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Kooperationskonzepte im Apothekenmarkt

08.03.1999  00:00 Uhr

-Wirtschaft & HandelGovi-Verlag

Kooperationskonzepte im Apothekenmarkt

von Burkhard Strobel, Worms

Kooperationen zwischen Apothekern haben in den letzten Jahren zunehmende Tendenz. Nach einigen Rückschlägen beweisen die am Markt etablierten Marketinggemeinschaften eine gute Stabilität. Die Standesvertretungen akzeptieren immer mehr die existenzsichernde Funktion, die Industrie wird sich langfristig dem Werben der Gruppen nicht entziehen können. Das Potential für solche Gruppierungen ist groß. Mit zunehmendem Wettbewerb wird sich diese Tendenz zur Gruppenbildung noch verstärken. Marktpartner und Berufsstand sind gut beraten, solche Tendenzen positiv zu unterstützen.

Verbundgruppen haben sich in allen anderen Fachhandelsbranchen als einziges Gegengewicht gegen konzerngesteuerte Großunternehmen erwiesen. Es bedarf keiner Apothekenketten, um die Notwendigkeit von Marktgemeinschaften zu belegen. Auch im Wettbewerb zu den aggressiven Handelsformen, die zunehmend auf den Gesundheitsmarkt drängen, sind Apotheken-Kooperationen schon heute dringend gefragt.

In dieser Ausgabe sowie in zwei weiteren Beiträgen wird das Szenario von Kooperationskonzepten im Apothekenmarkt, auf die unterschiedlichen und auch alternative Kooperationskonzepte eingegangen. Im letzten Teil, dies sei vorweggenommen, geht es dabei auch um Marketinggemeinschaften der Apotheken und die bundesweiten Beratungsaktionen der Marketinggesellschaft Deutscher Apotheker, an denen jeweils ein Industriepartner beteiligt ist.

Das Szenario im Apothekenmarkt

Noch ist die Apothekenlandschaft durch Regelungen geprägt, die das Arzneimittel als eine besondere Ware und die Apotheke somit als eine besondere Form der Distribution unter bestimmte Schutzvorschriften stellt. Allerdings zeigen sich in letzter Zeit Tendenzen, die den Gesundheitsmarkt zunehmend an die Verhältnisse "normaler" Märkte anpassen.

Die einzelne Apotheke hat schon lange ihre Alleinstellung an einem Standort verloren. Eine Überbesetzung gewisser Standorte und zugleich eine Minderung des klassischen Marktes ethischer Arzneimittel lassen viele Apotheken in einem aktiveren Wettbewerb untereinander unter Ausnutzung aller wirtschaftlichen Vorteile treten. Dieser Wettbewerb wird vor allem von den größeren Innenstadtapotheken nach vorne getrieben, die ein verstärktes Marketing dem Kunden gegenüber und eine aggressivere Einkaufspolitik ins Feld führen können.

Die Industrie erkennt zunehmend, daß auch andere Handelsformen durchaus für die Distribution im Selbstmedikationsbereich interessant sind. Ebenso erkennen Verbrauchermärkte, Drogeriemärkte oder Discounter in diesem Sortimentssegment ein Ertrags- und Wachstumspolster. Die Apotheke steht also in zunehmendem Wettbewerb mit anderen Handelsformen und muß erkennen, daß die Waffen hier wesentlich schärfer sind und heftiger geführt werden.

Die intensivere Diskussionen um die Auflösung oder Lockerung des Mehrbesitz- und Fremdbesitzverbotes könnte zur Folge haben, daß künftig Kettenbildungen ganz unterschiedlicher Art entstehen könnten, und zwar erstens durch die großen und erfolgreichen Apotheken selbst, die ihr erprobtes Marketingkonzept auf mehrere Standorte übertragen wollen (Filialisierung) oder freien Apothekern zur Nutzung anbieten (Franchising); zweitens durch das Vordringen europäischer Pharmaketten, die ihr Filialisierungskonzept im Rahmen der EU auf Deutschland übertragen wollen; drittens durch sonstige Gruppen des pharmazeutischen Marktes (zum Beispiel Großhandel), die im Sinne einer vertikalen Integration eigene Einzelhandelsaktivitäten aufbauen; viertens durch fachfremde Investoren (etwa Einzelhandelskonzerne wie Metro, Tengelmann), die im Sinne der Diversifizierung in neue Märkte die Potentiale des Gesundheitsmarktes für sich nutzen wollen.

