Pharmazeutische Zeitung online

SB: entscheiden heißt verzichten

27.07.1998
Datenschutz bei der PZ

-Wirtschaft & Handel

Govi-Verlag

SB: entscheiden heißt verzichten

Der deutsche Marketing-Preis geht 1998 an SmithKline Beecham (SB). Damit belohnt der Deutsche Marketing-Verband die Konsequenz, mit der das Unternehmen seit rund 15 Jahren seine Aktivitäten auf wenige, aber erfolgversprechende Marken fokussiert. "Denn", so der General-Manager für den deutschsprachigen Raum von SmithKline Beecham, Manfred Schoska, "entscheiden heißt verzichten."

Der Deutsche Marketing-Verband zeichnet seit 1973 alljährlich ein Marketingkonzept aus, das nachweislich den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens begründet hat. Nach Firmen wie Daimler-Benz, Otto-Versand, Henkel oder Kraft Jacobs Suchard mit Milka reiht sich nun ein Gesundheitsunternehmen in die Gewinnerliste ein. Auf einer Pressekonferenz präsentierte Scheske die wesentlichen Elemente der Marketing-Philosophie seines Unternehmens.

SmithKline Beecham Consumer Healthcare, die Sparte mit nicht rezeptpflichtigen Präparaten des Unternehmens, entstand in Deutschland durch mehrere Unternehmenszusammenschlüsse. Dementsprechend bunt und umfangreich gestaltete sich die Produktpalette. 1985 gehörten beispielsweise die Marken UHU, Dr. Best, Fissan, Duschdas oder Odol zum Konzern. Allerdings zeigte das Portfolio keinen eindeutigen Star. "In dieser Phase entschloß sich das Unternehmen zu folgender Strategie: Anstatt zu überlegen, wie alle Produkte an den Mann zu bringen sind, entschied man sich, nur einige wenige Marken intensiv zu bewerben", formulierte Scheske.

Konzentration auf das Wesentliche


UHU beispielsweise habe zwar enormen Umsatz gebracht, aber "wegen fehlender Synergien zum Restsortiment" sei der Kleber verkauft worden. Nach intensiver Marktanalyse hat die Marketingabteilung Odol Mundwasser, Dr. Best und Duschdas mit höchster Priorität versehen. "Wir haben dabei bewußt in Kauf genommen, daß wir die restlichen Marken diskriminieren, indem wir ihnen die Unterstützung versagten und das Geld nutzten, um die drei ausgewählten Marken langfristig im Markt zu plazieren", sagte Scheske.

Die Fusion von SmithKline Beckman und Beecham 1989 besiegelte die Konzentration auf den Gesundheitsbereich; mit Mundhygiene- und OTC-Präparaten wie Eunova, Contac, Cetebe oder Corsodyl war der Weg ins Apothekengeschäft vorgezeichnet. Weil Duschdas und alle anderen Körperpflege-Marken nicht mehr zum Unternmehmenskonzept paßten, wurden sie verkauft. Diese Strategie hat Früchte getragen. Scheske: "Obwohl mehr als die Hälfte des ursprünglichen Geschäfts verkauft wurde, lag der Umsatz 1995 um mehr als 40 Prozent über dem des Jahres 1985."

Abtei zeigt Wirkung

1995 erwarb das Unternehmen die Marke Abtei. Von Scheske zwar als "ideales Bindeglied zwischen Apotheke und Gesundheitsmarkt" bezeichnet, dürfte dieser "Tanz auf zwei Hochzeiten" den Apothekern ein Dorn im Auge sein. SB folgte dem allgemeinen Trend: Gesundheitsprodukte aus dem Selbstbedienungsshop. Scheske verdeutlichte die Marschrichtung: "Der Markt beeindruckt durch seine Wachstumsraten. Zudem ist reichlich Potential vorhanden, das sich mit der Liberalisierung der bisherigen Reglementierungen des Arzneimittelmarktes noch besser ausnutzen ließe."

Die erste Abtei-Zwischenbilanz fällt positiv aus: Diese Marke machte die Consumer Healthcare-Sparte von SB nach eigenen Aussagen zum zweitgrößten OTC-Anbieter in Deutschland. Die Marke wächst vor allem über die beworbenen Indikationen: derzeit Johanniskraut. Im Kampagnezeitraum verdoppelte sich für das entsprechende Präparat das Umsatzvolumen, sagte Scheske. Der Marktanteil erhöhte sich dabei auf 40 Prozent. Der Erfolg läßt sich auf die Präzision und genaue Marktanlayse zurückführen mit der das Unternehmen Marken positioniert.

Man machte sich 1995/1996 die Tatsache zunutze, daß der Selbstmedikationsmarkt außerhalb der Apotheke stark segmentiert ist, erklärte Scheske. "Die Kommunikation mit dem Verbraucher begann erst vor dem Regal, Media-Unterstützung war kaum auszumachen. Die Zielvorgabe für Abtei lautete demnach, "den Verbraucher an die Hand zu nehmen und ihm eine Markenheimat für alle Indikationen zu geben."

Ideen müssen die Konkurrenz ausstechen


Werbebotschaften aus der SB-Marketingabteilung haben einen gemeinsamen Nenner. "Die ausgelobten Produkteigenschaften müssen die Konkurrenz diskriminieren", informierte Scheske. So war Odol med 3 die erste Zahncreme, die Karies-, Parodontose- und Zahnsteinprophylaxe in einem ermöglichte. Odol med 3 Samtweiß ist die Weiterentwicklung. Der Zahnbelagentferner ist so schonend, daß er in die täglich zu verwendende Zahncreme eingearbeitet werden konnte. Dadurch grenzte man die Zahncreme von speziellen Weißmacher-Produkten ab, die zur täglichen Anwendung nicht geeignet sind.

Auch die Dr. Best Zahnbürste wartete mit einer Innovation auf: den flexiblen Schwingkopf. "Starre Zahnbürsten wurden damit gezielt in die Ecke verwiesen", sagte Scheske. Das "Diskriminierungsrezept" griff auch beim Vitamin-C-Präparat. Cetebe war das erste retardierte Vitamin-C-Präparat, das Wirkung für den ganzen Tag versprach. Damit hatten andere Produkte auf einmal das Nachsehen. Mit 32 Prozent ist Cetebe heute die führende Vitaminmarke.

PZ-Artikel von Elke Wolf, Frankfurt am Main
Top

© 1997 GOVI-Verlag
E-Mail:
redaktion@govi.de

Mehr von Avoxa