abspenstig machen, wenn die Apotheker "ganz nah an den Verbraucher rangehen". Riegl illustrierte dies mit einem Beispiel: Man dürfe nicht glauben, Besucher von Fitneßstudios kämen automatisch wegen Vitaminpräparaten in die Apotheke. Es sei denn, der Apotheker mache sich beispielsweise durch einen Vortrag im Studio oder eine kleine Vitaminbroschüre, die dort ausliegt, bekannt. Weitere Möglichkeiten: "Seien Sie positiv merkwürdig" mit Homepage im Internet, kostenloser Hotline-Rufnummer, Broschüren in Arztpraxen, Homecare-Service, Mailings (beispielsweise an Diabetiker), Aktionen, Kundenkarte, Gesundheitstests.

Riegl empfiehlt, aus der Verkaufsberatung eine Einkaufsberatung zu machen, indem man dem Kunden hilft, aus dem großen Angebot das für ihn geeignete Produkt auszuwählen. Bei der richtigen Beratungstechnik helfen Konzepte wie das Selbstmedikationsprogramm Medigard des HAV. Der Wurm müsse schließlich dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Außerdem ist der Referent der Meinung, "der Pharmazeut muß immer über den Nutzen verkaufen, und nicht über den Preis." Den Kampf um die Schnäppchen-Mentalität der Discounter könnten die Apotheken nicht gewinnen.

PZ-Artikel von Elke Wolf, Frankfurt am Main

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