Somit ist die Zeit reif für neue Überlegungen, wie diesem Wettbewerb durch mittelständische Apotheken zu begegnen ist. Andere Handelsbranchen haben gezeigt, daß ein intensiver Wettbewerb durch mittelständische Unternehmer nur dann zu bestehen ist, wenn es gelingt, die Kräfte zu bündeln. So gibt es mittlerweile Fachhandelsbranchen, die fast ausschließlich aus Filialketten und starken Kooperationsgruppen bestehen (Möbel, Konsumelektronik).

Auch im Apothekenbereich wird in Zukunft eine stärkere Vernetzung auf lokaler und überregionaler Ebene ein Gegengewicht gegen starke Gruppen im Markt bilden müssen. Ansätze sind bereits vorhanden. Vor diesem Hintergrund werden im folgenden Kooperationsbemühungen der Apotheken untereinander (im Sinne einer horizontalen Kooperation) sowie die Kooperation der Apotheken mit ihren Marktpartnern untersucht, die jedoch in der Regel von diesen Marktpartnern ausgehen und die Apotheken in dieses Konzept einbinden (vertikale Kooperation).

Horizontale Kooperationsformen

Diese Kooperationen zeichnen sich dadurch aus, daß die Initiative für ihr Zustandekommen von mehreren Apotheken ausgeht. Die vorhandenen Formen unterscheiden sich vor allem im Katalog der gemeinsam wahrgenommenen Aufgaben und in der Intensität der vertraglichen Regelung der Zusammenarbeit.

Genossenschaften im Apothekenmarkt sind in keiner Weise vergleichbar mit Genossenschaften im sonstigen Einzelhandel. Es fällt schwer, sie überhaupt als Kooperationen von Apothekern zu bezeichnen, da sie sich von normalen Großhandelsunternehmen nur dadurch unterscheiden, daß die Kapitalanteile im Eigentum der Apotheker sind. Die ursprüngliche Genossenschaftsidee des gemeinsamen Einkaufes oder der gemeinsamen Wahrnehmung weiterer Aufgaben ist dadurch pervertiert, daß der Apotheker keinerlei Bezugsverpflichtungen hat - weder vertraglich noch moralisch. Vielmehr stellt er besondere Anforderungen im Bereich der Logistik und Betreuung an "seine" Genossenschaft, ohne diese Gruppe bei seinen Einkäufen zu bevorzugen.

Diese Genossenschaften werden in Zukunft deutlich ihren Verbund mit den Apothekern aufbauen. Sie sind die geborenen Partner für künftige Marketinggemeinschaften, wenn es ihnen gelingt, die Solidarität der Apotheken zu stärken und das Leistungspaket gezielt zu vermarkten. Insbesondere wird es Konzepte einer verstärkten Kundenbindung geben. Bereits heute verfügen die Genossenschaften oder ähnliche Gebilde in den Niederlanden, Großbritannien und der Schweiz über franchise-ähnliche Konzepte für Apotheken, die vor allem die Bereiche der Verkaufsförderung und des Personaleinsatzes einvernehmlich regeln. Der gemeinsame Marktauftritt ist jedoch noch ausgespart.

Poolbildungen und Marketinggemeinschaften

Eine besondere Art der Kooperation stellen sogenannte Pools dar. Hier vereinbart eine bestimmte Anzahl von Apotheken (meist solche mit einer interessanten Umsatzgröße) den gemeinsamen Einkauf bei den Lieferanten (Industrie und Großhandel). In der kleineren Variante (bei wenigen Partnern) wird dies dadurch organisiert, daß eine Apotheke für die Kollegen einkauft, um dadurch in die besseren Konditions-Kategorien zu gelangen. Die bestellende Apotheke nimmt die Ware an und verteilt sie an die Kollegen. Spezielle EDV-Programme im Warenwirtschaftssystem unterstützen diesen Gemeinschaftseinkauf in der Abwicklung.

Neben der Einkaufsoptimierung ist es auch Aufgabe des Pools, für gemeinsame Marketing-Konzepte Sorge zu tragen. Insofern ist der Übergang einer solchen Gruppierung zu den Marketinggemeinschaften fließend. Auch hier koordiniert eine begrenzte Anzahl von Apotheken ihre wirtschaftlichen Aktivitäten. Allerdings stehen meist Marketingaktivitäten (Aktionen, Verkaufsförderung, Werbung, Dekoration) im Vordergrund und weniger der gemeinsame Einkauf. Aus diesem Grunde waren in der Vergangenheit solche Bemühungen nicht immer von Erfolg gekrönt. Die zur Zeit etablierten Gruppierungen weisen dagegen gute Zuwächse ihrer Mitglieder auf.

