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Den Nutzen erlebbar machen: dieApotheker-Kampagne 1998

16.03.1998
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Govi-Verlag

Den Nutzen erlebbar machen: die Apotheker-Kampagne 1998

Mit einem geringeren Budget, aber auch mit so viel Erfahrung wie nie zuvor geht sie ab April an den Start: die ABDA-Imagekampagne 1998. Neue Elemente sind hinzugekommen, alte wurden verworfen, der Auftritt wurde neu konzipiert. Und alles mit dem Ziel, die Apotheke weiter gegen andere Vertriebskanäle zu profilieren. Gerade im Wahljahr 1998 müssen Apothekerinnen und Apotheker ihre Kräfte bündeln und ihre Unverzichtbarkeit offensiv unterstreichen. Die Devise für dieses Jahr ist es, die Marke Apotheke aktiv erlebbar zu machen.

Marken nehmen ihren Wert aus der Tatsache, daß sie ihren Verwendern die Auswahl erleichtern, Risiken minimieren und Vertrauen ermöglichen. Starke Marken sind wiederum geschützter vor Konkurrenz als schwache, denn sie haben eine größere Treue der Verwender und sind in aller Regel im Bewußtsein der Kunden den Mehrpreis wert. Die Apotheke hat in diesem Sinne die besten Voraussetzungen, die starke Marke zu bleiben, die sie heute schon ist. Voraussetzung hierfür ist allerdings, daß ihr Leistungsspektrum nicht nur stimmt, sondern immer wieder auch erlebbar gemacht wird. Dies ist Ziel der ABDA-Imageaktionen. Sie sollen dazu beitragen, die Dienstleistungsmarke Apotheke aktiv zu gestalten, sie erkennbar und begreifbar zu machen. Dazu muß die Beziehung zwischen Kunde und Apotheker optimiert werden.

Der Apotheker kann als Verkörperung der Marke diese Beziehung auf ideale Weise gestalten, indem er seine konkreten Beziehungen zu seinen Kunden verbessert. Auch dies bedeutet: Der Apotheker muß als Mensch als kompetenter Partner und Berater erlebbar werden. Er steht damit als wesentlicher Faktor der Marke Apotheke. Denn das wichtigste Element einer Marke ist das Vertrauen, das der Verwender in sie setzen kann.

"Wo bitte geht´s hier zur Gesundheit? - Ihr Apotheker kennt den Weg." Nahezu vier Jahre sind vergangen, seit die ABDA mit diesem Slogan die erste größere Werbemaßnahme für den Apothekerberuf seit Jahren durchgeführt hat. Seit Beginn der Kampagne sind die einzelnen Maßnahmen, aber auch der Erfolg der Gesamtkampagne immer wieder evaluiert worden. Die Ergebnisse waren jeweils Grundlage für die ABDA-Mitgliederversammlung, die jedes Jahr erneut über die Fortsetzung oder die Einstellung dieser modernen und offensiven Form der Öffentlichkeitsarbeit zu entscheiden hat.

Werbeerfolgskontrolle beweist Wirksamkeit

Das GEMAR-Marktforschungsinstitut in Düsseldorf hat hierzu in den letzten drei Jahren regelmäßig Repräsentativbefragungen durchgeführt, die ergaben, daß sich die Apothekeranzeigen in diesen abgefragten Bereichen deutlich über dem Durchschnitt aller Anzeigen bewegen. Zudem hat die Marktforschung ergeben, daß sich durch die Kampagne deutliche Image-Korrekturen erzielen ließen.

Eine Kampagne, die die Beratungsleistung von Apothekerinnen und Apothekern als zentrale Aussage hat, muß sich auch daran messen lassen, wie die Bevölkerung die Bedeutung dieser Leistung einschätzt. Ausgehend von einer Nullmessung vor Beginn der Kampagne im Januar 1995 ergaben sich hiernach folgende Veränderungen. Bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln bezeichneten im Frühjahr 1995 lediglich 72 Prozent der Befragten die Beratung durch Apothekerinnen und Apotheker als wichtig bis sehr wichtig. Diese Zahl konnte bis Mitte 1997 auf 87 Prozent gesteigert werden. Bei den rezeptfreien Medikamenten, bei denen bereits die Nullmessung eine Zustimmung von 91 Prozent ergeben hatte, wurde eine weitere Steigerung auf 97 Prozent erreicht.

