Wirtschaft & Handel

Marken entstehen in den
Köpfen der Verbraucher

"Was die Etablierung von Produkten angeht, können wir in der Selbstmedikation viel von Konsumgütern lernen", weiß Holger Lütten, Markenberater aus Hamburg. Schließlich gehe es auch bei Arzneimitteln um "die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher". Und das schaffe langfristig nur, wer mit seiner Werbekampagne den Verbraucher bei seiner Emotionalität packe. Das sind nur einige der Kniffe, die Marktingstrategen den Vertretern der Mitgliedsunternehmen der Fachabteilung Selbstmedikation des Bundesverbands der Pharmazeutischen Industrie (BPI) erklärten.

In den nächsten Jahren werden doppelt so viele OTC-Produkte wie jetzt um Marktanteile kämpfen. Nur jedes zweite wird überleben, so die Prognosen. Bei einer Informationsflut von rund 33 Stunden Fernseh-Spots und etwa 37 Stunden Radio-Werbung täglich könnten sich zwangsläufig nur diejenigen Produkte etablieren, deren Werbekampagnen eine klare Linie verfolgen, informierte Lütten.

Sein Erfolgsrezept in Stichworten: Klare Differenzierung, Verbreitung von merkfähigen Slogans, Neues aufgreifen, Kontinuität und Durchhaltevermögen. Weiteres Muß: Je kleiner das Budget, desto stringenter das Marketingkonzept; je größer der Markt, um so präziser das Anliegen. Für Lütten ist es sinnvoll, immer wieder das gleiche Marketingkonzept mit leichten Nuancen für ein Produkt zu verwenden als eine gute Marketingidee A gegen eine gute Marketingidee B auszutauschen.

Lütten glaubt, daß Produkte nur dann zu Marken werden, wenn sie dem Kunden "eine emotionale Heimat geben". Gala Nr.1 habe das beispielsweise mit dem Luxus-Ocean-Liner-Werbespot geschafft, indem Kaffe als Kulturgenuß verkauft wird und weg "von der spießigen Familientafel" kommt. Auch Becks Bier verspricht Freiheit und Abenteuer und verläßt somit das Fußballfan-Image. Wie unterschiedlich die emotionale Wahrnehmung von Werbemaßnahmen beim Verbraucher ist, zeigt eine Studie mit rezeptfreien Analgetika.

Die Teilnehmer der Untersuchung sollten Schmerzmitteln wie Aspirin, Aktren, Dolormin, Spalt, Togal oder Thomapyrin Bilder zuordnen, die sie mit dem jeweiligen Medikament assoziieren. Das Ergebnis: Wirksam und leistungsstark sind alle Präparate in den Augen der Verbraucher. Aber nur dem Aspirin ordneten die Studienteilnehmer emotionale Begriffe zu, der Marktführer verspricht neben der Wirkung noch Lebenfreude, Spaß und Wohlbefinden. Nach dieser Untersuchung ist Aspirin eher der langjährige Freund, Thomapyrin der kühle Könner und Spalt der erfolgreiche Fighter. Die Werbespots sind verantwortlich für das, was der Patient mit einem Produkt verbindet.

Die Studie zeigte auch, daß beispielsweise Aktren bisher nicht in den Köpfen der Patienten hängengeblieben ist. Für die Studienteilnehmer hätte das Schmerzmittel auch eine Opelmarke, Blumenerde oder Süßstoff sein können.

Auch für Jörg Elfmann, Healthy People, Düsseldorf, ist die klare Positionierung eines Produktes wesentliches Element für eine erfolgreiche Werbekampagne. Mittlerweile sei nicht nur oft die Qualität, sondern auch das Aussehen austauschbar. Und tatsächlich: Meist zieren nur unterschiedlich breite Streifen die Packungen der verschiedensten rezeptfreien Schmerzmittel, allein in der Farbe unterscheiden sich die meisten Präparate. Und auch Anzeigen in Zeitschriften sind nach den Worten Elfmanns oft nach dem gleichen Muster gestrickt. Oft seien es Frauen um die Vierzig, die für Medikamente werben - seien es Abführmittel, Analgetika oder Nasentropfen.

Eine schnelle Mark macht keine Marke

Unter keinen Umständen dürfe laut Elfmann Wert und Glaubwürdigkeit einer Marke risikiert werden. Nachlässe in Preis und Qualität seien die falsche Strategie. Auch mit vergleichender Werbung setze man aufs falsche Pferd. Erfolgversprechender sei da schon ein Konzept, das Elfmann als Revitalisierung bezeichnet. Calcium-Sandoz, eines der ältesten Apothekenmarken in Deutschland (seit 1927), sei ein Paradebeispiel.

Im Sommer 1998 habe das Mineralstoff-Präparat noch mit einem Umsatzrückgang von 46 Prozent zu kämpfen gehabt. Mit der Revitalisierungs-Kampagne „Ich bin ein Verlierer. Weil der Körper braucht, was er verbraucht" habe es das Herstellerunternehmen geschafft, die Verordnungsdefizite durch den OTC-Bereich wieder auszugleichen. „Und das bei einem Preisunterschied von 11 Mark im Vergleich zu einem Calcium-Präparat bei Aldi", informierte Elfmann.

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