Die übrigen Marktpartner stehen einer solchen Poolbildung insgesamt sehr skeptisch gegenüber. Man befürchtet reine Konditionenzugaben, ohne daß Gegenleistungen der Apothekengruppe gegenüberstehen. Kritisch wurden diese Gruppen in der Vergangenheit auch von den Standesorganisationen beurteilt. Hier wurde durch die veränderte Rabattstruktur ein Angriff auf die Arzneimittelpreisverordnung befürchtet. Die gesetzlichen Krankenkassen haben eine gewisse Begehrlichkeit entwickelt, um diese zusätzlich vereinbarten Nachlässe über Kassenrabatte abzuschöpfen.

Erfa-Gruppen

In der Apothekenszene gibt es eine große Anzahl selbständig operierender Erfahrungsaustauschgruppen. In der Regel werden diese durch Unternehmensberater betreut und stellen eine lose Zusammenarbeit dar. Allerdings zeigt sich, daß aus diesen Erfa-Gruppen durchaus intensivere Kooperationen entstehen können. So ist beispielsweise die Parma-Einkaufsgruppe im Parfümeriebereich aus einer solchen Erfa-Gruppe hervorgegangen.

Zur Zeit sind Entwicklungen der Erfa-Gruppen zu Einkaufspools erkennbar. Neue Betriebstypenkonzepte im Apothekenmarkt (Beispiele: Familienapotheke, Vital-Apotheke, Natur-Apotheke) werden durch Unternehmensberater forciert. Die Betreuung solcher Betriebstypenkonzepte erfolgt ebenfalls über Erfahrungsaustauschgruppen.

Vertikale Kooperationsformen

Von seiten der Marktpartner sind schon immer Bemühungen unternommen worden, um die Apotheke über das reine Warengeschäft hinaus durch besondere Serviceleistungen zu binden. Von vertikaler Kooperation wollen wir jedoch nur reden, wenn solche gemeinsamen Aktivitäten dauerhafter und globaler Natur sind. Dabei unterscheiden sich die Varianten im Großhandel und in der Industrie natürlich deutlich. Während die Industrie in der Regel punktuelle - auf ihr Sortiment bezogene - gemeinsame Aktionen im Auge hat, stellen sich die Kooperationskonzepte der Großhandlungen umfassender dar.

Großhandelskooperationen auf Konzernebene

Bei der Betrachtung des Großhandels ist grundsätzlich der Konzerngroßhandel vom sogenannten privaten Großhandel zu unterscheiden. Die Konzerngroßhandlungen (Gehe/Haniel-Konzern, Phoenix/Merkle-Gruppe) sowie die bereits angeführten Genossenschaftsgruppen einschließlich der Anzag teilen sich 80 Prozent des Marktes relativ gleichmäßig auf. Sie versuchen eine Kundenbindung mit relativ vergleichbaren Servicestrukturen.

Verkaufsförderungskonzepte beziehen sich im wesentlichen auf Sortimente der Selbstmedikation und bieten Sortimentsempfehlungen, verkaufsunterstützende Materialien, Plazierungshilfen und Beratungsunterstützung (Beispiel: Sales And More der Anzag), sowie umfassende Weiterbildungsmaßnahmen in Form von meist kostenlos oder kostengünstig angebotenen Seminaren zum Thema Unternehmer- und Mitarbeiterschulung in Marketing- und betriebswirtschaftlichen Fragen.

Kundenbindungskonzepte werden geschaffen durch Clubideen (Anzag-Marketing-Club) oder umfassende Betriebstypenkonzepte mit Beratung (Apotheke 2000). Finanzierungshilfen werden angeboten durch Valuta und Einrichtungskredite. Weitergehende Kundenbindungen in Form von freiwilligen Ketten, vergleichbar mit Spar, Electronicpartner und anderen großhandelsgestützten Einkaufsgruppen, sind bisher nicht installiert. Eine solche Konzeption, die den einzelnen Apotheker an eine Großhandlung bindet, würde auch von der Standesvertretung hart attackiert werden. Nach ihrer Auffassung widerspricht eine solche Bindung dem Apothekengesetz und der Apothekenbetriebsordnung, die eine freie Entscheidung des Apothekers garantiert und eine insbesondere logistische Verfügbarkeit nur durch den Bezug über mehrere Großhandlungen gewährleistet sieht.

