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Beratungssperre im eigenen Kopf überwinden

16.03.1998
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Govi-Verlag

Beratungssperre im eigenen
Kopf überwinden

Kundenfreundlichkeit und Kundennutzen: Das sind die Zauberworte für Unternehmenserfolg. Durchgängig war dies auf den kürzlich durchgeführten Frankfurter Wirtschaftstagen in verschiedenen Vorträgen und Seminaren zu hören. Es gibt allerdings Schwierigkeiten, in Apotheken mit den Kunden überhaupt ins Gespräch zu kommen. Um davon wegzukommen ist Training ist angesagt. Den Anfang hierzu konnten Apotheker/innen mit nach Hause nehmen, die die Seminare der Diplompsychologin Gudrun de Wies belegt hatten. Diejenigen unter ihnen, die eine bestimmte Sperre im "Apotheker-Gehirn" nicht mehr in Abrede stellen und sich vorgenommen haben, künftig psychologisch-sensibel ihre Kunden zu beraten, sind auf einem guten Weg.

Das Thema des ersten Seminars "Nebenwirkung: Zusatzverkauf" sollte die Teilnehmer provozieren, und so lautete denn auch die erste Frage der Referentin, welche Hinderungsgründe es für Zusatzkäufe gibt. Aus Sicht der Apotheker können dies zum Beispiel sein:

o Mangelndes Interesse des Kunden oder des Apothekers
o Unsicherheit: Wie frage ich den Patienten?
o Wo genau berate ich?
o Wie erkenne ich den Nutzen?
o Das eigene Berufsbild steht dagegen.

Neben der Zeit, die nicht nur dem Apotheker, sondern häufig auch dem Kunden fehlt, kommt möglicherweise eine Abwehrhaltung der Kunden hinzu, ferner das negative Gefühl eines Überfalls und der Preis. Als weiteren Hinderungsgrund nannte de Wies das mögliche Mißverständnis, der Zusatzverkauf müsse bei einer Rezeptübergabe sofort zu einem Mehrumsatz führen. Er könne genauso gut mit "sich um ein Problem des Patienten kümmern", mit Serviceleistungen wie Messung des Blutdrucks und einem Vertrauensaufbau umgesetzt werden, betonte die Referentin.

Die Kommunikation bei Übergabe eines Rezepts läuft zu 60 Prozent über Sachaussagen, also über die üblichen Informationen zum Arzneimittel und zum Preis. Fragen im Konjunktiv bieten eine Chance, diese Situation zu verändern. Sie fallen schwer, "da ich mit ihnen eine Grenze überschreite, meinen Schutzwall verlasse und dabei etwas mehr Angst bekomme". So macht bereits die Angst vor einem Nein zu schaffen, obwohl dem Kunden genau diese Möglichkeit offengelassen werden sollte.

Mit Fragen von einem Kunden, der ein Rezept einlösen will, ist kaum zu rechnen, schließlich fühlt er sich nach dem Arztbesuch bestens behandelt. Bei der Abgabe etwa von Doxycyclin, sind Fragen wie "haben Sie noch Harntee zu Hause?" oder "können Sie zu Hause inhalieren?" geradezu noch fester Bestandteil der Sachaussagen. Sie liegen im Kundeninteresse. Verlangt ein Kunde eine große Menge eines Arzneimittels, ist der Apotheker geradezu gefordert, nachzufragen. Ein schneller Heilerfolg ist gleichfalls der Einstieg für eine Nachfrage und für eine Kontaktherstellung, die dann darin münden kann, eine Empfehlung auszusprechen ("Sie könnten dies noch tun, ... haben Sie sicher zu Hause").

Sensibiliät verlangt die unklare Kundenforderung: "Ich habe Grippe." Negativ wären hier die Antworten "sie haben keine, sonst könnten Sie nicht rumlaufen" oder "hätten Sie das Rezept doch schon gestern vorbeigebracht!" Hilfreicher ist in einem solchen Fall, das richtige Arzneimittel für den Patienten herauszusuchen und dies - bei Selbstmedikation - gleichfalls über verschiedene Fragen zu ermitteln, etwa beginnend mit: "Was haben Sie bisher für sich getan?" Steht das optimale Arzneimittel fest, sollte nicht über das Medikament, sondern über seinen Nutzen informiert werden.

Der Nutzen für den Patienten muß im Vordergrund stehen

Ein Gespräch kann begonnen werden, indem über das Problem des Patienten gesprochen und Fragen optimal verpackt werden. Befehle wie "das müssen Sie machen" sind dagegen wenig hilfreich. Bei einem Rat muß der Nutzen für den Patienten im Vordergrund stehen. Bei Stammkunden sollte der Apotheker immer nachhören, ob sich gesundheitlich etwas geändert hat. Bei Wechselkunden, sie sind aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen unzufrieden, kann der Apotheker "Kontakt, Sicherheit, Kümmern und das Medikament" anbieten. Offene Fragen (wer, wie, was, wieso, weshalb, warum, weswegen) beziehungsweise eine Frageform, die ein Nein des Kunden zuläßt, sind zu bevorzugen. Immer wieder kann gefragt werden, ob der Patient nicht zusätzlich etwas für sich tun kann. Problematisch dagegen ist die geschlossene Fragestellung: "Was kann ich noch für Sie tun?"

Der schwierige Kunde

Wie können Apotheker bei schwierigen Kunden Zufriedenheit erreichen? Ein Patentrezept gibt es nicht. Nur eins steht fest, ändern kann man diese Kunden nicht und gerade sie halten einer bestimmten Apotheke gern die Treue. Bei Frontalangriffen kommt es leicht zu geballten Emotionen auf der Beziehungsebene (Kunde unleidlich: "Sie haben mir etwas Schlechtes verkauft." Prügel zurück des Apothekers: "Das kann ja gar nicht sein!"). Bei solchen Streitgesprächen kann kein positives Gesprächsergebnis herauskommen. Also muß eine Vermeidungsstrategie her. De Wies empfiehlt hier eine Aussage auf der Sachebene, etwa "das Rezept ist schon bei der Abrechnung", sollte etwas falsches abgegeben worden sein. Eine Überprüfung kann nicht sofort erfolgen. Inkompetent wirkt die Aussage "Tut mir leid, aber dafür kann ich nichts". Überhaupt sollte mit Schuldzuweisung an Dritte (etwa die abwesende Mitarbeiterin) vorsichtig umgegangen werden.

Um die Situation weiter zu entschärfen, sollte der Apotheker in Aktion gehen, etwa mit: "Was können wir jetzt tun?" Ist auf der Sachebene nichts zu erreichen, sollte der Apotheker Verständnis zeigen und sich auf die Emotion seines Gegenübers ohne Gegenemotion einlassen. So kann der Kunde in vielen Fällen beruhigt werden, ohne daß ihm Recht gegeben wird.

Bei ironischen Fragen eines Kunden ist die Strategie des "Spiegel vorhalten" erfolgreicher. Beispielsweise kann der Apotheker auf die Frage "habt Ihr wohl nicht da?" wie der Kunde reagieren. Ein solches Parolibieten ist allerdings schwierige Gesprächsarbeit, die eines psychologischen Trainings bedarf. Im Extremfall muß man sich abgrenzen können, etwa mit der Feststellung: "Ich unterhalte mich nicht in diesem Ton mit Ihnen". Doch dieser Kunde muß sich gleichfalls optimal betreut fühlen.

PZ-Artikel von Erdmuthe Arnold, Frankfurt am MainTop

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