Neben der Einschätzung der Bedeutung pharmazeutischer Beratung ist natürlich auch das tatsächliche Beratungsereignis von Interesse. Denn der Kunde wird seine Apotheke letztlich danach beurteilen, ob er Beratung erfahren hat oder nicht. Bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln stieg die Zahl der Befragten, die angaben, bei ihrem letzten Apothekenbesuch beraten worden zu sein, von 62 auf 67 Prozent an. Bei den rezeptfreien Medikamenten wird die Bedeutung der Beratung zwar höher eingeschätzt, sie findet tatsächlich aber weniger oft statt. Immerhin konnte auch hier im Befragungszeitraum (1995 bis 1997) eine Steigerung von 59 auf 64 Prozent erzielt werden.

Kampagne 1998

Die Marktforschung zeigt eindeutig und ohne Zweifel, daß die Kampagne arbeitet. Diesen erfolgreichen Mechanismus nicht zu nutzen, heißt Chancen zu verpassen, für die eigene Apotheke und für den Erhalt dieser unverzichtbaren Institution im Gesundheitswesen insgesamt.

Wenn der "Apotheker als Mensch" als verfügbarer und kompetenter Partner (Mensch) in Gesundheitsfragen überzeugt, dann ist er unverzichtbar und damit auch die Apotheke als Institution. Eine gute Überzeugungsarbeit bereitet Argumente nicht nur nachvollziehbar auf, sondern macht sie auch nacherlebbar. Nutzen, der im wahrsten Sinne des Wortes gefühlt, beziehungsweise erlebt worden ist, überzeugt nachhaltiger und weckt auch eher Bereitschaft, sich für seinen Erhalt einzusetzen. Primäres Ziel der Kampagne muß es also sein, die Erlebbarkeit des Nutzens, den der Apotheker seinen Kunden bietet, möglich zu machen. Dieser Nutzen ist in einer Zeit, in der sich die Menschen vom Sozialstaat, vom Gesundheitswesen und den Krankenkassen zunehmend allein gelassen fühlen, von großer Bedeutung. Apotheker können hier ihren Platz definieren und ein sicherer Hort sein.

1998 hebt die Kampagne ganz besonders auf die Menschen "Apothekerin und Apotheker" ab, die die Leistungsfähigkeit der Institution Apotheke durch ihre pharmazeutische und soziale Kompetenz garantieren. Deshalb werden in diesem Jahr grundsätzlich auch Menschen in der Apotheke gezeigt.

Rhythmus, Wirkung, Wohlbefinden

Ende April, Anfang Mai wird in vielen Magazinen und Zeitschriften eine sympathische Apothekerin erscheinen, die ihren Zeigefinger an die gespitzten Lippen legt. Unter dem Motto "Pssst - ich weiß was Bio mit Rhythmus zu tun hat", kündigt diese Anzeige die erste Aktionswoche der Kampagne 1998 an. Vom 4. bis 23. Mai soll sich nämlich in den Apotheken alles um Rhythmus, Wirkung und Wohlbefinden drehen. Die Anregung zu dieser Aktion, die klassische pharmazeutische Themen wie Darreichungsform, Galenik und pharmazeutische Technologie, aber auch Chronobiologie, Chronopharmakologie und Biorhythmus zum Inhalt hat, kam aus Apothekerkreisen. Besucher der Expopharm wünschten sich gezielt Informationsmaterial zu diesen Themen, die von der pharmazeutischen Industrie bislang weitestgehend ausgespart waren. Was lag näher, als daraus eine Aktion zu konzipieren?

Erstmals: Tag der Apotheke

Einen Höhepunkt der Kampagne dieses Jahres bietet dann der Tag der Apotheke, der unter dem Motto "Arzneimittel und Beratung aus einer Hand" erstmals am 10. September stattfinden wird. Hier laufen derzeit die Vorbereitungen auf vollen Touren. Neben einer großen öffentlichen Veranstaltung in Bonn, sind bereits diverse Materialien für die Apotheken geplant. Darüber hinaus wird die ABDA allen Apotheken Tips zur Verfügung stellen, wie dieses Großereignis, zu dem auch die Partnerverbände aus Industrie und Großhandel eingeladen werden, in der eigenen Apotheke umgesetzt werden kann.

PZ-Titelbeitrag von Elmar Esser und Ann-Katrin Gräfe-Bub, EschbornTop

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