Dennoch ist man davon überzeugt, daß die Großhandlungen im Konzernbereich Konzepte für eine engere Apothekenbindung für den Fall der Liberalisierung des Fremd- und Mehrbesitzverbotes vorbereitet haben.

Mittelständische Großhandlungen

Neben diesen drei Oligopolisten haben sich lediglich 15 Pharma-großhandlungen mittelständischer Prägung am Markt gehalten. 14 von ihnen sind in der Erfahrungsaustauschgruppe Pharma Privat zusammengeführt. Diese Großhandlungen mit 20 Betriebsstätten in Deutschland und einem Umsatz von rund 3 Milliarden DM (11 Prozent Marktanteil) weisen in der Regel eine regionale Struktur auf.

Das Profilierungskonzept dieser privaten Großhandlungen liegt vor allem in der persönliche Bindung des Apothekers an die Person des Großhandelsunternehmers. Auch diese Großhandlungen bieten ein umfassendes Service- und Logistikkonzept auf Branchenniveau.

Die Kooperation innerhalb dieser Großhandelsgruppe ist eher als lose zu bezeichnen. Es gibt keine Dienstleistungszentrale; alle Aufgaben werden von einzelnen Gesellschaftern durchgeführt. Die Geschäftsleitung liegt wechselnd bei einer der Mitgliedsfirmen. Die Zusammenarbeit liegt vor allen Dingen im Bereich gemeinsamer Warenaktionen, Erfahrungsaustausch über Dienstleistungen und Märkte. Ein gemeinsamer Marktauftritt ist ebensowenig geplant wie die organisatorische Verselbständigung.

Industriegestützte Aktivitäten

Von ganzheitlichen Kooperationskonzepten kann aus Sicht der Industrie nicht die Rede sein. Betrachtet man die drei Herstellerkategorien a) ethische Arzneimittel, b) OTC-Produkte und c) Ergänzungssortimente, so erkennt man in den Bereichen Verkaufsförderungsaktivitäten, Produkt-, Verkaufs- und Managementschulungen eine etwas intensivere Zusammenarbeit. Hier zeigt sich, daß die OTC-Industrie die stärksten Aktivitäten entwickelt, sich jedoch überwiegend auf sporadische Maßnahmen konzentriert. Hersteller ethischer Arzneimittel mit eigenständiger OTC-Linie versuchen seit einiger Zeit, sich im Bereich der Management-Konzepte durch sogenannte Akademien zu profilieren.

Bei allen Bemühungen der Industrie steht das Key-Accounting im Vordergrund, also Kundenbindungskonzepte mit dem Ziel der Erweiterung des Direktgeschäfts. Dabei zeigt sich, daß sich nahezu alle Hersteller auf die gleiche Klasse von Apotheken konzentrieren, nämlich solche in größeren Städten und guten Geschäftslagen mit einem Jahresumsatz von 3 Millionen DM und mehr. Dies sind etwa 5000 Apotheken in Deutschland. Weitergehende Kooperationskonzepte, wie etwa das Category Management oder das Konzept ECR sind dabei noch nicht einmal im Ansatz vorhanden. Marktdaten für die Industrie laufen noch traditionell über Marktforschungsinstitute (IMS, GfK, Lauer et cetera).

Kooperationen mit der Industrie gestalten sich problematisch. Hier wird der Vorwurf gemacht, es seien reine Konditionenkartelle, die ohne Gegenleistung lediglich durch Zusammenführung von Umsätzen höhere Bonifizierungen erpressen wollten. Die von anderen Kooperationen übliche Zentralregulierung, die auch Parmapharm anbietet, wird von der Industrie nicht akzeptiert, da wegen der geringen Forderungsausfälle im Direktgeschäft kein Bedarf gesehen wird.

Akzeptiert werden kooperative Bemühungen durch die Industrie dann, wenn konkrete Verkaufsförderungsaktionen dahinter stehen. Die Aussicht, über solche Aktionen über eine zugesicherte Zeit Regalplätze im OTC-Regal oder Schaufenster für die Warenpräsentation zu erhalten, ist für die Industrie attraktiver, als eine gebündelte Einkaufsmacht, zumal die Leistungs- und Auslistungsalternativen der Apotheker wegen ihres Versorgunsauftrages minimal sind.

Anschrift des Verfassers:
Professor Dr. Burkhard Strobel,
Fachhochschule Worms
Braeunigstraße 33,
67550 Worms
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